快消品價(jià)格特征分析 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為態(tài)度影響快消品價(jià)格

• 陳博 2023年8月18日 來(lái)源：中研網(wǎng) 1354 89
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消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為態(tài)度影響快消品價(jià)格。當(dāng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶(hù)提供更優(yōu)惠的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí)，市場(chǎng)上原先忠誠(chéng)的客戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；倘若市場(chǎng)上沒(méi)有這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度很低，客戶(hù)也會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。然而，快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，維系客戶(hù)的忠

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欲了解更多快消品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

與服裝、玩具、家具、廚具、燃器具、家電、汽車(chē)、通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品、房地產(chǎn)等耐用消費(fèi)品相比，快速消費(fèi)品具有絕對(duì)價(jià)格較低的特點(diǎn)。

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消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為態(tài)度影響快消品價(jià)格。當(dāng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶(hù)提供更優(yōu)惠的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí)，市場(chǎng)上原先忠誠(chéng)的客戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；倘若市場(chǎng)上沒(méi)有這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度很低，客戶(hù)也會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。然而，快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，維系客戶(hù)的忠誠(chéng)度越來(lái)越難。由于快消品市場(chǎng)中顧客對(duì)商品的價(jià)格具有一定的敏感性，即有一定比例的顧客會(huì)偏向于提前購(gòu)買(mǎi)折扣商品。

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在快消品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，由于其普遍性所以市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)替代品和互補(bǔ)品，商品銷(xiāo)售的過(guò)程中企業(yè)一定會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)商品的售價(jià)影響。商品的定價(jià)通常會(huì)對(duì)另一商品的需求產(chǎn)生正面或負(fù)面影響。如果商品A與商品B為替代關(guān)系，則A的價(jià)格會(huì)對(duì)B的需求產(chǎn)生正面影響；相反，如果AB為互補(bǔ)關(guān)系，則商品A的價(jià)格會(huì)對(duì)商品B的需求造成負(fù)面影響。比如，同一條航線(xiàn)上的不同航空公司提供的航班服務(wù)為替代關(guān)系；而服裝行業(yè)中比如衣服的銷(xiāo)售通常也會(huì)搭配配飾或者鞋子一起銷(xiāo)售，這種衣服與鞋子配飾之間的關(guān)系表現(xiàn)為互補(bǔ)。替代與互補(bǔ)在快消品行業(yè)比較常見(jiàn)，對(duì)于快消品的定價(jià)有重要意義。

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為了對(duì)市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確的判斷，企業(yè)必須考慮替代品之間的影響，把控商品的價(jià)格感知度，預(yù)估一種商品對(duì)另一種商品需求的影響。對(duì)于互補(bǔ)關(guān)系，一種商品的需求量擴(kuò)大另一種商品的需求量也會(huì)隨之?dāng)U大，所以這種快消品的定價(jià)要考慮配套銷(xiāo)售。搭配在一起銷(xiāo)售的商品一旦一類(lèi)降價(jià)，其互補(bǔ)的另一類(lèi)的需求勢(shì)必會(huì)上漲。正是由于快消品之間存在著廣泛的替代與互補(bǔ)關(guān)系，引發(fā)消費(fèi)者的對(duì)比價(jià)格感知。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)就是要求商家去感知顧客對(duì)價(jià)格的敏感性。

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根據(jù)消費(fèi)者需求、供應(yīng)限制、政府監(jiān)管政策和品牌驅(qū)動(dòng)力，不同的品類(lèi)呈現(xiàn)出截然不同的高端化方式：

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高端化：碳酸飲料品類(lèi)中的消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)，高端碳酸飲料在2022年一季度增長(zhǎng)35%，表明消費(fèi)者青睞更健康的無(wú)糖零卡飲料?？傮w而言，不同價(jià)位的碳酸飲料價(jià)格均有所上升。與此同時(shí)，一些啤酒品牌的創(chuàng)新受到了消費(fèi)者的追捧，再加上消費(fèi)者在家暢飲的需求增多，推動(dòng)啤酒品類(lèi)的價(jià)格也有所上漲。

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兩極化：一方面，衣物洗滌用品和洗發(fā)水品牌相繼推出內(nèi)衣洗衣液、定型洗發(fā)水等高端產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者更復(fù)雜的需求。另一方面，這些品類(lèi)的品牌也在針對(duì)積極囤貨的大眾消費(fèi)者銷(xiāo)售低價(jià)位的多件裝和大包裝。

