互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)分析：專業(yè)化的數(shù)據(jù)分析與追蹤能力愈加重要

• 吳澳燕 2023年11月30日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1282 84
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互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷帶來了許多獨(dú)特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到聽眾、觀眾手中。截至2022年12月，我國(guó)5G基站總數(shù)達(dá)231萬個(gè)，占移動(dòng)基站總數(shù)的21.3%，較2021年12月提高7個(gè)百分點(diǎn);我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的終端連接總數(shù)達(dá)35.28億戶，移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)達(dá)到18.45億戶。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資

互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷帶來了許多獨(dú)特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到聽眾、觀眾手中。截至2022年12月，我國(guó)5G基站總數(shù)達(dá)231萬個(gè)，占移動(dòng)基站總數(shù)的21.3%，較2021年12月提高7個(gè)百分點(diǎn);我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的終端連接總數(shù)達(dá)35.28億戶，移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)達(dá)到18.45億戶。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源持續(xù)優(yōu)化，為互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的基建基礎(chǔ)。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模也隨之高速增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，各類互聯(lián)網(wǎng)新媒體也開始不斷普及和發(fā)展，新的營(yíng)銷模式和技術(shù)手段應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，亦稱作網(wǎng)上營(yíng)銷或者電子營(yíng)銷，指的以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。為用戶創(chuàng)造價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想，基于互聯(lián)網(wǎng)工具的各種方法是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本手段。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)屬于開放性行業(yè)，沒有嚴(yán)格的行業(yè)資質(zhì)管制和準(zhǔn)入限制，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷服務(wù)商具有非稀缺性，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度高于傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：

2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約6150億元，較上年下降0.37%;廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11238億元，較上年下降3.19%。

近幾年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入排位不斷迭代更新，2022年，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度居于前四位，其互聯(lián)網(wǎng)廣告收入均超過500億元。

在行業(yè)TOP4企業(yè)中，除了短視頻布局成熟的字節(jié)跳動(dòng)，BAT均出現(xiàn)了較大幅度的規(guī)模下滑，三家合計(jì)下降355億元，各家降幅均超過9%。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)集中度高，行業(yè)巨頭的收入波動(dòng)成為2022年市場(chǎng)總體下降的主要原因。

隨著行業(yè)逐步發(fā)展壯大及成熟，行業(yè)集中度正日益提高，近年來針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司的并購(gòu)越來越頻繁，市場(chǎng)逐漸開始整合，頭部企業(yè)正朝向平臺(tái)化開始轉(zhuǎn)型，從單純以資本及資源驅(qū)動(dòng)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源、資本、技術(shù)、管理共同驅(qū)動(dòng)的模式，馬太效應(yīng)初步開始顯現(xiàn)，頭部?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位，行業(yè)中的中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展

消費(fèi)增長(zhǎng)紅利時(shí)代漸逝，大部分行業(yè)已經(jīng)成為買方市場(chǎng)，提供消費(fèi)者選擇的商品種類極為豐富，而消費(fèi)者的復(fù)雜程度呈爆炸式增長(zhǎng)。營(yíng)銷痛點(diǎn)在舊有模式下找不到有效的解決路徑，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭到?jīng)_擊，效率快速下滑，企業(yè)面臨前所未有的壓力，不得不重新思考營(yíng)銷本質(zhì)、探求符合新市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷操作體系，重新構(gòu)建與消費(fèi)者的有效連接。

在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能發(fā)展大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中最核心、市場(chǎng)受眾最廣、發(fā)展?jié)摿涂臻g最大的一個(gè)版塊。

經(jīng)歷疫情影響后，今年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐步迎來復(fù)蘇。專業(yè)機(jī)構(gòu) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，從今年第一季度開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，第一季度規(guī)模達(dá)到1462.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%;第二季度達(dá)到約1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%;隨著下半年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步修復(fù)、回升，今年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破4090億元，同比增長(zhǎng)9.5%。

在市場(chǎng)規(guī)?；謴?fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)今年也有諸多新的變化。從廣告主需求層面看，旅游、電商、娛樂游戲等行業(yè)今年都有不錯(cuò)的回暖，特別是在線旅游行業(yè)廣告需求強(qiáng)烈，本地生活行業(yè)的廣告需求也較為明顯;但同時(shí)也有一些行業(yè)表現(xiàn)相對(duì)不佳，比如在線小說閱讀行業(yè)等。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷效果到銷量都朝著精確數(shù)據(jù)追蹤和精準(zhǔn)投放的目標(biāo)前進(jìn)。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司可以通過程序算法進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)的收集、挖掘、分析，形成擬營(yíng)銷品牌的典型消費(fèi)者畫像，并根據(jù)目標(biāo)客戶畫像，定向推送粉絲匹配度較高的創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)建者，將擬營(yíng)銷品牌的廣告鑲嵌于內(nèi)容創(chuàng)建者的作品中，借助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向目標(biāo)客戶傳播品牌信息，在潛移默化中影響目標(biāo)客戶的消費(fèi)決策，有效地降低消費(fèi)者對(duì)廣告營(yíng)銷的抵觸情緒，甚至通過內(nèi)容創(chuàng)建者的背書，在目標(biāo)客戶心中建立品牌認(rèn)同感，構(gòu)建產(chǎn)品使用場(chǎng)景的遐想，即所謂的“種草”，使得整個(gè)營(yíng)銷過程更有效率。

今年以來AI大模型浪潮席卷全球，對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生深刻影響，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也面臨AI帶來的沖擊。AI大模型會(huì)重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)。從開源節(jié)流角度來看，首先在節(jié)流方面，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)涉及產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、銷售、供應(yīng)商、服務(wù)商等眾多環(huán)節(jié)，其中許多標(biāo)準(zhǔn)化的流程都可能被AI技術(shù)所替代;其次在開源方面，目前無論是數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)還是企業(yè)都擁有大量的數(shù)據(jù)和物料，AI技術(shù)在這方面將能夠發(fā)揮作用，從中發(fā)掘出更多價(jià)值。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。報(bào)告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)，牢牢把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

想要了解更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》。

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  互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一般指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，亦稱作網(wǎng)上營(yíng)銷或者電子營(yíng)銷，指的以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。為用戶創(chuàng)造價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想，基于互聯(lián)網(wǎng)...

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