為旺季打動消費者 啤酒品牌們玩起這些“套路”

• 2017年8月21日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 1241 81
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在消費升級的當下，所有的產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化、低端化的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)啤酒也不例外。要想在消費者心中占據(jù)一定的地位，就必須通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、創(chuàng)新、差異化的活動來找到屬于品牌的“新坐標”，進行創(chuàng)新化的“占位”。

　

? 　目前，國內(nèi)已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階層，未來十年，國內(nèi)主流人群將面臨消費升級，到2025年，將產(chǎn)生5億的中產(chǎn)階層，他們愛玩、愛美、愛健康。

　　在消費升級的當下，所有的產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化、低端化的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)啤酒也不例外。要想在消費者心中占據(jù)一定的地位，就必須通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、創(chuàng)新、差異化的活動來找到屬于品牌的“新坐標”，進行創(chuàng)新化的“占位”。

　　啤酒節(jié)，拼創(chuàng)意

　　進入盛夏以來，啤酒旺季消費來臨，為滿足消費者日益多元化的需求，展現(xiàn)區(qū)域啤酒風(fēng)味特色，各地啤酒節(jié)競相上演了一幕幕“比拼創(chuàng)意”的精彩大戲。

　　8月4日晚，第27屆青島國際啤酒節(jié)在青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城拉開大幕，大量游客涌入啤酒城中，并可以在為期23天的時間里品嘗到來自全球40余個知名品牌的200余種啤酒。

　　今年，主辦方除設(shè)置了青島啤酒以及德國皇家HB、德國百帝王、德國埃爾巴赫、美國百威等8個啤酒大篷外，在嶗山會場，青島啤酒作為東道主還設(shè)置奧古特大蓬，并打造了一處可容納500人的超大室外啤酒花園，于8月11日展示青島啤酒精釀機甲。此外，啤酒節(jié)還以“音樂啤酒節(jié)”為主題，對嘉年華場地進行了擴充，加入了“旋風(fēng)騎士”、“海盜船”、“碰碰車”、“袋鼠跳”、等游樂設(shè)施。

　　第九屆重慶國際音樂啤酒節(jié)于7月21日開幕，啤酒節(jié)在傳承以往的文化內(nèi)涵之外，更加注重國際化、年輕化、狂歡化。專門設(shè)置了世界美食博覽大棚，聚焦極具重慶特色的菜品以及來自全世界創(chuàng)意美食。另外，啤酒節(jié)還特別引進了香港迪士尼明星互動產(chǎn)品——城市心跳主題DP。

　　6月25日至7月9日，第26屆北京國際燕京啤酒文化節(jié)在北京順義區(qū)奧林匹克水上公園舉辦，首次設(shè)立了民族風(fēng)情區(qū)，貴州黎平、河南西峽、河北威縣三地的特色小吃齊聚啤酒節(jié)。此外，啤酒節(jié)期間，還上演了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——侗族大歌。河南省南陽市西峽縣開辟了特色農(nóng)產(chǎn)品展示區(qū);河北威縣則將舉辦京津冀協(xié)同發(fā)展成果展示。

　　不難看出，各地啤酒節(jié)紛紛與音樂、歌舞等時尚元素“牽手”，吸引年輕消費群體;另外，進口啤酒、精釀啤酒，業(yè)已成為各地啤酒節(jié)的“座上賓”，尤其是精釀啤酒正在通過啤酒節(jié)進行消費教育和引導(dǎo);此外，啤酒節(jié)的地域特色，也愈發(fā)顯著。

　　輕資產(chǎn)、高端化

　　與各地如火如荼地上演啤酒節(jié)的熱烈氣氛相呼應(yīng)，今年上半年，國產(chǎn)啤酒的業(yè)績整體表現(xiàn)向好。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國啤酒產(chǎn)量達到2268.59萬千升，同比增長0.78%;其中，啤酒銷售大省山東省繼續(xù)領(lǐng)跑，產(chǎn)量達319.76萬千升，同比增長0.93%;產(chǎn)量緊隨其后的河南省達199.17萬千升，同比增長3.47%;廣州省產(chǎn)量達194.17萬千升，同比增長6.26%。

　　統(tǒng)計顯示，目前華潤雪花市場份額最大(24.01%)，青島啤酒其次(18.60%)，百威第三(15.90%)，燕京啤酒第四(11.59%)，嘉士伯第五(5%)。從近5年趨勢來看，除了燕京啤酒的份額是下降的，前幾家份額都一直上升。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)前四大啤酒生產(chǎn)商市場份額總計達70.6%，較2015年64.6%大幅上升。隨著人口結(jié)構(gòu)變化和人均消費能力提升，國內(nèi)以純生、精釀為代表的高端啤酒供給較少、需求不斷增加，未來消費空間廣闊。

　　調(diào)結(jié)構(gòu)、輕資產(chǎn)，成為業(yè)界企業(yè)關(guān)注的方向。近兩年，大量的啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營。資料顯示，華潤啤酒率先關(guān)閉工廠，重慶啤酒也關(guān)閉了安徽亳州公司。外資企業(yè)百威英博也關(guān)閉了舟山的工廠，而嘉士伯則關(guān)閉和處理了中國市場的17家工廠。

