電商主播薪資大降 收入縮水至去年十分之一 行業(yè)或面臨大洗牌

• 李波 2023年4月12日 來(lái)源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1495 99
• 繁體

近幾年，直播行業(yè)乘風(fēng)而起，網(wǎng)紅主播的高薪也吸引不少年輕人加入電商主播大軍。然而近期市場(chǎng)卻傳出，電商主播薪資下降的消息，消息是否屬實(shí)?降薪的原因有哪些?

浙江杭州：直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇 主播薪資下滑

近幾年，直播行業(yè)乘風(fēng)而起，網(wǎng)紅主播的高薪也吸引不少年輕人加入電商主播大軍。然而近期市場(chǎng)卻傳出，電商主播薪資下降的消息，消息是否屬實(shí)?降薪的原因有哪些?

23歲的周妍去年底從湖南老家來(lái)到杭州，進(jìn)入主播行業(yè)剛剛?cè)齻€(gè)月。周妍和朋友告訴記者，她們?cè)谇舐氝^(guò)程中感覺(jué)到，實(shí)際薪資比之前聽(tīng)說(shuō)的要低一些。

杭州九堡地區(qū)聚集著不少直播基地，夜晚是電商直播最火熱的時(shí)間段，記者來(lái)到這里發(fā)現(xiàn)每棟大樓里都有幾十、上百個(gè)直播間，往往一直播到晚上12點(diǎn)才結(jié)束。一些從業(yè)者表示，有能力的主播薪資相對(duì)穩(wěn)定，但對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，今年更難做了。

有行業(yè)人士表示，不僅是新人主播，今年頭部主播收入也出現(xiàn)明顯下降。

浙江杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人：以前，很多主播一年賺一兩千萬(wàn)元正常，現(xiàn)在一年能夠賺一兩百萬(wàn)元，也是很正常的。以前像明星出場(chǎng)一樣，帶貨都要收一些坑位費(fèi)，但現(xiàn)在很多主播都基本上不收錢(qián)了，用純傭金合作?，F(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)其實(shí)是比較合理的。

艾媒咨詢(xún)首席分析師 張毅：從過(guò)去這幾年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，尤其是最近一段時(shí)間，主播的薪資總體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)一定程度的下滑，下滑幅度在30%左右。

直播電商由亂到治 行業(yè)迎洗牌

行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量人員涌入其中。除此以外，平臺(tái)引流方式的改變、市場(chǎng)對(duì)主播要求的提升等多重因素，都導(dǎo)致了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

張新華是浙江海寧一家箱包企業(yè)負(fù)責(zé)人，公司在上海辦公室設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的直播部門(mén)。張新華告訴記者，目前一百多人的直播團(tuán)隊(duì)全都是自己公司各部門(mén)的員工，一是出于成本考慮，二是現(xiàn)在企業(yè)對(duì)主播要求更高了。

浙江海寧某箱包企業(yè)負(fù)責(zé)人 張新華：我們的產(chǎn)品功能性比較強(qiáng)，外部的TP公司(代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu))講不清楚。我們自己培養(yǎng)一個(gè)主播，沒(méi)有三個(gè)月都很難，很多同事都是從專(zhuān)業(yè)的角度成了主播。

不僅是減少外部主播的招聘，張新華說(shuō)，現(xiàn)在很多企業(yè)都在縮減直播業(yè)務(wù)，自己做直播也主要看重品牌宣傳的功能，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上其實(shí)很難盈利。相比兩年前一窩蜂做直播，現(xiàn)在企業(yè)對(duì)于直播的投入產(chǎn)出比更加理性。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨行業(yè)的紅利期已經(jīng)逐漸消退，網(wǎng)紅達(dá)人直播的話語(yǔ)權(quán)近年來(lái)在不斷弱化，主播連同MCN機(jī)構(gòu)，也就是各類(lèi)主播經(jīng)紀(jì)及運(yùn)營(yíng)公司都面臨著行業(yè)洗牌。