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中端化：在嬰兒配方奶粉、牙膏和個(gè)人清潔用品等品類(lèi)中，企業(yè)正在引導(dǎo)消費(fèi)者從大眾產(chǎn)品向中端產(chǎn)品升級(jí)。例如，嬰兒配方奶粉品牌君樂(lè)寶通過(guò)推動(dòng)低線(xiàn)城市用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)，成功發(fā)展中端產(chǎn)品線(xiàn)。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向平價(jià)產(chǎn)品，許多品類(lèi)的高端產(chǎn)品也面臨壓力。另一方面，有些跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)生產(chǎn)的中端價(jià)位產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，因此在中國(guó)建廠或擴(kuò)產(chǎn)，也帶動(dòng)了中端細(xì)分的增長(zhǎng)。

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價(jià)格走低：護(hù)膚品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大眾護(hù)膚品成為唯一增長(zhǎng)的領(lǐng)域。2022年，許多企業(yè)降價(jià)促銷(xiāo)，導(dǎo)致高端護(hù)膚品的價(jià)格下降14%。中國(guó)新生勢(shì)力品牌憑借更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。酸奶和彩妝等品類(lèi)在各個(gè)價(jià)位的平均售價(jià)也在穩(wěn)步下降。

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消費(fèi)者全面的健康觀念正在形成。除了對(duì)預(yù)防、保護(hù)和功能性有更強(qiáng)的需求以外，他們也更加關(guān)注精神健康。消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，這推動(dòng)保健品的快速增長(zhǎng)。品牌可以通過(guò)針對(duì)特定問(wèn)題做溝通，讓消費(fèi)者放心，開(kāi)發(fā)相關(guān)滿(mǎn)足新需求的產(chǎn)品來(lái)順應(yīng)這一趨勢(shì)發(fā)展。

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消費(fèi)行為出現(xiàn)了兩極化。一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了高性?xún)r(jià)比的品牌，而另一些消費(fèi)者則轉(zhuǎn)向了高端品牌。消費(fèi)者沒(méi)有因?yàn)樾袆?dòng)受限而放棄對(duì)于高端產(chǎn)品的追求和零食的享受。成功的品牌通過(guò)創(chuàng)造特定“場(chǎng)景”和有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者保持生活的品質(zhì)。

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數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者已將電商作為常規(guī)購(gòu)物渠道。電商用戶(hù)的質(zhì)量和數(shù)量都有所增加，具有巨大消費(fèi)能力的中年消費(fèi)者也在增加。品牌正在使用數(shù)字平臺(tái)來(lái)改變他們的銷(xiāo)售方式，事實(shí)證明直播帶貨無(wú)論在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化還是品牌傳播上都是高效的手段。許多品牌也推出配送服務(wù)，以確?，F(xiàn)有消費(fèi)者的留存和忠誠(chéng)度的維護(hù)。疫情扭轉(zhuǎn)了之前快速消費(fèi)品增長(zhǎng)緩慢的局面，觸發(fā)了品牌更多創(chuàng)新舉措來(lái)保持增長(zhǎng)。86%的增長(zhǎng)品牌都實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者數(shù)量的增加。

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過(guò)去幾年，受到疫情等多重因素影響，快消品的傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)逐漸下跌，與此同時(shí)，以抖音電商、快手電商為代表的新型電商，Costco等為代表的會(huì)員店和京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)為代表的即時(shí)零售成渠道新增量及企業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。在渠道多元化、碎片化的新消費(fèi)時(shí)代，品牌們紛紛考慮全渠道多觸點(diǎn)的布局策略，將線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合。在不同業(yè)態(tài)中，快消品企業(yè)需要差異化深耕，不斷為消費(fèi)者打造新奇體驗(yàn)。

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“2030年碳達(dá)峰、2060年碳中和”是我國(guó)在第七十五屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)上提出的目標(biāo)，也是我國(guó)向世界作出的莊嚴(yán)承諾。貫徹“雙減”文明，快消品企業(yè)積極布局減碳減排，如蒙牛以“蒙牛模式”持續(xù)助力中國(guó)乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展，將可持續(xù)發(fā)展理念貫徹進(jìn)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)后、內(nèi)部員工等四個(gè)環(huán)節(jié)；三得利創(chuàng)造了由100%植物性材料制成的原型PET瓶，可顯著降低碳排放；OATLY通過(guò)將可循環(huán)的包裝回收再利用，用實(shí)際行動(dòng)踐行品牌理念。

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  2023-2028年中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  中研普華通過(guò)對(duì)快消品行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析快消品行業(yè)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶(hù)等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶(hù)提供深度的...

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