視頻廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 長視頻廣告增長放緩 短視頻形式占據(jù)主流

• 吳澳燕 2023年2月7日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 261 9
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視頻廣告是指在移動設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式。視頻廣告分為傳統(tǒng)視頻廣告和移動視頻廣告兩類。傳統(tǒng)視頻廣告是在視頻內(nèi)的廣告進(jìn)行設(shè)置和投放，而移動視頻廣告分為傳統(tǒng)貼片廣告和In-App視頻廣告。

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，單純的圖文信息無法快速抓住用戶眼球，具備動態(tài)場景的視頻廣告更加容易貼合用戶需求，兼具商業(yè)性與娛樂性，現(xiàn)下的視頻廣告也越來越豐富多彩，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的主要地位。

視頻廣告是指在移動設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式。視頻廣告分為傳統(tǒng)視頻廣告和移動視頻廣告兩類。傳統(tǒng)視頻廣告是在視頻內(nèi)的廣告進(jìn)行設(shè)置和投放，而移動視頻廣告分為傳統(tǒng)貼片廣告和In-App視頻廣告。

視頻廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2022年，廣告行業(yè)全年實現(xiàn)廣告收入5,088億元人民幣(不含港澳臺地區(qū))，較上年同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預(yù)計約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11238億元，較上年下降3.194%。

電商平臺、短視頻平臺廣告一季度韌性較強。如京東/拼多多/美團(tuán)一季度廣告營銷收入增速都在20-30%，快手一 季度廣告增長32.6%，而騰訊、百度、愛奇藝等平臺的廣告營銷收入階段性承壓，一季度分別同比下降17.6%、 6%、30.2%。我們認(rèn)為背后主要是廣告主端更加注重投放ROI、用戶端更加習(xí)慣在線上進(jìn)行商品與服務(wù)，以及流 量向短視頻與直播電商傾斜的趨勢，這一趨勢將繼續(xù)在下半年延續(xù)，預(yù)計短視頻廣告仍有超越行業(yè)的增長。

視頻廣告的發(fā)展很大程度上是受中國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展的影響。一方面受硬件條件改善的影響，寬帶條件的改善，網(wǎng)速的提高，使得用戶網(wǎng)上收看視頻的體驗更好，使用意愿增加;另一方面是因為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容得到了很大的改善，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)更加注重視頻質(zhì)量，不斷提供高質(zhì)量版權(quán)的影視內(nèi)容，而且更加注重原創(chuàng)性與及時性，常以首發(fā)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式播放，提升了網(wǎng)絡(luò)視頻品質(zhì)，同時得益于影視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，熱播電影、電視劇以及綜藝節(jié)目越來越多，帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)繁榮;與此同時視頻網(wǎng)站積極的采取多屏布局策略，在手機(jī)端、平板端、電腦端均能呈現(xiàn)的視頻貼片廣告。

從整體上看視頻廣告的增長率在逐漸減緩，但是仍將會是互聯(lián)網(wǎng)廣告重要的組成部分之一，騰訊視頻也進(jìn)一步說明了以上狀況。2018-2020年，騰訊視頻以及愛奇藝視頻廣告收入均呈現(xiàn)出了放緩趨勢。但愛奇藝增速放緩趨勢更明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場細(xì)分結(jié)構(gòu)里，短視頻行業(yè)快速增長，以其獨有優(yōu)勢迅速成為廣告投放新興媒介，市場占比穩(wěn)固擴(kuò)張，2021年短視頻廣告收入的市場份額為16.6%，成為僅次于電商類廣告的第二大廣告類型。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻廣告市場規(guī)模增速為31.5%，是各類媒介廣告市場規(guī)模的第一位。

長視頻廣告增長放緩 短視頻形式占據(jù)主流

從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺;從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占有率在2022年均有提升。這說明視頻已成為營銷產(chǎn)品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。這表明互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的結(jié)構(gòu)在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場優(yōu)勢。

在經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)式增長后，短視頻用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，影響力日益增強。2022年3月，中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.54億人，使用時長達(dá)到689.71億小時，短視頻綜合平臺的用戶使用時長環(huán)比增長13.82%，已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這表明短視頻已開始成為主流市場的營銷手段。

目前，我國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)都發(fā)展迅速，出現(xiàn)頭部企業(yè)并形成相對完善的布局。短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端和衍生服務(wù)端，平臺端連接產(chǎn)出的內(nèi)容和用戶，能夠控制內(nèi)容分發(fā)和流量的分配，大型品臺已經(jīng)實現(xiàn)了較為完善的營銷和電商體系。由于短視頻去中心化程度較高，網(wǎng)絡(luò)紅人、內(nèi)容、品牌等多端資源較為分散，給予了MCN、廣告投放體系、中介平臺較好的發(fā)展機(jī)會，它們對接品牌及廣告代理商、商戶等，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。

未來在線視頻廣告市場規(guī)模快速增長的動力主要來自于：優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的不斷擴(kuò)充以及單個視頻內(nèi)容廣告數(shù)量的提高所帶來的廣告庫存的增加;一線以下城市廣告售賣率的提升;廣告產(chǎn)品效果提升所帶來的廣告單價的上漲;移動端商業(yè)化深入所帶來的廣告營收的增長。

隨著視頻廣告行業(yè)競爭的不斷加劇，國內(nèi)優(yōu)秀的行業(yè)企業(yè)愈來愈重視對市場的研究，特別是對企業(yè)發(fā)展環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究。正因為如此，一大批國內(nèi)優(yōu)秀的行業(yè)企業(yè)迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚。

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