數(shù)字人主播因其成本優(yōu)勢(shì)，目前在各大電商平臺(tái)越來(lái)越多地被采用，進(jìn)一步加劇了真人主播的競(jìng)爭(zhēng)。

某電商平臺(tái)高級(jí)技術(shù)總監(jiān) 吳友政：虛擬直播成本不足真人直播的十分之一，每月降本高達(dá)95%，平均GMV(交易額)的轉(zhuǎn)化提升了30%以上。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，主播降薪的背后，是整個(gè)行業(yè)在逐漸走向成熟。去年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，直播行業(yè)迎來(lái)了系統(tǒng)性、全方位的嚴(yán)格監(jiān)管。隨著未來(lái)直播電商行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，一大批不能適應(yīng)新形勢(shì)的主播，勢(shì)必遭遇降薪和離場(chǎng)，這也是行業(yè)由亂到治的一種必然趨勢(shì)。

2023直播電商仍有持續(xù)擴(kuò)張空間

截止2022年上半年，我國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長(zhǎng)1.15%;2021年度單用戶(hù)GMV推算為4309元，yoy為35%，預(yù)計(jì)2022年度用戶(hù)GMV達(dá)到5982元，yoy為39%。

直播電商用戶(hù)整體規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間，但用戶(hù)規(guī)模和滲透率的增長(zhǎng)下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態(tài);雙十一大促仍能刺激傳統(tǒng)貨架電商用戶(hù)活躍和帶來(lái)新增用戶(hù)，22年雙十一第一波銷(xiāo)售期拼多多新安裝用戶(hù)規(guī)模高達(dá)5150.3萬(wàn)人，淘寶、京東新安裝用戶(hù)規(guī)模分別為1563.3萬(wàn)人和1542.7萬(wàn)人;

從GMV表現(xiàn)看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV躍升，雙十一戰(zhàn)績(jī)斐然，其中抖音GMV整體增速最快，處于行業(yè)領(lǐng)先位置;

短視頻的火爆帶來(lái)了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類(lèi)上看，直播電商打破了區(qū)域和品類(lèi)限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷(xiāo)商品，汽車(chē)、房子、火箭亦有售賣(mài)。

直播領(lǐng)域已進(jìn)入存量時(shí)代，如何在細(xì)分市場(chǎng)建立平臺(tái)的個(gè)性標(biāo)簽，成為每個(gè)大型平臺(tái)面臨的新問(wèn)題。近一年來(lái)，大型平臺(tái)開(kāi)始伸出觸角嘗試開(kāi)拓新的直播領(lǐng)域。

快手的藍(lán)領(lǐng)招聘和直播賣(mài)房，抖音的本地生活服務(wù)，微信視頻號(hào)的泛知識(shí)傳播……這些嘗試增加了平臺(tái)的新引力，也促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

直播電商平臺(tái)也以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向增加平臺(tái)吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”。

經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費(fèi)需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略。點(diǎn)淘大力度推出內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家創(chuàng)作短視頻。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：

直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入以品牌自播、知識(shí)主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點(diǎn)的發(fā)展新階段。

直播電商的發(fā)展正推動(dòng)一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，帶動(dòng)了大量新增就業(yè)崗位。根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長(zhǎng)，覆蓋用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8億以上。

2022國(guó)內(nèi)網(wǎng)民直播用戶(hù)占比68.1%，直播電商用戶(hù)占比44.6%，直播電商用戶(hù)滲透率65.5%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.69億，在直播分類(lèi)中用戶(hù)規(guī)模占位第一。根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)，2021年直播電商GMV達(dá)2.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)83.77%，遠(yuǎn)高于其它電商的增長(zhǎng)水平。

消費(fèi)需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉(zhuǎn)場(chǎng)”，品牌能夠通過(guò)私域流量沉淀與直播戰(zhàn)略反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的蓄水。

流量多域間的流轉(zhuǎn)置換，分層、分級(jí)影響用戶(hù)心智建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，品牌配合平臺(tái)的活動(dòng)與節(jié)點(diǎn)，高效完成對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。

