寶潔"一哥"位置不保 寶潔在中國的市場被誰搶走了？

• 2017年9月11日 lihuizhen來源：盛景商業(yè)評論 537 29
• 繁體

越來越多“小而美”的品牌在各個細分領(lǐng)域侵蝕著包括寶潔在內(nèi)的日化巨頭們的領(lǐng)土，而追求規(guī)模效應(yīng)的大公司們卻很難找到一個攻守平衡點，既討好大眾，又滿足個性。

　　說起寶潔公司可能很多人都不太熟悉，但是這家公司的產(chǎn)品你卻一定是聽過的。寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。它在1988年進入中國，成立了廣州寶潔有限公司，開始在中國發(fā)展業(yè)務(wù)。我們平時所用的很多牌子，比如海飛絲、潘婷、佳潔士和SK-II等，實際上都是寶潔旗下的產(chǎn)品。

　　然而，如今的寶潔積重難返，處境堪憂，作為昔日日化界的霸主，寶潔已出現(xiàn)疲狀，多年廣告霸屏的寶潔如今只有通過“瘦身”來保持競爭力。最近，這家公司宣布繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從目前超200個減少到65個左右。事實上，寶潔瘦身計劃從2014年就開始了，如今已經(jīng)割掉超100個品牌。寶潔的一系列動作，無不在顯示寶潔今日的疲態(tài)。

　　昔日輝煌

　　毫無疑問，昔日的寶潔，是日化界的唯一霸主。很多我們耳熟能詳?shù)牡南窗l(fā)水、沐浴露、洗衣液、香皂等知名品牌都屬于寶潔旗下。

　　? 追溯至1937年，當年是寶潔創(chuàng)立一百周年紀念，資料顯示，當時的年銷售額就已經(jīng)高達2.3億美元。1937年的2.3億美元什么概念?彼時已是世界大國的美國，1937年的GDP是920億美元，而當時準備侵略整個亞洲的日本，GDP僅有66.6億美元。

　　? 1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。由于汰漬突出的洗滌效果及合理的價格，使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌，至今汰漬品牌依然在人們的心中有著很深的烙印。

　　? 后來，寶潔又推出含氟牙膏佳潔士更是得到美國牙防協(xié)會首例認證，很快就成為美國首屈一指的牙膏品牌。另外，寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。

　　? 隨著寶潔公司品牌日漸豐富，且公司業(yè)務(wù)實力不斷增強，寶潔公司開始拓展全球業(yè)務(wù)，在日本、歐洲、墨西哥都設(shè)立了自己的分公司。到1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長35倍，此時寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。

　　? 1988，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程，至此，寶潔開啟了長達十多年的霸屏時間。

　　寶潔曾經(jīng)是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發(fā)水品牌廣告同時亮相電視，左右互博，令當時的中國企業(yè)目瞪口呆，“還有這么玩的?”精準的定位戰(zhàn)略，高質(zhì)量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學習市場經(jīng)濟的中國同行們好好上了一課。寶潔的一切，充分展現(xiàn)了世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都成了中國同行反復揣摩的經(jīng)典案例。

　　“一哥”遲暮

　　自2012年以來，寶潔的收入維持在800億美元左右，幾乎增長停滯，2015年更是同比下跌了5.3%，收入只有762.8億美元。

　　應(yīng)該說，2008年是寶潔的一道分水嶺。其從2009年開始，寶潔的凈利潤在大部分時候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元，這水平“瞬間”倒退了十年以上——2006年寶潔的凈利潤可是有86.8億美元。

　　但近幾年，特別在過去的2015年和2016年，寶潔的銷售額年度下降分別是5%和8%。面對如此情況，寶潔采用了許多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型措施，但是銷售業(yè)績依然慘淡。

　　面對往日榮耀的褪色，寶潔先是宣布，將縮減30%的品牌，希望在“變瘦”的同時變得更強。緊接著，在寶潔縮減掉100多個品牌后，發(fā)現(xiàn)沒有達到理想預期，又進一步縮減品牌總數(shù)，從目前的200多個減到60個左右，包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認為，這些品牌表現(xiàn)不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長潛力的核心品牌。

　　在過去相當長一段時間里，寶潔的戰(zhàn)略一直以“減”為主。業(yè)內(nèi)人士認為，在進行較大規(guī)模品牌削減后，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補充力度不足，依靠老品牌苦撐。

　　大瘦身的背后，是誰搶走了寶潔在中國的市場?

