互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場機遇深度調(diào)研2024

• 方蔓桃 2023年12月14日 來源：百度 644 37
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后疫情環(huán)境下，盡管整體環(huán)境不穩(wěn)定性較高，但廣告主對營銷工作的信心依然強烈。社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，數(shù)據(jù)成為重要資產(chǎn)，廣告市場生命力依然旺盛，網(wǎng)絡廣告持續(xù)發(fā)展。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū)，市場規(guī)模首次出現(xiàn)回調(diào)，行業(yè)巨頭廣告收入增速放緩，短視頻

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場是一個快速發(fā)展的行業(yè)，其細分賽道新的競爭格局正在形成。電商類廣告保持增長，新廣告平臺增長迅猛。從QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場自2021年開始恢復增長，Q1規(guī)模達到1462.2億元，同比增長2.3%，預計Q2將達到1593.4億，同比增長8.1%。

后疫情環(huán)境下，盡管整體環(huán)境不穩(wěn)定性較高，但廣告主對營銷工作的信心依然強烈。社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，數(shù)據(jù)成為重要資產(chǎn)，廣告市場生命力依然旺盛，網(wǎng)絡廣告持續(xù)發(fā)展。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū)，市場規(guī)模首次出現(xiàn)回調(diào)，行業(yè)巨頭廣告收入增速放緩，短視頻形式占據(jù)主流。

為確?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)精準性以及內(nèi)容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對數(shù)據(jù)進行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個領域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個側(cè)面綜合了解互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，以及創(chuàng)新前沿熱點，進而賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者搶跑轉(zhuǎn)型賽道。

2023年已經(jīng)快過去了，主流中概股都已經(jīng)發(fā)布了半年報，藉著財報披露的數(shù)據(jù)，我們可以窺探中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告市場的概況。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分。直播、短視頻等新表現(xiàn)形式層出不窮，行業(yè)創(chuàng)新活力不斷釋放，增長潛力依舊巨大。行業(yè)發(fā)展不僅催生了帶貨主播這樣的新型職業(yè)，拉動了就業(yè)市場，還助力不少邊遠地區(qū)落實鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

中國互聯(lián)網(wǎng)三大商業(yè)模式：廣告、電商和游戲。以規(guī)模計，廣告是當之無愧的老大，以盈利能力計，它毛利率驚人，是最強的商業(yè)模式，沒有之一，且電商本身可能是廣告最佳承載場景。

廣告收入與整個社會經(jīng)濟發(fā)展勢頭息息相關，而中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入早已超過了整體廣告收入的半數(shù)，占比可能已經(jīng)超過了7成，了解互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況，是一個了解經(jīng)濟發(fā)展趨勢的絕佳窗口。

小紅書和字節(jié)跳動都是未上市公司，我們的數(shù)據(jù)顆粒度只能做到年度和半年度，其余10家公司都深入到了過去9個季度的廣告業(yè)務數(shù)據(jù)，即從2021年Q2-2023年Q2，季度數(shù)據(jù)之外，我們還整理了各個公司的年度和2023年半年度數(shù)據(jù)，與字節(jié)、小紅書數(shù)據(jù)對齊。

季度收入只能統(tǒng)計到上市公司，字節(jié)跳動和小紅書不在統(tǒng)計之列，我們按照收入規(guī)模排序，2023年Q2前十分別是阿里、拼多多、騰訊、百度、快手、京東、美團、微博、B站、愛奇藝。如果將字節(jié)、小紅書納入統(tǒng)計，現(xiàn)階段第一名應該已經(jīng)是字節(jié)了，小紅書則會影響后6名的排行。

8個季度前的2021年Q2，前十順序分別是：阿里、騰訊、百度、拼多多、快手、京東、美團、微博、愛奇藝、B站。

互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終受眾群體，隨著近年來我國網(wǎng)民用網(wǎng)環(huán)境持續(xù)改善，用網(wǎng)體驗不斷提升，信息無障礙服務日趨完善，推動互聯(lián)網(wǎng)從接入普及向高質(zhì)量發(fā)展邁進，我國網(wǎng)民規(guī)模及普及率也隨之不斷增長。截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場集中度較高，市場份額主要被部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭所占據(jù)。受疫情與經(jīng)濟基本面下行影響，2022年我國網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場集中度進一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間。具體來看，2022年我國網(wǎng)絡廣告行業(yè)CR4為77.54%，其中阿里巴巴市場份額占比最高，為28%，其次為字節(jié)跳動、騰訊和百度，占比分別為23%、14%和13%。

互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終受眾群體，隨著近年來我國網(wǎng)民用網(wǎng)環(huán)境持續(xù)改善，用網(wǎng)體驗不斷提升，信息無障礙服務日趨完善，推動互聯(lián)網(wǎng)從接入普及向高質(zhì)量發(fā)展邁進，我國網(wǎng)民規(guī)模及普及率也隨之不斷增長。截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場機遇分析

全球商品經(jīng)濟繁榮發(fā)展，經(jīng)濟規(guī)模不斷增長，廣告行業(yè)也進入了蓬勃發(fā)展時期。這一時期，隨著科學技術的研發(fā)與應用，廣播、電視、計算機、移動終端等電子化產(chǎn)品迅速普及，媒體形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，廣告內(nèi)容也日趨豐富多彩。從長遠來看，數(shù)字渠道會繼續(xù)促進全球廣告增長，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在全球市場中的份額穩(wěn)步提升。據(jù)資料顯示，2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達4195億美元，同比增長14.3%，2022年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約為4522億美元，同比增長7.8%。其中北美和亞太地區(qū)是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的市場，占比分別為39.2%和35.5%。

廣告是我國社會經(jīng)濟體系中的重要組成部分，廣告信息的傳播，溝通了經(jīng)濟活動中的諸如供應、生產(chǎn)、銷售、消費等各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體，能更好地發(fā)揮社會效益和經(jīng)濟效益，有力地促進了我國國民經(jīng)濟整體和諧地發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，近年來我國廣告行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U張，同時，隨著數(shù)字化時代的到來，數(shù)字技術的發(fā)展使得廣告行業(yè)更加智能化、個性化和數(shù)據(jù)化，網(wǎng)絡廣告在廣告行業(yè)整體市場中的占比也隨之不斷提升。

近些年來，為了促進及規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展，我國有關部門陸續(xù)出臺了一系列相關政策，支持、鼓勵、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。如2022年頒發(fā)的《關于印發(fā)“十四五”市場監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃的通知》中指出要加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測能力建設，落實平臺企業(yè)廣告審核責任，嚴厲查處線上線下市場虛假違法廣告行為。健全傳銷監(jiān)測查處工作機制，提升監(jiān)測能力水平，加大網(wǎng)絡傳銷防范打擊力度，加強直銷市場監(jiān)管。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。報告準確把握行業(yè)未被滿足的市場需求和趨勢，有效規(guī)避行業(yè)投資風險，更有效率地鞏固或者拓展相應的戰(zhàn)略性目標市場，牢牢把握行業(yè)競爭的主動權(quán)。想要了解更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預測報告》。

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  2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預測報告

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