中國快消品市場重回增長軌道 2023快消零售市場轉(zhuǎn)向精細化運營

• 黃江 2023年9月5日 來源：東方財富 265 9
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推動上半年電商銷售額同比增長10.2%;同時，中國消費人群分層及消費分化進一步擴大，帶來消費習慣及渠道偏好的快速調(diào)整，這也對快消品牌持續(xù)增長帶來了一定的挑戰(zhàn)。

快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復購買的產(chǎn)品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

中國快消品市場重回增長軌道

受政策利好等影響，中國快消品市場已經(jīng)走出負增長時代，重回增長軌道。尼爾森IQ零售調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，二季度內(nèi)地快速消費品市場全渠道銷售額同比上漲4.2%，拉動上半年整體增長1.9%;以興趣電商為代表的新渠道表現(xiàn)亮眼，推動上半年電商銷售額同比增長10.2%;同時，中國消費人群分層及消費分化進一步擴大，帶來消費習慣及渠道偏好的快速調(diào)整，這也對快消品牌持續(xù)增長帶來了一定的挑戰(zhàn)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-7月，全國社會消費品零售總額264,348億元，同比增長7.3%;其中全國餐飲收入同比上漲20.5%，商品零售同比增長5.9%。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年經(jīng)濟持修復態(tài)勢，快消品市場全渠道銷售額同比增長1.9%，超過半數(shù)的快消品類依然為正增長，但增長動力從“買的多”轉(zhuǎn)向“買的對”，快消零售市場將以2023開啟新的基準線，從過去跑馬圈地式的野蠻增長，轉(zhuǎn)向精細化運營。品牌方需重新審視消費人群分層及消費分化、下沉市場潛力、實體渠道重構(gòu)三方面帶來的挑戰(zhàn)及機遇，為市場帶去過硬的產(chǎn)品，深入人心的品牌，以及精準高效的運營，才能在市場重塑格局中找到新的增長點，助力品牌取得成功。

消費者分層加劇，消費方式分化：尼爾森IQ報告顯示，61%的中國受訪者認為到2023年底其家庭收入會有所改善，高于亞太區(qū)平均值52%，也高于去年同期為50%的中國消費者預期，顯示出中國消費者信心進一步恢復;中國消費者普遍更重視在新鮮、健康保健類消費的投入，35%的消費者將身體健康的需求排在第一;同時消費者也更加理性，37%表示將改變消費方式尋求最優(yōu)價格，“悅己型”消費也更注重量力而行和性價比。

以興趣電商為代表的新渠道表現(xiàn)亮眼，推動上半年電商銷售額同比增10.2%。興趣電商份額占比從2022年底6.4%上升為9%，傳統(tǒng)電商占比則從27.8%下降為25.8%。上半年中國零售市場線上渠道業(yè)態(tài)進一步分化，傳統(tǒng)電商重要性下降，結(jié)構(gòu)更加去中心化，向抖音、快手等為代表的興趣電商轉(zhuǎn)移。

快消細分品類在各類平臺表現(xiàn)分化，驅(qū)動因素各不相同。尼爾森IQ中國電商業(yè)務副總裁楊英認為，多元化發(fā)展時代要高效把握品類特性和平臺屬性，構(gòu)筑適配的電商矩陣來助力增長。在不斷成長和延展的全域生態(tài)格局下，品牌應把握傳統(tǒng)電商和興趣電商的不同特點，全面撬動線上渠道增長新機遇。

值得關注的是，以小型超市、便利店、食雜店等為代表的線下近場小業(yè)態(tài)迎來進一步發(fā)展。截至上半年，本土便利店品牌門店數(shù)量同比增長13.4%。以中小型連鎖超市及便利店為代表的現(xiàn)代連鎖通路銷售額占比達31%，以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉(zhuǎn)型獨立通路的銷售額占比達25%。

下線城市正成為便利店品牌加速搶奪近場消費圈的新戰(zhàn)場。在零售市場重回增長的過程中，以地級市、縣級市及縣城為代表的低線消費市場率先復蘇并加快進程。截至2023年6月，尼爾森IQ監(jiān)測的低線市場擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數(shù)比上線市場多1000余個，農(nóng)村市場增速尤為亮眼，低線市場新開門店數(shù)凈增長32%。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預測報告》顯示：

國家統(tǒng)計局發(fā)布的7月國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，全國固定資產(chǎn)投資(不含農(nóng)戶)1—7月同比增長3.4%，房地產(chǎn)開發(fā)投資1—7月同比下降8.5%，民間投資同比下降0.5%。前7個月，全國固定資產(chǎn)投資增速比去年降低1.7個百分點。1—7月，中國出口總額(以美元計)下降5%，比去年出口增速低12個百分點。三駕馬車中，前7個月的投資和出口表現(xiàn)均弱于去年，因而，擴大消費是當務之急。

1—7月，中國社會消費品零售總額同比增長7.3%，比去年高出7.5個百分點。上半年，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到77.2%，是名符其實的頭馬。然而，7月，社會消費品零售總額同比只增長了2.5%，6月同比只增長了3.1%，消費增長的持續(xù)性值得關注。

擴大內(nèi)需是今年中央經(jīng)濟工作會議、政府工作報告的首要工作。7月12日，商務部等12部門印發(fā)了《關于促進家居消費的若干措施》。

7月28日，國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，從穩(wěn)定大宗消費、擴大服務消費、促進農(nóng)村消費、拓展新型消費、完善消費設施、優(yōu)化消費環(huán)境六個方面提出20條舉措，包括擴大汽車(含新能源汽車)消費、支持剛性和改善性住房需求，提升家裝家居和電子產(chǎn)品消費，擴大餐飲服務消費，豐富文旅消費，促進文娛體育會展消費，提升健康服務消費，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，壯大數(shù)字消費，推廣綠色消費，加快培育多層級消費中心，完善消費基礎設施，加強消費金融等。

8月21日，商務部、國家發(fā)展改革委、金融監(jiān)管總局三部門聯(lián)合發(fā)布《關于推動商務信用體系建設高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，提出合理增加對消費者購買汽車、家電、家居等產(chǎn)品的消費信貸支持。

消費作為最終需要，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟具有持久拉動力。今年以來，為促進消費、擴大內(nèi)需，從中央到地方，各級政府出臺了包括穩(wěn)定就業(yè)、增加收入、促進創(chuàng)新以及提升商業(yè)服務等一系列政策措施。

專家認為，上半年消費領域呈現(xiàn)恢復與反彈的運行特點，一季度開局良好，二季度延續(xù)恢復態(tài)勢。“五一”“端午”假日消費火熱，圍繞智能綠色產(chǎn)品，健康休閑服務等熱點的新興消費方興未艾，縣鎮(zhèn)居民消費增長加快，長期穩(wěn)中向好局面未變。同時也要注意到，居民消費增長仍面臨來自需求與供給兩方面的壓力，其中既有短期疫情沖擊的影響，又有長期消費轉(zhuǎn)型升級，收入分配結(jié)構(gòu)、收入水平等帶來的挑戰(zhàn)。

專家指出，接下來，應當樹立信心、完善認識，把恢復和擴大消費放在更加重要的位置。要打好政策組合拳，既要加快推進收入分配、要素流動等方面的改革，也要兼顧長期與短期需求。在出臺新政策的同時，更要抓好各項已有政策的落地實施，直至建立起擴大居民消費的長效機制，使居民有穩(wěn)定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費。

《2023-2028年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預測報告

  快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復購買的產(chǎn)品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。2022年兩會《政府工作報告》為快消品...

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