白酒流通行業(yè)發(fā)展格局及市場深度調(diào)研分析

• 吳澳燕 2023年12月11日 來源：中國食品報 1235 80
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影響消費市場的三個基本要素是人口基數(shù)、消費需求、購買力。雖然人口基數(shù)沒有變，白酒消費群體沒有根本性變化，但由于傳統(tǒng)消費場景受限，需求減少，加之消費者購買力不強，銷售放緩是必然結(jié)果，因此企業(yè)和經(jīng)銷商勢必會加大促銷力度。

白酒流通行業(yè)發(fā)展如何?隨著酒業(yè)進入深度調(diào)整期，白酒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)迎來了多重變革。無論是消費人群的代際交替還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的兩極化走向，都為白酒品牌的未來發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)。

影響消費市場的三個基本要素是人口基數(shù)、消費需求、購買力。雖然人口基數(shù)沒有變，白酒消費群體沒有根本性變化，但由于傳統(tǒng)消費場景受限，需求減少，加之消費者購買力不強，銷售放緩是必然結(jié)果，因此企業(yè)和經(jīng)銷商勢必會加大促銷力度。

一年一度的“雙11”，是消費者囤酒的重要節(jié)點，多個平臺都將白酒作為重點發(fā)力方向。據(jù)悉，當(dāng)晚開賣4小時，天貓白酒成交增長近82%，酒水直播成交同比增長782%，阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶第2個、第4個破億直播間。與此同時，淘寶酒水直播間男性用戶占比從最初的20%一路攀升至65%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國白酒流通行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報告》顯示：

從商品流通的角度來看，流通可分為廣義和狹義兩個角度來探究：廣義的流通是商品買賣行為以及相互聯(lián)系、相互交錯的各個商品形態(tài)變化所形成的循環(huán)的總過程;狹義的流通是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的運動過程，由售賣過程(W-G)和購買過程(G-W)構(gòu)成。

實際上，線上渠道已經(jīng)成為不少消費者購買酒水的主要選擇。今年9月，三大電商平臺(淘系、京東、拼多多)線上銷售數(shù)據(jù)公布，白酒線上銷售總體表現(xiàn)較好，高端品牌、龍頭企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額65.81億元，同比上升80.97%。

從生產(chǎn)端看，2016年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018年全國規(guī)上白酒企業(yè)還有1445家，到2022年僅剩下963家;“十四五”期間白酒產(chǎn)能由高峰 1380萬千升下降到2022年的671萬千升，總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力。

白酒行業(yè)已經(jīng)由增量進入存量競爭時代，行業(yè)分化趨勢在加劇，一些企業(yè)面臨著庫存過高、動銷降低與價格倒掛等現(xiàn)象，行業(yè)正處于深度調(diào)整期。中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。

白酒流通行業(yè)發(fā)展格局及市場深度調(diào)研分析

從渠道端看， 我國超大規(guī)模市場的特征形成了白酒市場形成了“根系型”的銷售網(wǎng)絡(luò)， 即：廠家為了控制白酒銷售渠道普遍采用經(jīng)銷制，為了限制產(chǎn)品銷售區(qū)域、控制經(jīng)銷商又制定了嚴(yán)格的層級制流通環(huán)節(jié)，渠道越向下，銷售網(wǎng)點數(shù)量越多，規(guī)模越小。

這種流通格局即使在正常情況下，也會由于鋪貨過大導(dǎo)致社會庫存總量被放大;而三年疫情導(dǎo)致的居民收入下降、消費場景缺失，更加劇了渠道庫存的積壓。

隨著行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)分層，單一渠道難以滿足企業(yè)增長要求。近年來，在白酒行業(yè)分化和消費習(xí)慣變化的推動下，渠道變革正加速演進。

行業(yè)分化的背景下，高端白酒圈層影響力競爭加劇。同時，消費習(xí)慣變化推動白酒線上渠道增長。除傳統(tǒng)渠道外團購，電商、直播、新零售渠道愈發(fā)受到重視，其中線上渠道銷售增速遠快于行業(yè)平均水平。

白酒流通利用“互聯(lián)網(wǎng)+”改變傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營方式，能夠通過用戶大數(shù)據(jù)分析用戶需求，對產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售進行預(yù)測分析，以快速高效地調(diào)整產(chǎn)品供給和需求，滿足不同層次消費群體的消費需求。

調(diào)研顯示，便于臨時消費的線下渠道依然是白酒消費者的首要購買渠道。但與此同時，具有價格透明等獨特優(yōu)勢、受年輕消費者青睞的線上渠道也在發(fā)揮著重要作用。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前有61%的白酒消費者愿意嘗試通過線上購買白酒;有83%的消費者習(xí)慣通過線上渠道主動獲取酒品信息。其中，日常社交生活高頻使用的微信生態(tài)是消費者最重要的線上信息觸點，無論是朋友圈、公眾號、社群還是視頻號等觸點，均在消費者的日常決策中扮演著難以替代的角色。

以視頻號為例，借助視頻號沉浸式的原生體驗、豐富的營銷組件以及多元的互動玩法，白酒品牌可以輕松達成影響力快速提升、打造品牌大事件、節(jié)日互動營銷、短視頻直播帶貨等不同的營銷訴求，實現(xiàn)從影響力到銷售力的全面提升。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展、社會進步，人民生活水平不斷提高，酒類產(chǎn)品作為重要的消費品，需求將呈上升趨勢，同時將帶動我國酒類流通行業(yè)發(fā)展。預(yù)計到2028年，我國酒類流通行業(yè)市場規(guī)模將突破1.7萬億，2023-2028年復(fù)合年均增長率約為6%。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。報告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場需求和趨勢，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場，牢牢把握行業(yè)競爭的主動權(quán)。

想要了解更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國白酒流通行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報告》。

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