2023餐飲行業(yè)景氣逐步提升 餐飲龍頭企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略

• 黃江 2023年3月17日 來源：新浪 1105 71
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從2023年前兩個月的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)品零售同比增長3.5%，旅游、餐飲等消費(fèi)出現(xiàn)快速反彈，明顯好于去年12月的-1.8%，國內(nèi)消費(fèi)由此迎來了“開門紅”，也印證了超大規(guī)模消費(fèi)市場的優(yōu)勢依然明顯。

目前，中國仍然保持著全球第二大消費(fèi)市場和*大網(wǎng)絡(luò)零售市場的明顯優(yōu)勢。國家統(tǒng)計局局長康義在1月份曾表示，隨著疫情防控進(jìn)入新階段，正常生產(chǎn)生活秩序恢復(fù)和線下消費(fèi)場景加快拓展，消費(fèi)市場有望逐步恢復(fù)，有利條件包括我國居民消費(fèi)潛力巨大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級總體趨勢沒有改變;線下消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)逐步恢復(fù);“互聯(lián)網(wǎng)+”“數(shù)字+”等消費(fèi)新模式快速發(fā)展，綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)、文化消費(fèi)較為活躍;就業(yè)穩(wěn)、收入增有利于拉動消費(fèi)。

2023餐飲行業(yè)景氣逐步提升

從2023年前兩個月的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)品零售同比增長3.5%，旅游、餐飲等消費(fèi)出現(xiàn)快速反彈，明顯好于去年12月的-1.8%，國內(nèi)消費(fèi)由此迎來了“開門紅”，也印證了超大規(guī)模消費(fèi)市場的優(yōu)勢依然明顯。

具體來看，線下場景恢復(fù)增長。1-2月份外出就餐增多帶動餐飲收入同比增長9.2%，大幅好于去年12月的-14.1%。受油價上調(diào)以及出行大幅增加影響，石油及制品類消費(fèi)由-2.9%上升至10.9%。

3月15日，國家統(tǒng)計局公布工業(yè)增加值、社會消費(fèi)品零售額、城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資等一系列重磅經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。這是今年以來首份重要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，因此備受關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，1-2月規(guī)模以上工業(yè)增加值2.4%;從環(huán)比看，2月規(guī)模以上工業(yè)增加值比上月增長0.12%。這表明生產(chǎn)需求明顯改善，工業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)加快，企業(yè)預(yù)期好轉(zhuǎn)。

消費(fèi)方面，市場銷售增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，基本生活類和升級類消費(fèi)增長較快。1-2月社會消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長3.5%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額70409億元，增長5.0%。

2023年3月5日政府工作報告再次強(qiáng)調(diào)著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。據(jù)海名餐博會數(shù)據(jù)，餐飲市場主體信心快速回暖。

政策暖風(fēng)頻吹之下全國消費(fèi)場景有望在底部快速修復(fù)，餐飲企業(yè)單店模型成本精進(jìn)疊加收入端持續(xù)增長，業(yè)績彈性凸顯。同時，疫后行業(yè)景氣逐步提升下品牌重啟擴(kuò)張周期，估值亦有望向上修復(fù)。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年餐飲行業(yè)并購重組機(jī)會及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示：

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，由于抖音、小紅書、大眾點評等公域流量的加持，確實能夠讓一部分自帶流量或者擅長做內(nèi)容營銷的品牌完成話題的快速引爆和發(fā)酵，但消費(fèi)者到店之后，還是要以服務(wù)、產(chǎn)品和環(huán)境為依據(jù)決定是否會進(jìn)行復(fù)購，這里的復(fù)購靠的就是消費(fèi)者的滿意度，這也是一個餐飲企業(yè)能否生存下去的根本原因。從網(wǎng)絡(luò)營銷吸引眼球——消費(fèi)者到店——實現(xiàn)復(fù)購，這幾個部分之間是一環(huán)扣一環(huán)的，其中最底層的邏輯就是要把餐飲的本質(zhì)做好。

所以網(wǎng)紅營銷并沒有錯。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)都需要網(wǎng)紅營銷，但是這種營銷不能依靠短期的惡意炒作進(jìn)行曝光，而是要用創(chuàng)意去為品牌做推廣。嘩啦啦很多客戶在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的過程中都能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營銷帶來的流量很好地利用，比如紫光園，疫情三年，很多品牌都在閉店，但是紫光園卻逆勢開了80多家門店，主要是因為他們開展社群營銷以及在抖音、小紅書等一些公域平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是最核心還是他們將產(chǎn)品——北京特色小吃的品質(zhì)做到了極致。因此。不能全方面地去否定網(wǎng)絡(luò)營銷，它是有價值的，但是要去跟餐飲的本質(zhì)相結(jié)合。

