中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū) 在線廣告行業(yè)市場(chǎng)分析

• 吳澳燕 2023年2月7日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 771 46
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2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破6800億元，較2021年增長(zhǎng)4%，其中短視頻、社交、電商平臺(tái)等短交易路徑的應(yīng)用平臺(tái)，吸引了越來(lái)越多廣告投放。

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破6800億元，較2021年增長(zhǎng)4%，其中短視頻、社交、電商平臺(tái)等短交易路徑的應(yīng)用平臺(tái)，吸引了越來(lái)越多廣告投放。

根據(jù)年鑒，2022年互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)多元化，形成跨屏、鏈接線下的融合生態(tài)流量，截至到2022年9月，PC端月活用戶(hù)7.12億、移動(dòng)App端11.96億，同時(shí)，各主要入口流量穩(wěn)定增長(zhǎng)，微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序去重活躍用戶(hù)規(guī)模分別為9.21億、6.68億、4.01億。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，并在2015年前后市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到高峰，隨后伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革的步伐，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也開(kāi)始邁入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的發(fā)展周期。

進(jìn)入2022年，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了俄烏沖突、歐洲能源危機(jī)、多國(guó)金融體系危機(jī)與疫情反復(fù)的多重考驗(yàn)，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)和多重超預(yù)期因素沖擊，國(guó)內(nèi)多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈也不同程度地受阻。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)回調(diào)。全年實(shí)現(xiàn)廣告收入5,088億元人民幣(不含港澳臺(tái)地區(qū))，較上年同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11238億元，較上年下降3.194%。

從宏觀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度看，此次調(diào)整有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性發(fā)展。這得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)潛力足、韌性大、活力強(qiáng)、回旋空間大、政策工具多等特點(diǎn)。中長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本面并未改變，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)抓住此調(diào)整窗口持續(xù)優(yōu)化資源配置，有利于未來(lái)把握主動(dòng)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

在線廣告行業(yè)市場(chǎng)分析

在線廣告，分為傳統(tǒng)在線廣告和移動(dòng)在線廣告兩類(lèi)。傳統(tǒng)在線廣告是指在在線內(nèi)進(jìn)行廣告的設(shè)置和投放，而移動(dòng)在線廣告是指在移動(dòng)設(shè)備(如：手機(jī)、PSP、平板電腦等)內(nèi)進(jìn)行的插播在線的模式。在線廣告將是未來(lái)廣告行業(yè)的黃金細(xì)分行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)在線的普及,網(wǎng)絡(luò)在線廣告已經(jīng)成為眾多廣告主不可或缺的投放選擇。

從媒體平臺(tái)類(lèi)型看，視頻平臺(tái)市場(chǎng)占比23.03%，是第二大類(lèi)廣告平臺(tái);從廣告形式看，視頻廣告市場(chǎng)占比22.19%，是第三大類(lèi)廣告形式。并且上述兩個(gè)方面的市場(chǎng)占有率在2022年均有提升。這說(shuō)明視頻已成為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和吸引用戶(hù)的有效工具。在視頻類(lèi)別中，短視頻是唯一一類(lèi)在媒體平臺(tái)與廣告形式上都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的品類(lèi)，也是2022年唯一增長(zhǎng)的品類(lèi)。這表明互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的結(jié)構(gòu)在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

視頻廣告的發(fā)展很大程度上是受中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展的影響。一方面受硬件條件改善的影響，寬帶條件的改善，網(wǎng)速的提高，使得用戶(hù)網(wǎng)上收看視頻的體驗(yàn)更好，使用意愿增加;另一方面是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的內(nèi)容得到了很大的改善，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)更加注重視頻質(zhì)量，不斷提供高質(zhì)量版權(quán)的影視內(nèi)容，而且更加注重原創(chuàng)性與及時(shí)性，常以首發(fā)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式播放，提升了網(wǎng)絡(luò)視頻品質(zhì)，同時(shí)得益于影視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，熱播電影、電視劇以及綜藝節(jié)目越來(lái)越多，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)繁榮;與此同時(shí)視頻網(wǎng)站積極的采取多屏布局策略，在手機(jī)端、平板端、電腦端均能呈現(xiàn)的視頻貼片廣告。

廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與相關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)緊密相關(guān)，受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與政策因素的影響，房地產(chǎn)與教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放也繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，兩者合計(jì)下跌209.41億元，占行業(yè)總跌幅的60.35%。房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡波及到了家具裝潢市場(chǎng)，后者成為繼教育培訓(xùn)之后第三大降幅行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模較上年下降59.04億元，降幅54.86%。與之相比，以交通、零售物流與服裝服飾為代表的行業(yè)廣告投入大幅增長(zhǎng)。例如，受ESG風(fēng)潮席卷、雙碳戰(zhàn)略紅利、國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展等多重利好因素影響，交通行業(yè)廣告較上年新增66.54億元，增幅達(dá)14.30%;零售物流行業(yè)廣告增長(zhǎng)42.00億元，增幅為54.69%。

隨著線下廣告向線上的遷移，廣告主對(duì)投放效果的關(guān)注顯著提升。以視頻廣告為例，根據(jù) IAB 廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的投放人群、搜索觸達(dá)、CPM、ROI 等均是廣告主關(guān)注的核心變量，而科技巨頭依靠龐大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備、算法積累以及充足的廣告位，相較中長(zhǎng)尾廠商，其廣告投放能力更強(qiáng)，有望在廣告在線化趨勢(shì)中持續(xù)受益。而廣告主對(duì)縮短交易鏈路的需求，以及零售商的數(shù)字化，極大刺激電商類(lèi)廣告的快速增長(zhǎng)。

未來(lái)三年全球在線廣告市場(chǎng)將繼續(xù)保持 20%以上的復(fù)合增速，搜索廣告保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。在電商、視頻的帶動(dòng)下，全球在線廣告仍將保持較高增長(zhǎng)，AI 技術(shù)、短視頻等產(chǎn)品的優(yōu)化，下游需求的持續(xù)改善都將帶來(lái)全球廣告的增長(zhǎng)。對(duì)谷歌而言，搜索、視頻等多元的流量來(lái)源，都將持續(xù)受益。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年在線廣告行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告》。報(bào)告對(duì)行業(yè)相關(guān)各種因素進(jìn)行具體調(diào)查、研究、分析，洞察行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變趨勢(shì)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)規(guī)模、潛在問(wèn)題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在，評(píng)估行業(yè)投資價(jià)值、效果效益程度，提出建設(shè)性意見(jiàn)建議，為行業(yè)投資決策者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供參考依據(jù)。

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  2023-2028年在線廣告行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過(guò)市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

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