國(guó)貨傭金高于洋貨?直播帶貨行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況深度分析2023

• 陳觀秋 2023年12月12日 來(lái)源：央廣網(wǎng) 人民日?qǐng)?bào)海外版 北京日?qǐng)?bào) 北京商報(bào) 鈦媒體 證券日?qǐng)?bào) 1030 65
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近日有關(guān)電商平臺(tái)與頭部主播爭(zhēng)奪“定價(jià)權(quán)”的話題多次沖上熱搜。據(jù)報(bào)道，國(guó)貨洗發(fā)水品牌豐絲在微博爆料，直播電商行業(yè)內(nèi)，“國(guó)貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價(jià)協(xié)議”。

直播帶貨已不是新鮮事，而是很多年輕人日常網(wǎng)購(gòu)的“標(biāo)配”。這種新型銷(xiāo)售形式，在短短幾年間呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、助力鄉(xiāng)村振興，直播帶貨都發(fā)揮了積極作用。但隨著這種新銷(xiāo)售模式迅猛發(fā)展，一些問(wèn)題也在凸顯。

直播帶貨業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)國(guó)貨傭金高于洋貨

近日有關(guān)電商平臺(tái)與頭部主播爭(zhēng)奪“定價(jià)權(quán)”的話題多次沖上熱搜。據(jù)報(bào)道，國(guó)貨洗發(fā)水品牌豐絲在微博爆料，直播電商行業(yè)內(nèi)，“國(guó)貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價(jià)協(xié)議”。

杭州某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李波認(rèn)為，影響國(guó)貨和洋貨抽成高低的主要因素是成本和品牌溢價(jià)。洋貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)收取關(guān)稅，成本高，加上知名度高，銷(xiāo)量也高，傭金就少。而國(guó)貨成本是可控的，毛利高，傭金也就高。

直播間的在線人數(shù)、場(chǎng)觀、互動(dòng)、停留時(shí)間、訂單轉(zhuǎn)化率、總交易額等都是衡量一個(gè)直播間優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。如果被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)直播間，意味著會(huì)獲取更多的流量、吸引更多的供應(yīng)商，也能拿到更優(yōu)的機(jī)制，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

直播帶貨，是一種融合了電商和直播技術(shù)的全新商業(yè)形態(tài)。它的核心在于，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻直播，在主播推薦、講解和展示自己讓觀眾直接在線下單購(gòu)物。而在很短的時(shí)間內(nèi)，直播帶貨成為了電商行業(yè)中不可忽視的一部分。

直播帶貨行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況深度分析

截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.51億，同比增長(zhǎng)6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%;短視頻用戶(hù)規(guī)模為10.12億，同比增長(zhǎng)8.3%，占整體網(wǎng)民的94.8%。

2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)1992.34億元(不含線上營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù))，較2021年增長(zhǎng)8%。截至2022年，上市主體11家，中、頭部直播平臺(tái)約20家，中、頭部短視頻平臺(tái)約15家。

隨著直播帶貨產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各大電商巨頭也紛紛進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域中，許多名人、網(wǎng)紅、領(lǐng)域?qū)＜叶汲蔀榱酥辈ж浀闹鞑ァ４送?，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)也在適應(yīng)直播帶貨的市場(chǎng)需求，直播帶貨也得到了更多的支持和資源。

從平臺(tái)來(lái)看，直播帶貨包括京東、淘寶等電商平臺(tái)，及抖音、快手等流量平臺(tái)。

從主播來(lái)看，直播帶貨可分為四類(lèi)：一是商家在購(gòu)物平臺(tái)自播，主播多為店鋪或品牌商自有員工，具有成本低、場(chǎng)次多的特點(diǎn);二是李佳琪、薇婭等達(dá)人主播，這些主播專(zhuān)業(yè)度相比商家自播更專(zhuān)業(yè)，受眾較廣;三是地方官員或主流媒體，往往是銷(xiāo)售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興;四是虛擬主播，如洛天依、樂(lè)正綾、初音未來(lái)等虛擬偶像，他們主要是吸引喜愛(ài)“二次元”的用戶(hù)、突破用戶(hù)圈層限制。

雖然品牌們?nèi)缃窦娂娫囁约鹤鲋辈?，但是能出圈的還是少數(shù)。對(duì)于品牌而言，上了直播間，但還需要爭(zhēng)取黃金檔8點(diǎn)上鏈接，爭(zhēng)取更多露出，爭(zhēng)取登上李佳琦美妝小課堂......

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)直播帶貨市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

直播帶貨，不僅是品牌之爭(zhēng)，更是電商之爭(zhēng)。

過(guò)去，淘寶作為直播的最大流量池，捧出了一個(gè)李佳琦。但如今，各大電商平臺(tái)都已經(jīng)坐不住了，紛紛祭出自家的頭部主播或是低價(jià)策略。

淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。淘天集團(tuán)稱(chēng)，今年雙11用戶(hù)規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。

京東方面稱(chēng)，雙11成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。

抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音商城整體目標(biāo)超預(yù)期達(dá)成，雙11期間的GMV、訂單量、DAC(日活躍客戶(hù)數(shù))破歷史巔峰。

各平臺(tái)直播帶貨模式不盡相同，如抖音帶貨模式為短視頻+直播帶貨種草轉(zhuǎn)化，快手主要側(cè)重達(dá)人直播、打榜、連麥等，小紅書(shū)側(cè)重于直播+筆記。此外，不同參與方直播帶貨的商品屬性存在差異，淘寶、京東兩大電商平臺(tái)一般以平臺(tái)內(nèi)的商品為交易對(duì)象，抖音的交易商品主要為美妝、服裝百貨等，快手則主要定位在百元內(nèi)低價(jià)商品，騰訊直播則以服裝、美食、數(shù)碼等有線下店鋪的商品為主。

直播帶貨正在成為消費(fèi)常態(tài)。不論消費(fèi)者還是商家對(duì)直播帶貨的態(tài)度都趨于理性，直播帶貨終究只是形式，從本質(zhì)上講，質(zhì)量合格、服務(wù)到位、售后齊全，才是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。唯有健康有序，直播帶貨方能走穩(wěn)走遠(yuǎn)。

在未來(lái)的幾年中，這個(gè)行業(yè)將會(huì)面臨哪些新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?報(bào)告根據(jù)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)直播帶貨行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了我國(guó)直播帶貨行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)直播帶貨行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

想要了解更多直播帶貨行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)直播帶貨市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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