中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告2023

• 陳觀秋 2023年4月17日 來(lái)源：百度 1125 72
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數(shù)字技術(shù)成為消費(fèi)升級(jí)的全新驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)催生了消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，但2019年才被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為電商直播元年。2019年的“雙11”，直播成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的7

數(shù)字技術(shù)成為消費(fèi)升級(jí)的全新驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)催生了消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，但2019年才被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為電商直播元年。2019年的“雙11”，直播成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%。2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至15073億元。

近年來(lái)，直播電商作為一種新型商業(yè)模式，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)44萬(wàn)億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。

一、直播電商定義

直播電商是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷(xiāo)售者即賣(mài)家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

二、直播電商行業(yè)深度分析

直播電商可能是近年來(lái)發(fā)展最快的一條賽道。2020年新冠疫情襲來(lái)，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場(chǎng)規(guī)模大增至9610億元，同比增長(zhǎng)122%;2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為13165億元，同比增長(zhǎng)37%。2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至15073億元。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2022 年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67 億，同比增加 3.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 75.6%。其中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為 7.59 億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為 3.08 億，50 歲及以上網(wǎng)民群體占比提升至 30.8%;全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá) 2618 億 GB。

截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.8%;使用電視上網(wǎng)的比例為25.9%;使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為34.2%、32.8%和28.5%。

截至2022年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%。

截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長(zhǎng)4728 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的70.3%。

電商平臺(tái)逐漸分化，以抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。抖音、快手兩大平臺(tái)更是憑借強(qiáng)大的用戶基數(shù)快速發(fā)力電商業(yè)務(wù)，再加上其用戶黏性高，遂與淘寶直播形成分庭抗禮的競(jìng)爭(zhēng)格局。

百雀羚、白象、李寧、安踏……出現(xiàn)在各大直播電商平臺(tái)的銷(xiāo)量榜單中，如今有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌贏得消費(fèi)者青睞。

在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域，一大批“國(guó)潮”品牌，借由直播電商的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量躍升。

經(jīng)過(guò)近7年的發(fā)展，我國(guó)直播電商 行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了初創(chuàng)期和快速發(fā)展期，未來(lái)將繼續(xù)走向成熟期，最終實(shí)現(xiàn)不同模式的分化。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者可以分為商家、平臺(tái)、用戶以及包括 MCN 機(jī)構(gòu)、主播等在內(nèi)的服務(wù)商。

在所有參與者中， 平臺(tái)方處于核心地位，服務(wù)商為主要參與方。服務(wù)商的前臺(tái)部分為達(dá)人主播，憑借自身流量和影響力為品牌進(jìn)行 產(chǎn)品銷(xiāo)售;服務(wù)商中的 MCN 機(jī)構(gòu)為主播提供全鏈條服務(wù)，包括選品、直播間流程管理以及投流等，并從商家處收取服務(wù)費(fèi)，同時(shí)大量商家會(huì)對(duì)店鋪?zhàn)圆ミM(jìn)行外包，大多通過(guò)年框合作協(xié)議或按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)的方式尋求專(zhuān)業(yè)代運(yùn)營(yíng) 服務(wù)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的核心平臺(tái)方看，平臺(tái)主要通過(guò)提供產(chǎn)品曝光、交易保障、商品管理以及需求對(duì)接、流量分配等 功能獲取收入，收入主要來(lái)源于買(mǎi)量收入和交易服務(wù)傭金。

直播電商的發(fā)展正推動(dòng)一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，帶動(dòng)了大量新增就業(yè)崗位。根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022上半年我國(guó)電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超40萬(wàn)人，觀看超500億人次?？梢哉f(shuō)，電商直播是上半年發(fā)展勢(shì)頭最迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是電商直播亂象頻發(fā)，不少直播間虛假、夸大宣傳成風(fēng)，主播缺乏相關(guān)知識(shí)而翻車(chē)的事件也屢見(jiàn)不鮮。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)《2022年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》顯示，以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速，截至2022年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。

三、直播電商競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)分析

直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過(guò)直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

經(jīng)歷了爆發(fā)式的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，如今直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出去頭部化、去中心化的趨勢(shì)，內(nèi)容和形式也在不斷地豐富、充實(shí)。同時(shí)，入局者紛至沓來(lái)，既有淘寶、京東、拼多多等老玩家“各顯神通”鞏固市場(chǎng)，也有抖音、快手等后起之秀奮起直追。越來(lái)越多的角色帶著新元素、新玩法加入進(jìn)來(lái)，為這個(gè)行業(yè)增添無(wú)限生機(jī)。

淘寶、抖音、快手是我國(guó)直播電商行業(yè)主要平臺(tái)，從用戶數(shù)量、平臺(tái)占有率上看，淘寶占有較大優(yōu)勢(shì);從市場(chǎng)成交額看，抖音GMV要高于其他兩大平臺(tái)?？傮w來(lái)看，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺(tái)淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2021年5月，電商平臺(tái)中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬(wàn)、70430.3萬(wàn)、30218.1萬(wàn);直播平臺(tái)中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬(wàn)和41351.5萬(wàn)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)選品規(guī)范》，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》等相關(guān)監(jiān)管政策和規(guī)范措施陸續(xù)出臺(tái)。

隨著政策、監(jiān)管的日趨完善，直播電商行業(yè)將迎來(lái)持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展時(shí)期。

當(dāng)前，直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入以品牌自播、知識(shí)主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點(diǎn)的發(fā)展新階段。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，直播電商一方面可以幫助國(guó)產(chǎn)品牌快速獲客、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，讓更多品牌被看見(jiàn)、被發(fā)現(xiàn)、被體驗(yàn);另一方面，也降低了流通費(fèi)用和信息溝通成本，對(duì)生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，可以最大限度降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，有效推動(dòng)供應(yīng)鏈的國(guó)產(chǎn)化。

四、直播電商行業(yè)發(fā)展前景

黨的二十大報(bào)告指出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。直播電商作為一種新型的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。

隨著5G商用的加速布局，通過(guò)直播展示商品信息將變得更快、更高清，直播電商將迎來(lái)發(fā)展紅利階段。

直播電商依舊是個(gè)藍(lán)海。隨著5G新基建的推進(jìn)，短視頻和直播電商有望成為新一代電商基礎(chǔ)設(shè)施，“+直播”將成為電商的新常態(tài)。消費(fèi)者從依賴(lài)于搜索的目的性消費(fèi)，到導(dǎo)購(gòu)和互動(dòng)，再到“云逛街”式的無(wú)目的性消費(fèi)，從“人找貨”到“貨找人”，消費(fèi)體驗(yàn)更加視覺(jué)化、情感化和互動(dòng)化，未來(lái)直播電商有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

如果企業(yè)想抓住機(jī)遇，并在合適的時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)揮最佳作用，那么我們推薦您閱讀我們的報(bào)告。我們的報(bào)告包含大量的數(shù)據(jù)、深入分析、專(zhuān)業(yè)方法和價(jià)值洞察，可以幫助您更好地了解行業(yè)的趨勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中擁有正確的洞察力，就有可能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

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  2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷(xiāo)售者即賣(mài)家承擔(dān)法律責(zé)任，主...

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