2023年以來隨著消費場景的復(fù)蘇 白酒行業(yè)動銷恢復(fù)明顯

• 黃婷 2024年1月4日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1445 95
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2023年，酒類行業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。中國酒類流通協(xié)會會長王新國在2023年全國放心酒工程工作會議暨酒類市場高質(zhì)量發(fā)展論壇上表示，受國內(nèi)外環(huán)境影響，酒類消費持續(xù)低迷，供需矛盾、廠商矛盾凸顯，渠道普遍承壓，酒類行業(yè)從高速增長進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

近日，酒鬼酒、舍得酒業(yè)跌近3%，洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒等多股跌超2%，五糧液、貴州茅臺跌超1%。

2023年，酒類行業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。中國酒類流通協(xié)會會長王新國在2023年全國放心酒工程工作會議暨酒類市場高質(zhì)量發(fā)展論壇上表示，受國內(nèi)外環(huán)境影響，酒類消費持續(xù)低迷，供需矛盾、廠商矛盾凸顯，渠道普遍承壓，酒類行業(yè)從高速增長進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

不過，在此背景下，不少酒企仍獲佳績。貴州茅臺近日公告稱，經(jīng)公司初步核算，2023年度公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸;預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%。其中，茅臺酒營業(yè)收入約為1258億元，系列酒營業(yè)收入約為204億元：預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。

王新國表示，長期看，我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步推進，經(jīng)濟長期向好發(fā)展趨勢不變，人民生活水平穩(wěn)步提高。酒類產(chǎn)品作為重要消費品，需求仍將繼續(xù)擴大。

我國白酒行業(yè)市場分析

華創(chuàng)證券研報顯示，2024年，白酒行業(yè)將逐漸復(fù)蘇。一季度大概率“開門紅”，將成為白酒行業(yè)拐點。從庫存看，當(dāng)前主流產(chǎn)品庫存已處于健康區(qū)間，預(yù)計今年春節(jié)期間主銷產(chǎn)品經(jīng)銷商庫存將平穩(wěn)合理，終端庫存相對較低。從需求端看，2024年春節(jié)期間，聚飲禮贈需求將更加旺盛。

2023年以來，隨著消費場景的復(fù)蘇，白酒行業(yè)動銷恢復(fù)明顯，2023年11月社零數(shù)據(jù)顯示煙酒品類的社零增速高于其他絕大部分細分商品零售品類。展望2024年春節(jié)，板塊有望在低基數(shù)上實現(xiàn)較快增長。從長期來看，白酒行業(yè)成長邏輯不變，價位升級和分化仍然是主旋律，穩(wěn)健經(jīng)營的公司能夠穿越周期。目前板塊估值已經(jīng)回落至近十年低位，市場情緒和對宏觀經(jīng)濟的預(yù)期有可能迎來拐點。

在過去一年，調(diào)整成為白酒行業(yè)的主基調(diào)。在高庫存、消費預(yù)期降低、產(chǎn)量“六連降”之下，行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化加劇、價格倒掛，市場進入存量競爭時代。

2023年，酒業(yè)的周期性與結(jié)構(gòu)性矛盾交織，總需求的矛盾凸顯，呈現(xiàn)出市場份額集中化、品牌競爭白熱化、價格競爭激烈化、產(chǎn)區(qū)發(fā)展規(guī)模化等特征。

在日前召開的首屆世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展大會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提到，結(jié)構(gòu)性分化在今年白酒行業(yè)得到充分體現(xiàn)?！?023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》也提到，因有效需求不足，白酒產(chǎn)業(yè)將迎來市場供需結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場競爭和區(qū)域競爭將加劇。

回顧2017年至2022年的白酒行業(yè)，規(guī)模以上酒企數(shù)量減少，利潤進一步向頭部企業(yè)集中，行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化加劇，馬太效應(yīng)凸顯。一頭是頭部酒企持續(xù)增長，另一頭是行業(yè)虧損面擴大。數(shù)據(jù)顯示，2023年多家知名酒企的業(yè)績預(yù)計增幅達兩位數(shù);而在2023年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)虧損面達33.8%，虧損額超過20億，超過了2022年全年。

