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寶潔"一哥"位置不保 寶潔在中國的市場被誰搶走了?

  • 2017年9月11日 lihuizhen來源:盛景商業(yè)評論 537 29
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越來越多“小而美”的品牌在各個細分領(lǐng)域侵蝕著包括寶潔在內(nèi)的日化巨頭們的領(lǐng)土,而追求規(guī)模效應(yīng)的大公司們卻很難找到一個攻守平衡點,既討好大眾,又滿足個性。

  說起寶潔公司可能很多人都不太熟悉,但是這家公司的產(chǎn)品你卻一定是聽過的。寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商,也是目前全球最大的日用品公司之一。它在1988年進入中國,成立了廣州寶潔有限公司,開始在中國發(fā)展業(yè)務(wù)。我們平時所用的很多牌子,比如海飛絲、潘婷、佳潔士和SK-II等,實際上都是寶潔旗下的產(chǎn)品。

  然而,如今的寶潔積重難返,處境堪憂,作為昔日日化界的霸主,寶潔已出現(xiàn)疲狀,多年廣告霸屏的寶潔如今只有通過“瘦身”來保持競爭力。最近,這家公司宣布繼續(xù)縮減品牌總數(shù),從目前超200個減少到65個左右。事實上,寶潔瘦身計劃從2014年就開始了,如今已經(jīng)割掉超100個品牌。寶潔的一系列動作,無不在顯示寶潔今日的疲態(tài)。

寶潔集團,洗護用品,洗發(fā)水,日化用品

  昔日輝煌

  毫無疑問,昔日的寶潔,是日化界的唯一霸主。很多我們耳熟能詳?shù)牡南窗l(fā)水、沐浴露、洗衣液、香皂等知名品牌都屬于寶潔旗下。

  ? 追溯至1937年,當年是寶潔創(chuàng)立一百周年紀念,資料顯示,當時的年銷售額就已經(jīng)高達2.3億美元。1937年的2.3億美元什么概念?彼時已是世界大國的美國,1937年的GDP是920億美元,而當時準備侵略整個亞洲的日本,GDP僅有66.6億美元。

  ? 1946年,寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。由于汰漬突出的洗滌效果及合理的價格,使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌,至今汰漬品牌依然在人們的心中有著很深的烙印。

  ? 后來,寶潔又推出含氟牙膏佳潔士更是得到美國牙防協(xié)會首例認證,很快就成為美國首屈一指的牙膏品牌。另外,寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片,在1961年推出幫寶適。

  ? 隨著寶潔公司品牌日漸豐富,且公司業(yè)務(wù)實力不斷增強,寶潔公司開始拓展全球業(yè)務(wù),在日本、歐洲、墨西哥都設(shè)立了自己的分公司。到1980年,寶潔公司在全世界23個國家開展業(yè)務(wù),銷售額直逼110億美金,利潤比1945年增長35倍,此時寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。

  ? 1988,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程,至此,寶潔開啟了長達十多年的霸屏時間。

  寶潔曾經(jīng)是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發(fā)水品牌廣告同時亮相電視,左右互博,令當時的中國企業(yè)目瞪口呆,“還有這么玩的?”精準的定位戰(zhàn)略,高質(zhì)量的精美廣告片,巨額的投放,給剛剛開始學習市場經(jīng)濟的中國同行們好好上了一課。寶潔的一切,充分展現(xiàn)了世界一流企業(yè)的卓越管理水平,甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意,都成了中國同行反復揣摩的經(jīng)典案例。

  “一哥”遲暮

  自2012年以來,寶潔的收入維持在800億美元左右,幾乎增長停滯,2015年更是同比下跌了5.3%,收入只有762.8億美元。

  應(yīng)該說,2008年是寶潔的一道分水嶺。其從2009年開始,寶潔的凈利潤在大部分時候就是下滑的,2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元,這水平“瞬間”倒退了十年以上——2006年寶潔的凈利潤可是有86.8億美元。

  但近幾年,特別在過去的2015年和2016年,寶潔的銷售額年度下降分別是5%和8%。面對如此情況,寶潔采用了許多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型措施,但是銷售業(yè)績依然慘淡。

  面對往日榮耀的褪色,寶潔先是宣布,將縮減30%的品牌,希望在“變瘦”的同時變得更強。緊接著,在寶潔縮減掉100多個品牌后,發(fā)現(xiàn)沒有達到理想預期,又進一步縮減品牌總數(shù),從目前的200多個減到60個左右,包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認為,這些品牌表現(xiàn)不佳,希望甩掉累贅,專注具有增長潛力的核心品牌。

  在過去相當長一段時間里,寶潔的戰(zhàn)略一直以“減”為主。業(yè)內(nèi)人士認為,在進行較大規(guī)模品牌削減后,寶潔正面臨另一種困境:新品牌補充力度不足,依靠老品牌苦撐。

  大瘦身的背后,是誰搶走了寶潔在中國的市場?

