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歐珀萊:“慢一拍女士”的困境

2017年2月27日     來源:化妝品財經(jīng)在線      編輯:LuoYang      繁體
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23年前,歐珀萊應(yīng)該想不到,一門心思鎖定的百貨渠道會陷入不景氣的境地,且隨著它們的升級,自己的地位會變得如此尷尬。除了渠道建設(shè)方面有些“死磕”,歐珀萊在營銷方面也把日系品牌的保守風(fēng)格演繹盡致,成為目前“三歐”中影響力最小、盤面最弱的一個。所幸,這一品牌

  作為資生堂為中國市場定制的品牌,歐珀萊從成立之初便坐擁“本土化”優(yōu)勢。憑借在百貨渠道豐富的運營經(jīng)驗,歐珀萊上市不到2年就完成了銷售過億的目標。公開資料顯示,歐珀萊在中國擁有1200多家百貨專柜和近300萬名會員,2015年零售額約為30億元人民幣。作為“三歐”之一,這樣的業(yè)績并不耀眼,即使放在國產(chǎn)品牌的陣營去比較,也要排在第五名以后。

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  2016年前9個月公布的財報中,運營歐珀萊品牌的資生堂麗源化妝品有限公司同比僅有1%的增長,如果排除電商,歐珀萊在線下實體通路的銷售實際上已經(jīng)出現(xiàn)了較大幅度的下滑。相比十年前年均30%的穩(wěn)定增幅,如今的歐珀萊顯得很沉悶。

  改革“慢一拍”,保守也是錯

  “2004年是歐珀萊最有feel的一年,無論是產(chǎn)品的設(shè)計還是顧客服務(wù),都做得很有特色?!币晃毁Y深行業(yè)人士這樣評價歐珀萊,而在2009年的不少百貨里,歐珀萊和巴黎歐萊雅一樣,以單柜臺年銷售近千萬元成為百貨渠道的吸金王。

  從成立之初就被設(shè)定為一個主攻百貨的品牌,歐珀萊在發(fā)展的二十多年里,一直也將主要精力放在百貨渠道。哪怕在2012年大多數(shù)外資及國貨品牌紛紛開始進行全渠道布局時,它依舊在渠道擴展上無動于衷。

  這種固執(zhí)讓歐珀萊“畫地為牢”。據(jù)統(tǒng)計,2011-2013年的3年間,歐珀萊的年增長率從雙位數(shù)突然跌落至個位數(shù),整體市場占有率也下滑了近1個百分點。之所以導(dǎo)致品牌銷售額增長乏力,歐珀萊某省級代理商向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析:“一方面,百貨業(yè)態(tài)整體開始出現(xiàn)下行;另一方面,歐珀萊并未適時抓住其他崛起中的渠道紅利?!?/p>

  2013年,“慢一拍女士”歐珀萊才決定正式進入電商渠道,開設(shè)天貓旗艦店。也因為切入電商渠道,歐珀萊整體銷售在當(dāng)年有所好轉(zhuǎn)。從歐珀萊方面提供的數(shù)據(jù)顯示,2013年,歐珀萊電子商務(wù)銷售已占到了總銷量的14%,2014年這一占比達到20%。即便如此,歐珀萊在電商渠道新動作仍有限。

  被兩面夾擊,在百貨地位不保

  與歐萊雅率先試水CS渠道、玉蘭油推子品牌進駐屈臣氏等截然不同,在渠道策略上,歐珀萊似乎有些“一意孤行”。實際上,這與資生堂公司的戰(zhàn)略思路有直接關(guān)系。

  上述代理商告訴記者,資生堂一直有意將歐珀萊等大眾品牌在各自渠道獨立運營,進行“去資生堂化”?!百Y生堂公司其實早就做出了變化,在CS渠道推出悠萊、泊美這樣的品牌就是為了拓寬渠道,但品牌在各個渠道互相滲透,如此操作回頭來看并不成功?!边@樣的品牌策略,也導(dǎo)致歐珀萊在化妝品專營店渠道始終未能打開局面。某百強CS店主告訴記者,“2010年開始,歐珀萊有部分產(chǎn)品開始在店內(nèi)銷售,但一直賣得不好。品牌方不重視,銷售沒有起色?!?/p>

  盡管渠道略顯單一,和歐美、韓系企業(yè)“消費者去哪里,我們就去哪里”的主張不同,資生堂集團全球 CEO魚谷雅彥始終強調(diào),歐珀萊以百貨商店為主的渠道結(jié)構(gòu)短期內(nèi)不會有變化。

