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玉蘭油:最大的敵人是自己

2017年2月27日     來(lái)源:化妝品財(cái)經(jīng)在線      編輯:LuoYang      繁體
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三十而立,三十歲對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō),往往是一個(gè)新階段的起點(diǎn),而三十歲對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),常常是一次“劫難”,玉蘭油OLAY就一直被“三十歲”所困擾。

  根據(jù)教科書的定義:“品牌老化”最突出的表現(xiàn)之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌,往往有這樣一個(gè)特點(diǎn):提起這個(gè)牌子人人都知道,即知名度已經(jīng)相當(dāng)高,但在買東西時(shí)就不記得了,或者是記得起,但無(wú)購(gòu)買沖動(dòng)。

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  作為“三歐”中市場(chǎng)份額一度最高的品牌,玉蘭油曾引領(lǐng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)二十多年,影響了幾代消費(fèi)者。今天,它卻被越來(lái)越多的消費(fèi)者調(diào)侃是“Oil of old lady”。

  面對(duì)業(yè)績(jī)“大幅下滑”的事實(shí),品牌形象老化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢、零售價(jià)格混亂等問(wèn)題也成為玉蘭油備受經(jīng)銷商詬病的“槽點(diǎn)”。

  事實(shí)上,這并不是玉蘭油在歷史上第一次面臨這樣的問(wèn)題。

  兩次掉進(jìn)了同一個(gè)坑里

  今天,或許已經(jīng)少有人記得,玉蘭油這個(gè)品牌起源于1952年的南非,品牌創(chuàng)始人名叫葛拉漢伍爾夫(Graham Wulff)。因?yàn)槠渥吭降钠焚|(zhì)和得當(dāng)?shù)男麄鳎?959年先是在英國(guó)市場(chǎng)受到追捧,緊接著風(fēng)靡全球。

“玉蘭油姐姐”Danielle Graham

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  但喜新厭舊的消費(fèi)者很快就厭倦了“玉蘭油”。1985年,當(dāng)寶潔公司買下玉蘭油品牌的時(shí)候,盡管后者擁有很高的知名度,但年輕一代消費(fèi)者已沒(méi)有了購(gòu)買沖動(dòng)。

  歷史驚人的相似。30年前,玉蘭油在全球市場(chǎng)遇到的困境跟今天玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)遇到的困境如出一轍。因?yàn)檎也坏綄?duì)抗“品牌老化”的有效策略,1985年之后,玉蘭油經(jīng)歷了一段長(zhǎng)達(dá)15年的持續(xù)低迷。直到2000年6月迎來(lái)寶潔歷史上的傳奇CEO—雷富禮。

  2000年9月,玉蘭油一方面推出多效修護(hù)系列,并將售價(jià)提高到原來(lái)的2.5倍,同時(shí)開發(fā)了更多的系列產(chǎn)品,大幅擴(kuò)增了玉蘭油的品牌資產(chǎn);另一方面,玉蘭油拓展了銷售渠道,將其放入百貨專柜、超市和藥店等零售渠道進(jìn)行銷售。這樣的改變,逐漸扭轉(zhuǎn)了玉蘭油面臨的困局。這一打法被雷富禮稱為“用極為細(xì)分的消費(fèi)者認(rèn)知打造的偉大品牌?!?/p>

  “新渠道、新產(chǎn)品、新價(jià)格和新消費(fèi)者”讓玉蘭油重獲新生。

  2003年,玉蘭油全球銷售額突破10億美元,成為寶潔公司“十三個(gè)”超級(jí)品牌之一,2004年,以12.38%的份額成為中國(guó)市場(chǎng)最大的護(hù)膚品牌。

  不過(guò),“品牌老化”并沒(méi)有真正離玉蘭油遠(yuǎn)去。或者說(shuō),“品牌老化”對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō),都像“人固有一死”一樣,是個(gè)難以逃脫的宿命。

  歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,2010年以來(lái),玉蘭油在寶潔最大市場(chǎng)美國(guó)的銷售額逐年下降。而中怡康公布的2015年上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示,玉蘭油當(dāng)期銷售額出現(xiàn)18.5%的下滑,成為2015年十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。某百貨化妝品負(fù)責(zé)人告訴記者,2003年到2004年,是玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期,該百貨系統(tǒng)單店專柜的年銷售額可達(dá)1300萬(wàn)元左右,而在2016年,該數(shù)據(jù)已下滑到不到500萬(wàn)元。

  “倒推五年前,百貨同行已不怎么再提’三歐’的說(shuō)法,注意力直接越過(guò)玉蘭油,聚焦兩歐?!比A東某連鎖百貨采購(gòu)經(jīng)理告訴記者,作為“三歐”中下滑最早的品牌,玉蘭油如今成為被百貨“驅(qū)逐”的對(duì)象,或隨著百貨升級(jí)調(diào)整被“砍掉”,或被新開店直接忽略。

  當(dāng)命運(yùn)之神再次光顧,玉蘭油還能創(chuàng)造奇跡嗎?

