互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)廣告增速快于全球廣告市場(chǎng)增速

• 黃文玉 2023年12月29日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 655 38
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互聯(lián)網(wǎng)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢(shì)頭，但一些網(wǎng)站違法違規(guī)發(fā)布廣告，虛假違法問題突出，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，社會(huì)各界反映強(qiáng)烈。關(guān)系人民群眾健康安全的保健食品、保健用品、藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)卻成為了廣告亂象頻出的始發(fā)地?；ヂ?lián)網(wǎng)站，特別是大型門戶類網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、電子商務(wù)類網(wǎng)站、醫(yī)療藥品信息服務(wù)類網(wǎng)站、醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)自設(shè)網(wǎng)站，發(fā)布含有虛假違法內(nèi)容的廣告及信息的集中區(qū)域。

互聯(lián)網(wǎng)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國(guó)際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，移動(dòng)廣告的投放遠(yuǎn)比PC端互聯(lián)網(wǎng)的投放更加復(fù)雜，硬件設(shè)備千差萬別，應(yīng)用程序?qū)映霾桓F，用戶隱私保護(hù)問題更加突出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，已成為阻礙市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸。打通瓶頸、統(tǒng)一接口、統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一效果評(píng)估體系，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)繁榮發(fā)展的必須，這已經(jīng)成為行業(yè)同仁的共識(shí)。

從全球廣告市場(chǎng)規(guī)模來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%。從不同廣告類型來看，眾多傳統(tǒng)媒介廣告觸達(dá)天花板，互聯(lián)網(wǎng)廣告為全球廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。其中，紙媒廣告市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)份額不斷降低，2021年雜志+報(bào)紙占總廣告市場(chǎng)規(guī)模比例為6.97%;電視廣播及戶外廣告保持低速增長(zhǎng);互聯(lián)網(wǎng)廣告增速快于全球廣告市場(chǎng)增速，市場(chǎng)占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。隨著世界范圍內(nèi)疫情的逐步恢復(fù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在2020年低基數(shù)的基礎(chǔ)之上修復(fù)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4393億美元，同比增速為31.4%。搜索廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)最大細(xì)分，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長(zhǎng)性板塊，18-20年復(fù)合增速均超過25%。

短視頻的流行推動(dòng)視頻廣告快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的103.8億美元，增長(zhǎng)到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業(yè)化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進(jìn)一步布局，視頻類廣告占比有望進(jìn)一步提升，成為后續(xù)全球廣告增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

近年來我國(guó)網(wǎng)民用網(wǎng)環(huán)境持續(xù)改善，用網(wǎng)體驗(yàn)不斷提升，信息無障礙服務(wù)日趨完善，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從接入普及向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及普及率也隨之不斷增長(zhǎng)。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5435億元，同比增長(zhǎng)9.3%，2022年受國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻及國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場(chǎng)規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類、展示類和視頻類是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的細(xì)分市場(chǎng)，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間。具體來看，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)CR4為77.54%，其中阿里巴巴市場(chǎng)份額占比最高，為28%，其次為字節(jié)跳動(dòng)、騰訊和百度，占比分別為23%、14%和13%。

2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，明確以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：①?zèng)]有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉;②關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或定位;③實(shí)現(xiàn)單個(gè)廣告的關(guān)閉，須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊;④在瀏覽同一頁面過程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告;⑤其他影響一鍵關(guān)閉的行為。不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告。

2023年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行?！掇k法》適應(yīng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)、新趨勢(shì)、新要求，對(duì)原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進(jìn)行修改完善，創(chuàng)新監(jiān)管規(guī)則，進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施，對(duì)新形勢(shì)下維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義?！掇k法》進(jìn)一步明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任;積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，對(duì)人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設(shè)備發(fā)布廣告等行為作出規(guī)范;細(xì)化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、算法推薦方式發(fā)布廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告、變相發(fā)布須經(jīng)審查的廣告等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則;新增了廣告代言人的管轄規(guī)定，為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供了重要制度保障，也為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)規(guī)范有序發(fā)展賦予了新動(dòng)能。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)未來市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1452.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%，二季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%。隨著下半年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步回升，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望突破4090億元，同比增長(zhǎng)9.5%。電商內(nèi)廣告已成為廣告主營(yíng)銷布局的重要一環(huán)。

2023年上半年傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有60%廣告主在電商內(nèi)投放廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放來源方面，絕大部分行業(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，通訊服務(wù)、奢侈品、汽車品牌、個(gè)護(hù)小家電、乳制品廣告投放分別增長(zhǎng)了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，本地生活、冒險(xiǎn)類游戲、現(xiàn)金借貸、在線旅游分別增長(zhǎng)了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%。同時(shí)，個(gè)別行業(yè)投放出現(xiàn)下降，如在線閱讀投放下降45.6%、房屋租賃投放下降超過25%，在線視頻投放下降47.3%。

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  2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告

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