  根據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者的調(diào)查,相對于巴黎歐萊雅和玉蘭油,2010年之前,歐珀萊在柜位和柜臺形象上都要求更高,參照的正是倩碧和蘭芝等進口品牌。

  華南一位連鎖百貨系統(tǒng)的采購總監(jiān)告訴記者,歐珀萊有點太“端著”,這讓百貨方面非常尷尬。根據(jù)她的回憶,當(dāng)時歐珀萊提出了“要求商場賣貨,出裝修費”等一系列顯得有些“苛刻”的條款,這讓她難以接受決定放棄合作。她覺得很可惜,因為這家以社區(qū)百貨為主的系統(tǒng),主力客層與當(dāng)時的歐珀萊高度吻合。

  如今在百貨渠道,歐珀萊已經(jīng)有些“高不成低不就”?!耙环矫妫裱旁娞m黛、蘭蔻等更高端的品牌正在分流原本屬于歐珀萊的核心消費者;另一方面,國產(chǎn)品牌和更多的韓系品牌也在以多方面的努力向三歐靠攏,沖擊三歐的市場?!标兾饕晃淮砩滔蛴浾叻治?,以延安百貨大樓為例,蘭芝進駐后,便力壓三歐連續(xù)兩年位居銷售榜首。

  重新定位,向中產(chǎn)“獻上膝蓋”

  歐珀萊誕生時,將目標消費者鎖定為中國的富裕階層。這一定位也導(dǎo)致購買歐珀萊產(chǎn)品必定是有一定經(jīng)濟能力的成熟女性。但現(xiàn)在,歐珀萊宣布重點針對“橄欖核”中間部分的消費者,以滿足這些人的需求為主。

  魚谷雅彥在歐珀萊20周年慶典上表示,“資生堂在中國市場的銷售中心將定位于內(nèi)陸地區(qū)。沿海地區(qū)依然很重要,但未來我們會更關(guān)注內(nèi)陸地區(qū)。”魚谷雅彥認為,中國市場的購買主力已經(jīng)由富裕階層轉(zhuǎn)變?yōu)橹械仁杖肴后w。在中國,沿海地區(qū)較為發(fā)達,富裕階層較多,而內(nèi)陸則以中等收入群體為主。

  為了解決品牌老化的問題,魚谷雅彥提出歐珀萊要隨時推出新產(chǎn)品。他表示,喜歡追求新鮮感的顧客中很多是年輕人,他希望歐珀萊能轉(zhuǎn)變此前“主要是成熟女性在用”的形象,不斷地在品牌形象和產(chǎn)品上吸引年輕人的目光,并將中產(chǎn)階層定位為主要客戶群體。也正因此,繼2001年在北京設(shè)立研發(fā)中心之后,資生堂2016年11月在上海開設(shè)新的研發(fā)中心。

  其實,為了品牌年輕化,歐珀萊在2014年便已經(jīng)在產(chǎn)品線上做出了調(diào)整,聘請“90后”周冬雨為代言人,推出的歐珀萊涌泉潤肌系列便是一套針對年輕消費者的補水產(chǎn)品(價位在130-240元之間)。2016年,歐珀萊推出黃金循環(huán)護膚理論以及素顏美概念,并通過加強終端服務(wù)希望獲取年輕一代的心。

  一步步擴充產(chǎn)品線,并向三四線市場的大眾百貨和年輕人群靠攏,這是歐珀萊應(yīng)對市場變化所選擇的調(diào)整方向,但按照目前情況看,效果并不明顯?!霸诮K端消費者眼中,歐珀萊仍然是媽媽級的品牌?!鄙鲜霭購姷曛髡f,日系品牌以為只更新產(chǎn)品就好了,但現(xiàn)在的消費者還要看到和了解到的更多。

  “相對于巴黎歐萊雅和玉蘭油,歐珀萊的優(yōu)勢是,常年堅持的會員服務(wù)讓他們與消費者走得很近,但這如何在數(shù)字化時代進一步優(yōu)化體驗,如何讓年輕人愿意走近品牌,都考驗著資生堂的靈敏度?!币晃欢嗄觋P(guān)注外資品牌的行業(yè)人士這樣向記者分析,在研發(fā)和決策方面都更注重本土化的資生堂中國,或?qū)⒂辛M一步補足歐珀萊的營銷短板。

  但是隨著中國化妝品營銷渠道的不斷豐富和變革,歐珀萊的渠道策略如果不做調(diào)整,繼續(xù)過度依賴百貨渠道“一條腿走路”,歐珀萊和玉蘭油以及巴黎歐萊雅之間的距離可能會越拉越大

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