  2016年寶潔公司的CEO大衛(wèi)·泰勒到訪中國,并去到了一名中國典型的一級消費者家里,進行消費者家訪,得到的反饋卻是:寶潔的產(chǎn)品陳舊過時,不夠高端,已經(jīng)基本不再使用了。很多類似的消費者反饋讓這位新CEO強烈意識到,在中國這樣一個快速迭代的市場,寶潔在高端化上的反應(yīng)實在太過遲緩。

  錯過消費升級直接導致了寶潔中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場份額。

  在中國美容美發(fā)和個人護理市場,盡管寶潔的市場份額仍排名第一,但逐年下跌,從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團卻步步緊追,同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%;在中國居家護理市場,寶潔2010年-2015年的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。

  10年前,寶潔主攻中低端市場無疑是正確的,2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復合年增長率最高,2005財年寶潔中低端產(chǎn)品分別占到總銷售額的31%和42%。

  但是10年后的市場已經(jīng)不可同日而語。2015年,中國消費者的收入是10年前的3倍,而且預期還將繼續(xù)增長。市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動,2015財年寶潔超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷售額的24%和35%。

  北京寶潔技術(shù)有限公司總裁劉一謙曾經(jīng)說過:“寶潔10年前定位很準確,目標就是大眾經(jīng)濟。但中國變化太快了,尤其是電商,有那么多高端的消費者,這時候我們的反應(yīng)有點慢,這是事實?!?。

  2005年,寶潔旗下品牌還保持著超高端的定位,價格是同品類平均售價的2.5倍;但10年后,寶潔產(chǎn)品的價格就只比行業(yè)平均售價高那么一點點了,甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類平均售價,比如洗潔精。

  1988年寶潔剛進入中國的時候,在商場里售賣的海飛絲洗發(fā)水對于很多城鎮(zhèn)家庭來說都是奢侈品,農(nóng)民則可能會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一袋小包裝的海飛絲,用在過年或者婚禮等重大場合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。

  在當下不斷升級的消費新時代,中國消費者尤其是年輕人變得挑剔,開始追捧更能滿足自己細分需求的產(chǎn)品,開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品,開始偏好品牌個性鮮明的新鮮角色,開始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······寶潔在他們眼中,產(chǎn)品無法滿足需求,品牌也陳舊平庸得令人厭倦。

  寶潔真的落后了

  這個中國日化市場的啟蒙者長期以來都是快消行業(yè)的營銷典范,但不知從何時起竟開始跟不上潮流,被越來越多的中國年輕消費者認為“過時而無趣”。

  辦公室的同事們都是這樣說的:“感覺寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對低端,生活質(zhì)量要求提高,且商品購買和銷售更加方便之后,人們會購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產(chǎn)品定位上感覺不那么精細,能用,但不會帶來額外的滿足感。”

  在北上廣深這樣的一線城市年輕消費者,正是寶潔流失的最嚴重的用戶群體。

  高端化在中國從來沒有如此重要過。

  仔細分析,中國消費者追求的這種“高端化”其實又分兩方面:?

  一是商品不僅價位更高而且功能性效用更好;二是中產(chǎn)階級通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會地位上了個檔次,獲得高級生活方式的情感效用,這也是大多數(shù)人想要的“額外的滿足感”——這一點至關(guān)重要,它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩,以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是寶潔所缺失的。

  高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同,在實用性和情感性兩個方面對消費者作出雙重承諾。寶潔也不是沒有嘗試過高端化,它一直有做產(chǎn)品升級,但大多數(shù)都不太成功。

  給本土企業(yè)的啟示

  每家公司都被寄望于實現(xiàn)增長、創(chuàng)造股東價值。這往往會造成它們?yōu)榱嗽鲩L而采用所有可能的手段:延長產(chǎn)品線、擴充現(xiàn)有品牌、爭取到更多消費者、進入新的市場。每個擴張機會似乎都有充分的理由,因為它能帶來立竿見影的收入。但并非所有的增長都具有同樣的價值。不顧一切地追求增長機會,就是抵擋不住擴張的誘惑。

  從這個意義上講,雖然本土企業(yè)還遠沒到需要大規(guī)模瘦身品牌的階段,但看看各家企業(yè)的產(chǎn)品線和單品數(shù)量,或許企業(yè)自己也無法精確說出。

  結(jié)束語:

  當巨鱷們橫行世界的時候,那些躲藏在角落里的非知名品牌貌似從無機會,僅僅在一夜之間,消費者的消費方式突然間從單一變得不可捉摸:那些毫無知名度,但能夠與消費者互動的產(chǎn)品卻能在銷售寒冬期實現(xiàn)銷量的提升。

  這個世界到底怎么了?當你還在感嘆和苦惱之時,群起的小品牌開始躍進,巨獸的轉(zhuǎn)身需要時間,或許就在此時,你唯一能夠留住的,是那多年前綻放的美麗,只是它只停留在你的記憶里。

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