消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)向迅速 阿迪耐克難跟市場(chǎng) 運(yùn)動(dòng)行業(yè)頹勢(shì)漸顯

• 2017年8月21日 zengpingping來(lái)源：無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng) 1350 89
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Adidas 阿迪達(dá)斯的潮鞋對(duì)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的損害日益放大，F(xiàn)oot Locker 股價(jià)暴跌28%。

2017年8月19日：過(guò)去兩年體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)國(guó)際巨頭中一直獨(dú)秀的Adidas AG (ADS.DE) 阿迪達(dá)斯集團(tuán)正在遭遇越來(lái)越多的反面聲音，其引領(lǐng)的運(yùn)動(dòng)休閑潮流以及明星合作款模式盡管短期內(nèi)助攻集團(tuán)業(yè)績(jī)彪炳，但對(duì)于其所身處行業(yè)卻正在顯現(xiàn)致命的打擊——消費(fèi)者喜新厭舊情緒越來(lái)越強(qiáng)烈，行業(yè)庫(kù)存越來(lái)越大，這些情況的直接后果，可能就是重復(fù)后奧運(yùn)時(shí)代體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的去庫(kù)存衰退周期。

周五，美國(guó)最大體育運(yùn)功用品代理商Foot Locker, Inc. (NYSE:FL) 發(fā)布季報(bào)，當(dāng)季該集團(tuán)同店銷售暴跌6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Consensus Metrix預(yù)期的1.7%，相差高達(dá)近雙數(shù)位數(shù)，集團(tuán)銷售亦錄得4.4%的跌幅至17.01億美元。

Foot Locker, Inc. 主席、首席執(zhí)行官Richard Johnson 在財(cái)報(bào)中指出，盡管相信集團(tuán)在高端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)地位依舊強(qiáng)大，客戶繼續(xù)向公司尋求最新的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝潮流款式，但是最近一些頂級(jí)新品銷售遠(yuǎn)低于預(yù)期。他同時(shí)表示，公司看到消費(fèi)者口味變化愈加快速，從一個(gè)款式轉(zhuǎn)向另一個(gè)款式的速度正在加快。

毋庸置疑，科技社會(huì)和在線消費(fèi)均令消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)向加速，但是就體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)在該方面的推波助瀾亦不容忽視。Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)近年推出的Superstars、Stan Smith、NMD Runner、Tubular Shadow 和Boost 鞋款系列都成為包括，而集團(tuán)與明星Kanye West 合作的產(chǎn)品更是經(jīng)常令“粉絲”搶破頭，甚至不惜大打出手。

在最新的季報(bào)中，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)表示，由于產(chǎn)能問(wèn)題Boost 鞋款過(guò)去一個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò)一倍，但是該公司亦承認(rèn)，Superstars、Stan Smith系列的銷售正在放緩。

Foot Locker, Inc. 亦在周五印證，Stan Smith 的銷售正在放緩，而一直暢銷的Air Jordan在二季度亦出現(xiàn)銷情不佳的情況，即使是體育行業(yè)目前如此蒸蒸日上的創(chuàng)新能力，依然滿足不了消費(fèi)者的需求。在周五的財(cái)報(bào)會(huì)上，Richard Johnson 稱，該公司正在尋求供應(yīng)鏈、交付周期各方面的加速，以適應(yīng)消費(fèi)者的速度。

作為運(yùn)動(dòng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)公司之一的Foot Locker, Inc. 季度業(yè)績(jī)的大幅衰退，隨即引發(fā)公開(kāi)市場(chǎng)的恐慌。周五，Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集團(tuán)、Under Armour Inc. (NYSE:UAA) 安德瑪集團(tuán)、Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)股價(jià)分別大跌4.37%、3.93%和1.30%。Foot Locker, Inc. 的同行The Finish Line Inc. (NASDAQ:FINL)、Dick’s Sporting Goods Inc. (NYSE:DKS) 、DSW Inc. (NYSE:DSW)、Big 5 Sporting Goods Corporation (NASDAQ:BGFV) 和Hibbett Sports, Inc. (NASDAQ:HIBB)股價(jià)分別大跌8.17%、2.70%、3.47%、1.96%和5.22%，其中Hibbett Sports, Inc. 周五同樣發(fā)布糟糕的虧損季度業(yè)績(jī)。

