640萬杯！奈雪的茶春節(jié)銷量同比提升120% 新式茶飲賽道的競爭格局變化

• 吳智聰 2023年1月29日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 347 15
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奈雪的茶了解到，春節(jié)期間全國門店銷量較去年同比增長達120%，部分門店增長達600%。此外，奈雪銷量增速最快的城市、堂食占比提升等信息，也映射出春節(jié)期間的足跡遷徙與用戶消費偏好的變化。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間奈雪的茶全國門店訂單數(shù)環(huán)比、同比雙提升，較節(jié)前一周環(huán)比提升82%，較去年春節(jié)則同比提升120%。奈雪春節(jié)期間共售出近640萬杯茶飲、140萬個軟歐包，其中最受歡迎的飲品前三名分別是楊枝甘露、金色山脈珍珠奶茶與霸氣葡萄，最受歡迎的軟歐包產品為mini草莓魔法棒、奧利奧布蕾小貝和紫薯芋泥雙料包。

據(jù)了解，這一銷量也是奈雪自2019年以來最高數(shù)據(jù)。深圳南山區(qū)一奈雪門店店長表示：“春節(jié)期間訂單量特別大，再加上今年有數(shù)字紅包，幾乎每天都是從下午兩點就開始爆單，店員經(jīng)常忙到一下午顧不上喝水”。

根據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間奈雪全國銷售TOP10城市前三位為深圳、廣州和上海。這一數(shù)據(jù)應與奈雪門店分布有關，奈雪已經(jīng)進入全國80多個城市，開設直營門店1000多家，而深圳、廣州和上海的奈雪門店數(shù)量亦高居奈雪門店密度前三。值得一提的是位于深圳海岸城的“奈雪生活”春節(jié)期間人氣爆棚，日均接待人次突破1萬，已成為深圳打卡地標點。

新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調研

新式茶飲茶原料品質升級加快，對茶原料的準入門檻不斷提高，優(yōu)質化、高端化、特色化逐漸成為品牌的追求目標。目前新式茶飲企業(yè)把控茶葉原料品質的途徑主要有兩種：提高采購標準、建立自有基地。茶原料從以紅茶、烏龍茶為主，逐步拓展至中國傳統(tǒng)的六大茶類。

新式茶飲風潮的流行促進了原葉茶的消費使用，為大量夏秋茶原料打開新的銷售通路。2022年新式茶飲行業(yè)采購上游茶葉原料超過20萬噸，直接帶動茶產業(yè)一產增值超100億元，顯著提升茶農收入水平。以奈雪的茶、茶百道為例，奈雪的茶2021年全年茶葉采購量約700噸，2022年茶葉采購量近900噸;茶百道采購原料輻射的茶區(qū)，茶農戶均收入1.96萬元，人均收入4540元。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國新式現(xiàn)制茶飲市場投資策略及前景預測研究報告》顯示：

以奈雪為代表的新茶飲品牌已經(jīng)成為年輕人認識、傳播傳統(tǒng)茶文化的窗口。有46.90%的“90后”表示在新茶飲消費過程中認識了更多的傳統(tǒng)茶，44.68%表示了解了不同茶葉品類，54.68%認為感受到了中國茶文化的強大魅力，還有45.94%表示對中國傳統(tǒng)文化產生了極大的興趣。

新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展為中國茶的創(chuàng)新發(fā)展提供了新思路。根據(jù)數(shù)據(jù)測算2022年新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%;在門店數(shù)量方面，2022年全國約有門店45萬家。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，新式茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，在茶文化傳承和弘揚方面別具一格，為傳統(tǒng)中國茶增添了全新的、現(xiàn)代化的“出場”方式。

從小眾破圈到成為行業(yè)爆款的潮汕單樅“鴨屎香”，“鴨屎香”的風靡也讓行業(yè)看到了小眾茶葉的創(chuàng)新想象力和市場潛力。據(jù)了解，2021年奈雪的茶率先挖掘并持續(xù)研發(fā)推出“鴨屎香”系列產品，奈雪推出第一款新品當天， 話題#鴨屎香奶茶到底有多好喝#順勢登上微博熱搜，閱讀量達1.5億，超過3.5萬人參與討論;小紅書“鴨屎香”系列的測評筆記多達5萬+條。