其中，直播電商用戶(hù)最多，為4.69億。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年直播電商規(guī)模將達(dá)到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，直播電商也逐漸成為促進(jìn)銷(xiāo)售、拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。

直播電商最顯著的標(biāo)簽是“帶貨”和“銷(xiāo)售”，同時(shí)它也兼具品牌效應(yīng)。直播應(yīng)該成為企業(yè)和品牌的一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

但是直播電商往往需要“借題發(fā)揮”才能形成宣傳優(yōu)勢(shì)，例如通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)制造話題、通過(guò)流量IP引導(dǎo)制造話題等。直播需要承載更多的激活品牌效應(yīng)的任務(wù)，不能僅僅局限在促銷(xiāo)賣(mài)貨的“粗暴”階段，應(yīng)該成為一種讓品牌實(shí)現(xiàn)整合聯(lián)動(dòng)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。

想要利用直播生態(tài)推動(dòng)企業(yè)或品牌長(zhǎng)期發(fā)展，必須通過(guò)直播建立用戶(hù)溝通渠道，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的深度沉淀，并根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和在直播中的反饋挖掘用戶(hù)需求。

淘寶的電商業(yè)務(wù)在不斷深化的同時(shí)，抖音由于短視頻行業(yè)增速逐漸放緩而開(kāi)始深入電商腹地，以直播電商的形式破局。

經(jīng)過(guò)近年來(lái)的不斷積累與發(fā)展，抖音的直播電商生態(tài)已經(jīng)十分完整，用戶(hù)心智和用戶(hù)習(xí)慣也正在逐漸養(yǎng)成，如今在抖音上被種草、下單已經(jīng)成為一個(gè)比較自然的流程了。而抖音直播電商業(yè)務(wù)能達(dá)到如此效果，自然離不開(kāi)其龐大的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

一是，抖音巨量的流量扶持，能讓達(dá)人和商品擁有更多曝光度。抖音憑借3.8億的DAU和102分鐘的超長(zhǎng)人均日使用時(shí)長(zhǎng)，占據(jù)了極具價(jià)值的用戶(hù)注意力。

而基于優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)流量，以及強(qiáng)力的聚粉效果，抖音會(huì)為一些具有特色的商家和達(dá)人，從專(zhuān)項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面提供一定的流量扶持，幫助大量商家和達(dá)人在入駐抖音電商后，能夠讓更多的用戶(hù)關(guān)注到，從而使其獲得全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)。

二是，抖音優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及獨(dú)特的分發(fā)機(jī)制，能有效加強(qiáng)平臺(tái)的種草能力。直播電商帶有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能持續(xù)吸引流量，進(jìn)而獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

因此，抖音打造了“直播+短視頻+圖文”生態(tài)鏈路，以驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者持續(xù)輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而激發(fā)用戶(hù)潛在消費(fèi)興趣。另外，抖音還一直堅(jiān)持基于內(nèi)容與用戶(hù)興趣的分發(fā)機(jī)制，給予每個(gè)新入局者同等的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)新入局者都能夠擁有出圈的可能。

三是，抖音強(qiáng)悍的“造星力”，能給品牌帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化?？v觀直播電商行業(yè)，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何頭部主播的離去，都不會(huì)對(duì)抖音產(chǎn)生較大的影響，畢竟抖音“爆款制造機(jī)”的地位有目共睹。

比如，以知識(shí)帶貨成功出圈的董宇輝、憑借汪小菲和大S的娛樂(lè)八卦吸粉的張?zhí)m、通過(guò)搞笑夸張“反向帶貨”的瘋狂小楊哥、借助健身操刷屏開(kāi)始嘗試帶貨的劉畊宏等，無(wú)一不在反復(fù)驗(yàn)證著抖音持續(xù)打造爆款的“造星力”。

《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

• 相關(guān)深度報(bào)告REPORTS

  

  2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  直播電商指的是商家通過(guò)直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過(guò)程中，主播如同線下銷(xiāo)售中的“導(dǎo)購(gòu)”，其個(gè)人的銷(xiāo)售能力對(duì)商品銷(xiāo)售效果將產(chǎn)生極為...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