Foot Locker, Inc. 糟糕的季度表現(xiàn)亦讓投資行業(yè)感到悲觀，多位行業(yè)分析師周五在接受路透社采訪時(shí)均表示，體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)可能出現(xiàn)需求萎縮的情況。Quo Vadis Capital Inc, 總裁John Zolidis 在周五的報(bào)告中稱，運(yùn)動(dòng)服裝和鞋履存在渠道過(guò)剩及高庫(kù)存問(wèn)題，過(guò)去幾年隨著供應(yīng)減少，可能出現(xiàn)新的衰退，他同時(shí)稱，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)可能將維持幾年的痛苦。

飽受創(chuàng)新能力不足影響的公司以Under Armour Inc. 安德瑪首當(dāng)其沖，2016年之前，該公司在體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)風(fēng)頭無(wú)兩，但過(guò)去一年半的時(shí)間，該公司卻雄鷹墜落，集團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Kevin Plank 亦曾坦承公司在該方面的不足。

今年3月份，Under Armour Inc. 安德瑪宣布把General Motors Co. (NYSE:GM) 通用汽車的設(shè)計(jì)師Clay Dean 請(qǐng)來(lái)?yè)?dān)任首席創(chuàng)新官。Clay Dean 在General Motors Co. 通用汽車已經(jīng)供職超過(guò)20年，跳槽Under Armour Inc. 安德瑪之前他擔(dān)任該汽車巨頭的全球先進(jìn)設(shè)計(jì)部(Global Advanced Design)總監(jiān)，曾是Cadillac 凱迪拉克品牌負(fù)責(zé)人，也是Hummer 悍馬多個(gè)型號(hào)的首席設(shè)計(jì)師。加入U(xiǎn)nder Armour Inc. 安德瑪后他將擔(dān)負(fù)起集團(tuán)對(duì)創(chuàng)新的全球愿景和策略，并向品類管理和創(chuàng)新總裁Kevin Haley 匯報(bào)工作。

上月底，Under Armour Inc. 安德瑪宣布裁員重組，Kevin Plank 表示集團(tuán)會(huì)從加快產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)的速度和增強(qiáng)數(shù)字能力等方向進(jìn)行重組。

季報(bào)發(fā)布前一個(gè)月，Kevin Plank 亦卸任了總裁職位，被認(rèn)為精簡(jiǎn)架構(gòu)，企業(yè)提速之舉。

除了消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)創(chuàng)新的需求大大超過(guò)現(xiàn)實(shí)外，行業(yè)迫于增長(zhǎng)壓力進(jìn)行的渠道擴(kuò)張亦讓整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的溢價(jià)能力降低，伴隨而來(lái)但是價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)。

上月底，在Nike Inc. 耐克集團(tuán)證實(shí)進(jìn)駐Amazon.com Inc. 亞馬遜并宣布通過(guò)圖片分享社交媒體Instagram 銷售后，體育運(yùn)動(dòng)用品零售商Foot Locker, Inc. 、The Finish Line Inc. 、Dick’s Sporting Goods Inc. 即經(jīng)過(guò)一輪大跌。

盡管聯(lián)姻Amazon.com Inc. 亞馬遜為Nike Inc. 耐克集團(tuán)帶來(lái)的短暫的股價(jià)提振，行業(yè)亦對(duì)其在線業(yè)務(wù)提升看好，但是市場(chǎng)亦擔(dān)心，在Amazon.com Inc. 亞馬遜的市場(chǎng)會(huì)侵蝕批發(fā)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，盡管DTC 渠道增速更快，但是體量卻只占集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的約四分之一，作為Foot Locker Inc. 和The Finish Line, Inc. 的供應(yīng)商，Nike 的業(yè)務(wù)占到兩間公司的68%和71%。

從周五的情況來(lái)看，Nike Inc. 耐克集團(tuán)的在線優(yōu)勢(shì)暫時(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而其行業(yè)對(duì)其批發(fā)端的擔(dān)憂已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

Nike Inc. 耐克集團(tuán)美國(guó)兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的Under Armour 安德瑪自2017年3月1日開(kāi)始進(jìn)駐美國(guó)百貨零售商Kohl’s Corp. (NYSE:KSS) 的全美超過(guò)1100間門店，把零售網(wǎng)絡(luò)不易接觸到的大量城郊中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)一網(wǎng)攬入，亦大幅擴(kuò)大了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品零售商店之外的覆蓋面，但同樣勢(shì)必帶來(lái)品牌溢價(jià)能力下降的負(fù)面影響。

未來(lái)如何緊跟消費(fèi)者口味加大創(chuàng)新力度是運(yùn)動(dòng)行業(yè)面臨的首要問(wèn)題。

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