　　產(chǎn)能過剩和有效供給不足是一些啤酒企業(yè)變賣工廠轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營的一個重要因素。農(nóng)副食品研究專家宋亮表示，當前中國產(chǎn)能過?，F(xiàn)象嚴重，很多企業(yè)關(guān)閉工廠去產(chǎn)能，而與之相對應(yīng)的則是有效供給不足，因此一些企業(yè)賣掉當前的工廠可以按照新的標準建設(shè)工廠，生產(chǎn)高端產(chǎn)品。

　　青島啤酒一季報顯示，青島啤酒以業(yè)績應(yīng)對國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展和市場形勢的新挑戰(zhàn)，積極積極開拓國內(nèi)外市場，不斷加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

　　2017年一季度，青島啤酒銷量達201萬千升，同比增長3%。其中，青島啤酒實現(xiàn)銷量106萬千升，奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903和青島純生等高端產(chǎn)品實現(xiàn)銷量49萬千升，高端產(chǎn)品銷量占比達24.4%。公司實現(xiàn)營業(yè)收入70.4億元，同比增長2.6%，實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤5.79億元，同比增長8.51%，呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進、穩(wěn)健向好的經(jīng)營態(tài)勢。

　　8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，擬投資旗下精釀啤酒業(yè)務(wù)逾2億元，為廣西、東莞、湛江、湖南四個地區(qū)進行資金輸血，搶食精釀市場。具體來看，珠江啤酒此次公開發(fā)行股票實際募集資金總額為42.96億元，擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗門店建設(shè)，珠江啤酒為加強對高端啤酒業(yè)務(wù)、精釀啤酒業(yè)務(wù)和電子商務(wù)平臺的經(jīng)營管理，專門設(shè)立了市場創(chuàng)新中心，以應(yīng)對消費升級下的新挑戰(zhàn)。

　　個性化仍是最佳突破路徑

　　國產(chǎn)啤酒雖然長期以來保持了“親民”的形象，但是總體產(chǎn)品線不夠豐富，中低端產(chǎn)品占主流的現(xiàn)狀還沒有得到根本解決。以2016年數(shù)據(jù)計算，我國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右，重慶啤酒達3270元/噸;青島啤酒為3260元/噸;燕京啤酒僅為2413元/噸。對比來看，嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博為6383元/噸。

　　從噸價來看，國產(chǎn)啤酒提價空間巨大，部分低端產(chǎn)品噸價還在2000元/噸以下，而新推出的高端產(chǎn)品則可以接近5000元/噸。 在市場飽和、銷量增長空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級、噸價提升、追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。

　　尤其對于一些地方特色區(qū)域品牌，在強勢品牌的“資本大棒”揮舞下，終端商轉(zhuǎn)而投向返點更高、政策更給力的大品牌。這也導(dǎo)致中小啤酒企業(yè)難以為繼，要不在當?shù)卮蛴螕魬?zhàn)，勉強維持生存;要不轉(zhuǎn)而投向大品牌的懷抱，偏安一隅。

　　如今，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、嘉士伯等全國化的并購大潮基本完成。區(qū)域品牌紛紛納入大品牌麾下的現(xiàn)狀，也使一些具有代表性的區(qū)域品牌漸被雪藏，導(dǎo)致各地的啤酒口感差異不大，個性化不突出，消費者越來越不買帳，在消費升級的大態(tài)勢下，不少年輕消費者紛紛轉(zhuǎn)向消費口感多樣化、包裝更時尚的進口啤酒。

　　要解決這一問題，還是要從個性化生產(chǎn)和高端化路線上做出突破。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認為，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略部署之中，強調(diào)“把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置”，指明未來的創(chuàng)新不是簡單的科技創(chuàng)新，而是涉及“理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新”等各方面的全面創(chuàng)新。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年1～6月，中國進口啤酒33.12萬千升，同比增長6.8%;進口額為23.04億元，同比增長10.6%。進口啤酒的穩(wěn)步增長，與其靈活的市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品更迭不無關(guān)系。

　　以全球第二大啤酒生產(chǎn)商喜力為例，看準了人們樂于為口感醇厚的精釀啤酒買單和樂于接受熱量更低的無醇啤酒的消費趨勢，2015年進軍精釀啤酒領(lǐng)域的喜力啤酒，今年火力全開加速發(fā)展：3月一口氣推出了兩款風(fēng)格不同的精釀啤酒來搶占市場，5月將Lagunitas剩余50%股權(quán)收入囊中，7月收購了日本麒麟專注精釀的巴西業(yè)務(wù)。今年5月，喜力在西班牙推出了無酒精啤酒“喜力0.0”，隨后在17個市場售賣。

　　不難看出，喜力的并購和推出新品的腳步，顯然是和著“消費喜好”的步調(diào)，上半年實現(xiàn)營收增長5.7%至100.47億歐元，運營利潤達到10.81億歐元，同比增長11.8%，均超過市場預(yù)期。

　　一點資訊全國營銷中心總經(jīng)理于正表示，“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對品牌文化的追求越來越高，對信息的要求也越來越高，越來越多專業(yè)酒吧的出現(xiàn)和一些專業(yè)品酒文化的興起，與消費升級息息相關(guān)。如今，企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道，利用交互建立場景合作，從線上回歸線下，應(yīng)對消費升級。”

　　顯然，啤酒品牌要想俘獲更多的消費群體，必須從生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)進行立體化的創(chuàng)新運作，凸顯品牌個性，迎合消費升級的主流，打造被廣大消費者認可的核心優(yōu)勢競爭力，才能進一步掌握市場主動權(quán)。

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