以順鑫農(nóng)業(yè)為例，其在2023年出現(xiàn)了自1998年上市以來的首次中報虧損，上半年凈利潤虧損8097.26萬元。具體來看，其體量最大的低檔酒下滑幅度最大，同比減少13.75%。其中，順鑫農(nóng)業(yè)的大單品42度牛欄山陳釀酒(白牛二)的生產(chǎn)量、銷售量分別下滑46%和4%，庫存量則暴增接近三倍。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年—2022年，白酒產(chǎn)量上演了“六連降”。2022年全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，相較于2016年1358.4萬千升的峰值下降了50.59%。而今年，這一降勢有望延續(xù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月—11月，我國白酒產(chǎn)量395.8萬千升，同比去年下滑6%。

2023年白酒界的另一個關(guān)鍵詞是跨界。除了有茅臺跨界到冰淇淋、咖啡、巧克力等美食行業(yè)外，古井貢也與八喜聯(lián)名了冰淇淋，舍得與圣悠活合作推出冰淇淋。此外，洋河股份、瀘州老窖、古井貢對高端汽車品牌聯(lián)合推廣，及粉絲群體跨界合作運營也產(chǎn)生濃郁興趣。

其中，作為白酒界的一匹“黑馬”，酒鬼酒在2023年卻面臨發(fā)展失速。據(jù)酒鬼酒財報，其在2023年三季度實現(xiàn)營收21.42億元，同比下降38.54%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4.79億元，同比下降50.75%。這是酒鬼酒近七年來業(yè)績上的首度負增長，也讓其成為20家上市酒企中營收增速排名倒數(shù)第一的酒企。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2028年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展分析報告》分析：

白酒行業(yè)的市場容量巨大，但生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬多家，而上規(guī)模的企業(yè)卻僅有1500余家。另外，不同地理區(qū)域?qū)Π住⒖谖逗推放频钠靡膊槐M相同，這就導(dǎo)致市場分散化現(xiàn)象明顯，市場集中度偏低。這種分散主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是行業(yè)收入的分散，另一個是區(qū)域分布的分散。

白酒產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從;新產(chǎn)品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費者從"渠道為王""終端為王"向"心智為王""個性為王"轉(zhuǎn)變，為企業(yè)、商家注入成長動力?？缃?、新團購、新零售賦予渠道升級新動能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺互通、平臺轉(zhuǎn)型、升級;新思維、新思想的90、00后為主的"酒二代"們。

在新生代逐漸成為消費主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的問題。原來的消費觀念已經(jīng)成為一道天塹，擺在了所有白酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷商們的面前。體驗式營銷，簡單地說就是，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場"模式，通過吸引消費者打造場景，然后實現(xiàn)賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。新零售模式將為酒企的原點人群培養(yǎng)、團購場景化、新產(chǎn)品消費頻次，提供一站式解決方案。這對于酒企來說，無疑增加了競爭力。新零售是大勢所趨，是建立在消費升級和消費者高數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟與社會價值相匹配。傳統(tǒng)酒企可以通過新零售品牌體驗中心模式進行原點消費人群培育。新零售終端將品牌文化、產(chǎn)品體驗、消費者教育、深度互動等功能綜合起來，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。例如，行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓消費場景、消費習(xí)慣的新變化，抓新零售發(fā)展趨勢，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新推出全新門店品牌"五糧e店"，正式開啟白酒制造企業(yè)的新零售商業(yè)實踐，標志著中國白酒品牌新零售時代來臨。

想要了解更多中國白酒行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2028年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展分析報告》。

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家發(fā)改委、國家經(jīng)濟信息中心、國務(wù)院發(fā)展研究中心、工信部、中國行業(yè)研究網(wǎng)、全國及海外多種相關(guān)報紙雜志的基礎(chǔ)信息等公布和提供的大量資料和數(shù)據(jù)，客觀、多角度地對中國白酒市場進行了分析研究。報告在總結(jié)中國白酒發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時期的各方面因素，對中國白酒的發(fā)展趨勢給予了細致和審慎的預(yù)測論證。報告資料詳實，圖表豐富，既有深入的分析，又有直觀的比較，為白酒企業(yè)在激烈的市場競爭中洞察先機，能準確及時的針對自身環(huán)境調(diào)整經(jīng)營策略。

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  2024-2028年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展分析報告

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