  “打左燈,向右拐”,玉蘭油在動(dòng)什么心思?

  所有的問(wèn)題已經(jīng)擺在明面上,寶潔必須有所動(dòng)作,先是出了這三招:

  首先是收縮。

  2016年11月,繼北美市場(chǎng)刪減SKU之后,玉蘭油迎來(lái)了“二度瘦身”。宣布在中國(guó)關(guān)閉約30%的專柜,并在產(chǎn)品包裝、美容顧問(wèn)和柜臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面降低成本。

  其次是推出新產(chǎn)品。

  2016年7月在美國(guó)市場(chǎng)剛推出的眼部護(hù)理系列,也在2016年12月登陸中國(guó)市場(chǎng)。

  最后是,聚焦“抗衰老”市場(chǎng)。

  不過(guò)到目前為止,寶潔的這“三板斧”并沒(méi)有讓經(jīng)銷商們眼前一亮,換來(lái)的仍然是將信將疑。

  “還是要看性價(jià)比,如果真的功效很強(qiáng),價(jià)格又合適,也不排除以此再次聚集品牌人氣可能性。”華東某資深百貨采購(gòu)總監(jiān)告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者,目前,玉蘭油在她所在的百貨系統(tǒng)中單柜月銷不足20萬(wàn)元,已在排名倒數(shù)三分之一、被清場(chǎng)的邊緣。她認(rèn)為,重新再贏回消費(fèi)者,玉蘭油做起來(lái)會(huì)非常辛苦。

  除了對(duì)玉蘭油能不能做出強(qiáng)大的“抗衰老”產(chǎn)品的擔(dān)憂,經(jīng)銷商們更大的懷疑似乎是對(duì)玉蘭油定位“抗衰老”本身。

  湖南高端百貨平和堂負(fù)責(zé)人在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示,抗衰老類產(chǎn)品由于科技含量高、售價(jià)高,一般會(huì)在百貨中銷售,而同品牌的年輕線則會(huì)主攻超市。像玉蘭油這類定位平價(jià)、主渠道已變?yōu)榇筚u場(chǎng)的品牌,現(xiàn)在又想瞄準(zhǔn)抗衰這個(gè)高價(jià)位線的市場(chǎng),這位運(yùn)作化妝品多年的百貨經(jīng)理人含蓄地表示“靜觀其變”。

  定位抗衰老之后的玉蘭油,在營(yíng)銷推廣上則更讓人疑惑。

  從2016年8月開始,玉蘭油大幅度加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度,從8月開始至12月,連續(xù)5個(gè)月“砸重金”成為化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的冠軍,僅五個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放總費(fèi)用就達(dá)5051萬(wàn)元。

  眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)。不光是廣告推廣,包括代言人等一系列動(dòng)作表明,玉蘭油似乎是打算把“抗衰老”產(chǎn)品賣給年輕人。

  這種“打左燈,向右拐”的行為,看起來(lái)似乎自相矛盾。

  在某研究玉蘭油的行業(yè)人士看來(lái),和其他品牌打出鮮明“年輕化”標(biāo)簽,正面迎合年輕人不同,寶潔的這一看似“怪異”的做法也許有積極的意義。因?yàn)椋瑯拥拇蚍ǎ瑢殱嵰呀?jīng)在SK-II上取得了成功。

  早在十年前,經(jīng)歷了質(zhì)量門的SK-II,同樣被認(rèn)為是一個(gè)“熟女用的”保養(yǎng)品牌,絕大多數(shù)人都認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)離死不遠(yuǎn)。但如今,寶潔成功地讓年輕人相信:如果你在20歲的時(shí)候用了我們的東西,那么到了30歲,你將比同齡人年輕很多!保養(yǎng)要趁早!

  過(guò)去的五年里,SK-II每年保持15%左右的銷售增長(zhǎng)率,幾乎成為寶潔在化妝品領(lǐng)域唯一的看點(diǎn)。

  玉蘭油能沿著SK-II的路線逆襲成功嗎?

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