奢侈品市場(chǎng)調(diào)研：2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額有望創(chuàng)下新高

• 黃文玉 2023年11月22日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 36氪 東方網(wǎng) 1014 64
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奢侈品是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在中國(guó)人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。 奢侈服裝中最常見的就是高定，是按照客戶要求為客戶量身定做的服飾。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在中國(guó)人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。

貝恩公司近期發(fā)布了《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》。2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗(yàn))有望創(chuàng)下新高，達(dá)1.5萬(wàn)億歐元，較2022年增長(zhǎng)8-10%;奢侈體驗(yàn)類消費(fèi)重回歷史最高點(diǎn)。按恒定匯率計(jì)算，全球奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)11-13%的增長(zhǎng)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到3620億歐元，同比增長(zhǎng)4%(按當(dāng)前匯率計(jì)算)。研究預(yù)測(cè)，2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個(gè)位數(shù)的水平。

奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見價(jià)值”——讓人看上去就感到好。

奢侈品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析

奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“儷絲婭RELLECIGA”追求著時(shí)尚性感奢華、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)具匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。近幾年來(lái),由于奢侈品的品牌加大了從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的力度,根據(jù)市場(chǎng)需求的模式來(lái)運(yùn)行突破,線上的銷售渠道成為了奢侈品品牌營(yíng)銷的新陣地,使奢侈品電商行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度非?？焖?。

全球奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，2021年全球奢侈品市場(chǎng)達(dá)1.13萬(wàn)億美元，2011-2021年CAGR為4.4%。2020-2021年新冠疫情爆發(fā)影響個(gè)人終端消費(fèi)需求。2021年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)達(dá)3496億美元，占整體市場(chǎng)的31%，恢復(fù)至2019年的96%。2020年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比下降17.5%。從結(jié)構(gòu)上看，高端汽車為最大市場(chǎng)，其具有較高的技術(shù)壁壘、作為固定資產(chǎn)更具有保值性，2021年市場(chǎng)份額提升至53.0%。體驗(yàn)型商品(主要包括高端餐飲和高端酒店)占比從2019年的6%下降至2021年的3%，主要是因?yàn)閲?guó)際旅游和商務(wù)旅行受限。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

2022年，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14640億美元，其中豪華轎車5990億美元，占40.9%;個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為3740億美元，占25.5%;豪華酒店市場(chǎng)規(guī)模為2020億美元，占13.8%;美酒與烈酒市場(chǎng)規(guī)模為2020億美元，占7.0%。2022年全球有5%的奢侈品牌實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，人奢侈品行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)95%，較2020年增長(zhǎng)70個(gè)百分點(diǎn)。

在雙循環(huán)政策、出境游受抑的背景下，海外高端消費(fèi)回流，2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3799億元，同比增長(zhǎng)38.4%。2021年國(guó)內(nèi)高奢商場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，北京SKP、北京國(guó)貿(mào)2021年銷售同比增長(zhǎng)40%、31%，成都遠(yuǎn)洋太古里銷售額增速最高為43%，上海環(huán)球港增速較低僅為6%。2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價(jià)值排名分別為26、33、43、66名。從成本角度，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈不平穩(wěn)，國(guó)際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來(lái)的通貨膨脹，適度提價(jià)能夠幫助保護(hù)利潤(rùn)率。

奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。2021年全球市場(chǎng)中，服裝鞋履的市場(chǎng)規(guī)模最大，達(dá)1411億美元，中國(guó)市場(chǎng)占比12.40%。中國(guó)市場(chǎng)中皮具占比最高。全球市場(chǎng)中，亞太地區(qū)韌性較強(qiáng)。2021年，愛馬仕、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)、LVMH在亞太(除日本)地區(qū)的營(yíng)收占比分別達(dá)到47%、45%、38%、35%。按集團(tuán)劃分，2020年全球CR3為23.7%，頭部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分別為11.5%、6.8%和5.4%;按品牌劃分，2020年全球CR3達(dá)11.8%，頭部三家LV(LVMHSA)、Chanel(ChanelSA)、Gucci(KeringSA)市占率分別為4.6%、3.8%和3.4%。

奢侈品領(lǐng)域的數(shù)字化專家朱明明先生分析過天貓奢侈品購(gòu)買數(shù)據(jù):從2019年到2021年消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)超過150%,消費(fèi)金額增長(zhǎng)了300%。朱明明先生指出,這一方面是因?yàn)槎鄶?shù)95后乃至00后的年輕群體習(xí)慣網(wǎng)購(gòu);另一方面也是因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)不斷更新疊代,以及線上服務(wù)體系不斷地完善,給人們從線上購(gòu)買奢侈品帶來(lái)了新的體驗(yàn)。

我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要通過品牌官網(wǎng)/app、品牌小程序/導(dǎo)購(gòu)微信、國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)、國(guó)內(nèi)線下門店購(gòu)買，線上購(gòu)物渠道滲透率保持快速增長(zhǎng)，占所有中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物渠道的46%，國(guó)內(nèi)線下門店占11%，其中免稅店占20%，線下專柜占43%。從奢侈品消費(fèi)端的消費(fèi)人群來(lái)看，重度消費(fèi)者依舊是最穩(wěn)固的中堅(jiān)力量，連續(xù)多年集中度提升，是品牌的核心陣地，30歲及以下客群和二線及以下城市客群日漸成為奢侈品市場(chǎng)新興勢(shì)力。

奢侈品行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2022年我國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為4700億元，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)到5500億元，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。我國(guó)國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)仍然是奢侈品消費(fèi)主陣地，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)有望達(dá)到4500億元，占81.82%;預(yù)計(jì)我國(guó)內(nèi)地以外奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)小幅度復(fù)蘇，2023年底有望達(dá)到1000億元，占18.18%。

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  2023-2028年奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。奢侈品行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策的...

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