新式茶飲賽道的競爭格局變化

2022年，新式茶飲行業(yè)發(fā)生多起“大事件”。從年初的集體降價、行業(yè)并購頻發(fā)，到屢屢傳出上市的消息，再到頭部玩家喜茶放開加盟等等，僅一年時間，新式茶飲賽道的競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化。在行業(yè)整體增速放緩的背景下，品牌開始轉變經(jīng)營模式，加速“跑馬圈地”，打響了“生存保衛(wèi)戰(zhàn)”。

今年2月底，喜茶宣布全面下調產品價格，“2022年不再推出29元及以上的飲品類新品，且絕不漲價”，截至目前，喜茶15元至25元的產品已占據(jù)全部產品的60%以上。

隨后，奈雪的茶也宣布大幅度降價。3月17日，奈雪的茶宣布推出20元以下新茶飲產品線輕松系列，以替代原有的霸氣系列部分產品。此外，奈雪的茶多款產品價格下調，最高降幅達10元，目前已無30元以上的產品，主力價格帶整體下移。

經(jīng)過此輪調整，無論是喜茶還是奈雪的茶，其旗下產品價格全面告別“3”字頭，最貴的單品價格不超過29元。二者的價格帶整體下移至8元起，不少“個位數(shù)”現(xiàn)制飲品赫然在列，14元至25元成為主力價格區(qū)間。

受疫情持續(xù)影響，消費者的理性消費意識明顯增強，對價格的變化更為敏感。從新式茶飲頭部企業(yè)紛紛選擇降價的舉措來看，推出更多20元以下的產品，一方面是讓消費者購買更無負擔，喝起來更輕松;另一方面也是主動放棄部分利潤，降價讓利，從而搶占更多的消費客群。

除了通過降價占領市場外，新式茶飲賽道今年的投資并購動作頻繁。其中，奈雪的茶以5.25億元投資樂樂茶，成為行業(yè)迄今為止最大的一筆投資。早在2021年7月，便有消息稱喜茶將收購樂樂茶，隨后喜茶創(chuàng)始人聶云宸在微信朋友圈回應稱：“此消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄?！?/p>

在高端現(xiàn)制茶領域里，樂樂茶早期擁有與喜茶、奈雪的茶相同的發(fā)展基因，包括以“現(xiàn)制茶+歐包”為賣點，產品與喜茶、奈雪的茶高度相似、消費人群重合度高等。但近幾年樂樂茶的拓店速度較為遲緩，打法比較保守，遠不足以躋身新式茶飲第一梯隊。

除了大手筆投資樂樂茶外，2022年奈雪的茶在投資方面動作頻頻，澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項目都曾引發(fā)關注。喜茶更是跨界投資，化身為投資人，開啟了“買買買”模式。值得注意的是，奈雪的茶與喜茶均想在品類上做更多的延伸，例如咖啡、烘焙、酒、果飲、燕麥奶等。

新式茶飲市場規(guī)模預測

近年來，憑借種類豐富、口味多變、顏值在線等特點，新式茶飲品牌紛紛崛起，贏得年輕消費群體青睞，成為資本競相追逐的風口。

2021年中國新式茶飲市場規(guī)模達2795.9億元。2022年有26.2%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻率將增多。隨著消費者的需求持續(xù)增加，預計2025年新式茶飲市場規(guī)模將達到3749.3億元。

新茶飲行業(yè)布局廣，受眾面大，銷售渠道多線并進。尤其隨著人均消費能力的提升，人們更愿意在食品消費上增加支出，而各大茶飲品牌也在不斷地推陳出新，一杯又一杯的新品茶飲成功吸引了年輕群體為其買單，市場因此迎來快速發(fā)

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