洗發(fā)水得洗出“植物香” 香氛成為洗護用品新發(fā)力點

　　普通洗化用品，主要標簽是“化學方式的清潔功能”，但香氛洗護產品則在主打香味功能的同時更強調香氣的植物性，也就是“非化學香”。而由于香氛洗護的植物香氣同時代表了健康和天然的理念，所以大部分香氛產品也更強調其護理功效，而非清潔功效。

　　從“無硅油”到“持久留香”

　　洗發(fā)水是香的，誰也不會覺得有什么新鮮，但洗完頭發(fā)能夠“留香”一整天，甚至像噴了香水一樣，還有香氣各異的“前調”“中調”和“后調”的香氛洗發(fā)水，正在成為洗護用品消費升級另一個發(fā)力點。一位正在北京某精品超市選購香氛洗發(fā)水的消費者馮小姐說，“過去兩年，我買洗發(fā)水主要看是不是‘無硅油’，但現(xiàn)在，還會選擇有自己喜歡的香味的?！瘪T小姐拿著手中的一瓶日本進口洗發(fā)水說，“比如這瓶洗發(fā)水，洗完之后，前調香氣是蘋果和佛手柑，中調是玫瑰、茉莉和丁香，后調是麝香和桃子。雖然這瓶洗發(fā)水價格略高一些，但省了買香水的錢了，洗完頭，一整天都很可以沉浸在各種怡人的香氣中?！?/p>

　　記者發(fā)現(xiàn)，最近兩年，為了吸引眼球，各品牌洗發(fā)水都把“無硅油”放在洗發(fā)水包裝最醒目的位置，但隨著競爭的日趨激烈以及“無硅油”產品的增多，差異化競爭產品也隨之出現(xiàn)。香氛洗護產品正在以強烈的勢頭占領市場的制高點。超市導購則告訴記者，很多人頭發(fā)趨向油性，幾天不洗，頭發(fā)就會“有味兒”，但如果用了具有香氛功能的洗發(fā)水，就可以避免這種尷尬。

　　弱化“清潔性”強調護理性

　　不過，很多消費者對香氛洗護仍然處于懵懂狀態(tài)，畢竟普通日化洗護產品也經常有各種“氣味標簽”。分析師思齊這樣解釋個中差別：“普通洗化用品，主要功能在于其‘化學性’，但香氛洗護則主打香味功能。當然，更強調香氣的植物性，也就是‘非化學香’。而由于香氛洗護的‘植物性香氣’同時代表了健康和天然的理念，所以大部分香氛產品也更強調其護理功效，而非清潔功效。”據思齊介紹，雖然很多年前就有很多國外品牌的香氛洗護產品進入國內市場，但目前還處于小眾消費階段。

　　難道消費者對“香噴噴的洗發(fā)水”并不買賬？

　　記者想起了多年前就以植物香味在國內市場脫穎而出但最終被出售的伊卡璐。對此，思齊認為，伊卡璐香味濃厚的“草本洗護”產品的確在短時間內形成了差異化競爭優(yōu)勢，而且當時國內消費者還沒有香氛洗護的概念。但最后的失敗，不過是推廣層面的失誤，與產品本身并沒有太大關系。

　　不過，調查數據顯示，國內香氛消費還遠未成氣候。一個法國女人可能不噴香水不敢出門，但對很多中國女人來說，看不見的香氣，還不是日常生活的“標配”。

　　掘金點是“中國人喜愛的香味”

　　數據顯示，存量巨大、增速放緩已成中國洗護市場的兩大特征。雖然有數據預測，兩年后，中國洗護市場總體規(guī)模將會接近500億元，但2016年的增長情況并不樂觀：不到5%。專家表示，雖然歐美的香氛產品進入亞洲特別是中國市場多少有些“水土不服”，但中國人的香味消費歷史悠久，古代人就有用香脂香膏的習慣。在日化消費升級這一不可逆轉的趨勢下，香氛洗護產品仍“大有可為”。

　　同樣在亞洲市場，記者了解到，日本的芳香類化妝品去年的增長率超過30%。而在業(yè)內人士看來，如何為中國消費者量身定制他們喜愛的香味，甚至是形成體系、風格一致的香味產品，或許是洗護品牌在升級路上的一張王牌。