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視頻廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 長視頻廣告增長放緩 短視頻形式占據(jù)主流

視頻廣告是指在移動設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式。視頻廣告分為傳統(tǒng)視頻廣告和移動視頻廣告兩類。傳統(tǒng)視頻廣告是在視頻內(nèi)的廣告進(jìn)行設(shè)置和投放,而移動視頻廣告分為傳統(tǒng)貼片廣告和In-App視頻廣告。

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快,單純的圖文信息無法快速抓住用戶眼球,具備動態(tài)場景的視頻廣告更加容易貼合用戶需求,兼具商業(yè)性與娛樂性,現(xiàn)下的視頻廣告也越來越豐富多彩,占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的主要地位。

視頻廣告是指在移動設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式。視頻廣告分為傳統(tǒng)視頻廣告和移動視頻廣告兩類。傳統(tǒng)視頻廣告是在視頻內(nèi)的廣告進(jìn)行設(shè)置和投放,而移動視頻廣告分為傳統(tǒng)貼片廣告和In-App視頻廣告。

視頻廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2022年,廣告行業(yè)全年實現(xiàn)廣告收入5,088億元人民幣(不含港澳臺地區(qū)),較上年同比下降6.38%,減少347億元。2022年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預(yù)計約為6,150億元人民幣,較上年下降0.37%,廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11238億元,較上年下降3.194%。

電商平臺、短視頻平臺廣告一季度韌性較強。如京東/拼多多/美團(tuán)一季度廣告營銷收入增速都在20-30%,快手一 季度廣告增長32.6%,而騰訊、百度、愛奇藝等平臺的廣告營銷收入階段性承壓,一季度分別同比下降17.6%、 6%、30.2%。我們認(rèn)為背后主要是廣告主端更加注重投放ROI、用戶端更加習(xí)慣在線上進(jìn)行商品與服務(wù),以及流 量向短視頻與直播電商傾斜的趨勢,這一趨勢將繼續(xù)在下半年延續(xù),預(yù)計短視頻廣告仍有超越行業(yè)的增長。

視頻廣告的發(fā)展很大程度上是受中國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展的影響。一方面受硬件條件改善的影響,寬帶條件的改善,網(wǎng)速的提高,使得用戶網(wǎng)上收看視頻的體驗更好,使用意愿增加;另一方面是因為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容得到了很大的改善,網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)更加注重視頻質(zhì)量,不斷提供高質(zhì)量版權(quán)的影視內(nèi)容,而且更加注重原創(chuàng)性與及時性,常以首發(fā)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式播放,提升了網(wǎng)絡(luò)視頻品質(zhì),同時得益于影視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展,熱播電影、電視劇以及綜藝節(jié)目越來越多,帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)繁榮;與此同時視頻網(wǎng)站積極的采取多屏布局策略,在手機(jī)端、平板端、電腦端均能呈現(xiàn)的視頻貼片廣告。

從整體上看視頻廣告的增長率在逐漸減緩,但是仍將會是互聯(lián)網(wǎng)廣告重要的組成部分之一,騰訊視頻也進(jìn)一步說明了以上狀況。2018-2020年,騰訊視頻以及愛奇藝視頻廣告收入均呈現(xiàn)出了放緩趨勢。但愛奇藝增速放緩趨勢更明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場細(xì)分結(jié)構(gòu)里,短視頻行業(yè)快速增長,以其獨有優(yōu)勢迅速成為廣告投放新興媒介,市場占比穩(wěn)固擴(kuò)張,2021年短視頻廣告收入的市場份額為16.6%,成為僅次于電商類廣告的第二大廣告類型。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,短視頻廣告市場規(guī)模增速為31.5%,是各類媒介廣告市場規(guī)模的第一位。

長視頻廣告增長放緩 短視頻形式占據(jù)主流

從媒體平臺類型看,視頻平臺市場占比23.03%,是第二大類廣告平臺;從廣告形式看,視頻廣告市場占比22.19%,是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占有率在2022年均有提升。這說明視頻已成為營銷產(chǎn)品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中,短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類,也是2022年唯一增長的品類。這表明互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的結(jié)構(gòu)在向短視頻傾斜,短視頻廣告形式凸顯其市場優(yōu)勢。

在經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)式增長后,短視頻用戶規(guī)模再創(chuàng)新高,影響力日益增強。2022年3月,中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.54億人,使用時長達(dá)到689.71億小時,短視頻綜合平臺的用戶使用時長環(huán)比增長13.82%,已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這表明短視頻已開始成為主流市場的營銷手段。

目前,我國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)都發(fā)展迅速,出現(xiàn)頭部企業(yè)并形成相對完善的布局。短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端和衍生服務(wù)端,平臺端連接產(chǎn)出的內(nèi)容和用戶,能夠控制內(nèi)容分發(fā)和流量的分配,大型品臺已經(jīng)實現(xiàn)了較為完善的營銷和電商體系。由于短視頻去中心化程度較高,網(wǎng)絡(luò)紅人、內(nèi)容、品牌等多端資源較為分散,給予了MCN、廣告投放體系、中介平臺較好的發(fā)展機(jī)會,它們對接品牌及廣告代理商、商戶等,形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。

未來在線視頻廣告市場規(guī)模快速增長的動力主要來自于:優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的不斷擴(kuò)充以及單個視頻內(nèi)容廣告數(shù)量的提高所帶來的廣告庫存的增加;一線以下城市廣告售賣率的提升;廣告產(chǎn)品效果提升所帶來的廣告單價的上漲;移動端商業(yè)化深入所帶來的廣告營收的增長。

隨著視頻廣告行業(yè)競爭的不斷加劇,國內(nèi)優(yōu)秀的行業(yè)企業(yè)愈來愈重視對市場的研究,特別是對企業(yè)發(fā)展環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究。正因為如此,一大批國內(nèi)優(yōu)秀的行業(yè)企業(yè)迅速崛起,逐漸成為行業(yè)中的翹楚。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年視頻廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》。本報告利用中研普華長期對視頻廣告行業(yè)市場跟蹤搜集的一手市場數(shù)據(jù),應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)分析模型,全面而準(zhǔn)確地為您從行業(yè)的整體高度來架構(gòu)分析體系。報告結(jié)合視頻廣告行業(yè)的背景,深入而客觀地剖析了中國視頻廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展規(guī)模和競爭格局;分析了行業(yè)當(dāng)前的市場環(huán)境與行業(yè)競爭格局、產(chǎn)品的市場需求特征、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)營情況、行業(yè)未來的發(fā)展趨勢與前景;同時,佐之以全行業(yè)近5年來全面詳實的一手連續(xù)性市場數(shù)據(jù),讓您全面、準(zhǔn)確地把握整個行業(yè)的市場走向和發(fā)展趨勢。

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