　　2016年寶潔公司的CEO大衛(wèi)·泰勒到訪中國，并去到了一名中國典型的一級消費者家里，進行消費者家訪，得到的反饋卻是：寶潔的產(chǎn)品陳舊過時，不夠高端，已經(jīng)基本不再使用了。很多類似的消費者反饋讓這位新CEO強烈意識到，在中國這樣一個快速迭代的市場，寶潔在高端化上的反應(yīng)實在太過遲緩。

　　錯過消費升級直接導致了寶潔中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場份額。

　　在中國美容美發(fā)和個人護理市場，盡管寶潔的市場份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%;在中國居家護理市場，寶潔2010年-2015年的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。

　　10年前，寶潔主攻中低端市場無疑是正確的，2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復合年增長率最高，2005財年寶潔中低端產(chǎn)品分別占到總銷售額的31%和42%。

　　但是10年后的市場已經(jīng)不可同日而語。2015年，中國消費者的收入是10年前的3倍，而且預期還將繼續(xù)增長。市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動，2015財年寶潔超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷售額的24%和35%。

　　北京寶潔技術(shù)有限公司總裁劉一謙曾經(jīng)說過：“寶潔10年前定位很準確，目標就是大眾經(jīng)濟。但中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費者，這時候我們的反應(yīng)有點慢，這是事實?！?。

　　2005年，寶潔旗下品牌還保持著超高端的定位，價格是同品類平均售價的2.5倍;但10年后，寶潔產(chǎn)品的價格就只比行業(yè)平均售價高那么一點點了，甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類平均售價，比如洗潔精。

　　1988年寶潔剛進入中國的時候，在商場里售賣的海飛絲洗發(fā)水對于很多城鎮(zhèn)家庭來說都是奢侈品，農(nóng)民則可能會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一袋小包裝的海飛絲，用在過年或者婚禮等重大場合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。

　　在當下不斷升級的消費新時代，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細分需求的產(chǎn)品，開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開始偏好品牌個性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······寶潔在他們眼中，產(chǎn)品無法滿足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。

　　寶潔真的落后了

　　這個中國日化市場的啟蒙者長期以來都是快消行業(yè)的營銷典范，但不知從何時起竟開始跟不上潮流，被越來越多的中國年輕消費者認為“過時而無趣”。

　　辦公室的同事們都是這樣說的：“感覺寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之后，人們會購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產(chǎn)品定位上感覺不那么精細，能用，但不會帶來額外的滿足感。”

　　在北上廣深這樣的一線城市年輕消費者，正是寶潔流失的最嚴重的用戶群體。

　　高端化在中國從來沒有如此重要過。

　　仔細分析，中國消費者追求的這種“高端化”其實又分兩方面：?

　　一是商品不僅價位更高而且功能性效用更好;二是中產(chǎn)階級通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會地位上了個檔次，獲得高級生活方式的情感效用，這也是大多數(shù)人想要的“額外的滿足感”——這一點至關(guān)重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是寶潔所缺失的。

　　高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實用性和情感性兩個方面對消費者作出雙重承諾。寶潔也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級，但大多數(shù)都不太成功。

　　給本土企業(yè)的啟示

　　每家公司都被寄望于實現(xiàn)增長、創(chuàng)造股東價值。這往往會造成它們?yōu)榱嗽鲩L而采用所有可能的手段：延長產(chǎn)品線、擴充現(xiàn)有品牌、爭取到更多消費者、進入新的市場。每個擴張機會似乎都有充分的理由，因為它能帶來立竿見影的收入。但并非所有的增長都具有同樣的價值。不顧一切地追求增長機會，就是抵擋不住擴張的誘惑。

　　從這個意義上講，雖然本土企業(yè)還遠沒到需要大規(guī)模瘦身品牌的階段，但看看各家企業(yè)的產(chǎn)品線和單品數(shù)量，或許企業(yè)自己也無法精確說出。

　　結(jié)束語：

　　當巨鱷們橫行世界的時候，那些躲藏在角落里的非知名品牌貌似從無機會，僅僅在一夜之間，消費者的消費方式突然間從單一變得不可捉摸：那些毫無知名度，但能夠與消費者互動的產(chǎn)品卻能在銷售寒冬期實現(xiàn)銷量的提升。

　　這個世界到底怎么了?當你還在感嘆和苦惱之時，群起的小品牌開始躍進，巨獸的轉(zhuǎn)身需要時間，或許就在此時，你唯一能夠留住的，是那多年前綻放的美麗，只是它只停留在你的記憶里。

?

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