眾所周知，在過去三年疫情影響下，線下消費(fèi)業(yè)態(tài)客流復(fù)蘇遲緩，翻臺率回升緩慢。其中，餐飲又屬于“三高一低”行業(yè)，面對高原料成本、高人工和高租金以及低利潤率的現(xiàn)實情況。

就海底撈成本結(jié)構(gòu)而言，原材料成本和員工成本一直占據(jù)大頭。據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)顯示，海底撈原材料及易耗品成本為179.77億元(人民幣，下同)，占比總營收比例高達(dá)43.7%;員工成本為148.75億元，占總收入比重的36.2%。僅此兩項便耗去了海底撈近80%的營收。

在消費(fèi)端不給力疊加成本高企雙重打擊之下，海底撈最終還是沒能逃離虧損魔爪，于2021年度產(chǎn)生41.63億元凈虧損。

行業(yè)巨頭業(yè)績慘淡，九毛九、呷哺呷哺等餐飲龍頭的日子也不好過。其中，呷哺呷哺的盈利水平于2021年度大跳水后，至今都深陷在虧損泥沼之中。

在此背景之下，各大品牌紛紛選擇采取各類降本增效措施降低經(jīng)營杠桿，以實現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營環(huán)境下的盈虧平衡。

所以就有本文開頭的那一幕，在原材料成本上，海底撈一方面通過削減品類來降成本，如將牛肉粒替換為味伴侶、降低小零食供應(yīng)等等。在員工成本上，海底撈也逐漸削減服務(wù)項目，包括禁止自帶菜、單點清水鍋底等。

當(dāng)然，效果更為顯著的還得是海底撈“啄木鳥計劃”的實施，受此影響，截至2022年上半年，其原材料成本和員工成本支出均較2021年上半年明顯縮減。

除此外，九毛九亦積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，推出多項降本增效措施對沖對疫情的影響，包括供應(yīng)鏈優(yōu)化、租金費(fèi)用優(yōu)化以及人工優(yōu)化等等;呷哺呷哺則調(diào)整組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)策略，采取多項措施增加餐廳運(yùn)營收入，精細(xì)化控制及管理各項經(jīng)營成本費(fèi)用等。

餐飲業(yè)有望“止血”歸來?

當(dāng)下，隨著疫情防控的全面放開，餐飲業(yè)也開始慢慢重現(xiàn)“煙火氣”。

據(jù)東吳證券統(tǒng)計，伴隨1月全國防疫政策放寬，消費(fèi)需求、信心、場景邊際回暖使得餐飲數(shù)據(jù)環(huán)比改善，由于春節(jié)錯位，其觀察泛餐飲業(yè)態(tài)1-2月合計情況，各家平均同比恢復(fù)度約 100%左右，復(fù)蘇勢頭明顯。

不僅如此，近期以來，國家政策暖風(fēng)頻出，再次給餐飲市場主體帶去積極鼓舞。

今年兩會的政府工作報告再次強(qiáng)調(diào)著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置;多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入;穩(wěn)定大宗消費(fèi)，推動生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)。商務(wù)部將今年定為“消費(fèi)提振年”，將聯(lián)合有關(guān)部門，調(diào)動各地方、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)組織開展系列促消費(fèi)活動，營造“全年樂享 全民盛惠”的濃厚消費(fèi)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)信心和活力。

可以預(yù)見，在行業(yè)市場回暖以及政策暖風(fēng)頻吹下，餐飲業(yè)成本精進(jìn)的管控優(yōu)勢亦將逐步凸顯。

值得一提的是，憑借斷腕之舉，海底撈的經(jīng)營已有了立竿見影的效果。

今年2月份，海底撈公布2022年業(yè)績報告。報告期內(nèi)，海底撈預(yù)計實現(xiàn)營收不少于346億元，同比減少不超過15.8%;預(yù)計實現(xiàn)凈利潤不低于13億元，對比上年度約41.612億元的凈虧損，成功扭虧為盈。

《2023-2028年餐飲行業(yè)并購重組機(jī)會及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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