中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景

• 黃江 2023年10月24日 來(lái)源：新浪 564 31
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騰訊在2022年前三個(gè)季度的廣告收入連續(xù)同比負(fù)增長(zhǎng)，但在四季度一改頹勢(shì)，增速達(dá)14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個(gè)季度的收入增速都在兩位數(shù)水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠?？焓值膹V告收入增速也相對(duì)穩(wěn)定，汽車之家從Q3開始正增長(zhǎng)，Q46

2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)按照營(yíng)業(yè)收入可分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)的有阿里巴巴，營(yíng)收超過(guò)1000億元;第二梯隊(duì)的為騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、京東、百度等企業(yè)。

廣告行業(yè)今年的處境非常艱難。以汽車行業(yè)為例，今年罕見出現(xiàn)了汽車公司的老大親自下場(chǎng)手撕自媒體。這種汽車新勢(shì)力和自媒體之間因?yàn)椤胺众E不均”產(chǎn)生的矛盾在今年不止一例，這不僅在汽車行業(yè)很罕見，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中都很少出現(xiàn)。但這件事可以看出，汽車公司今年削減了預(yù)算。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告投放有兩個(gè)作用，一是品宣，二是效果。在品宣廣告里面的集大成者是汽車公司，既然最不差錢的汽車企業(yè)，都削減了廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入不會(huì)太好。

所以今年的情況是，企業(yè)越來(lái)越追求廣告投放精準(zhǔn)、有回報(bào)。很多客戶的要求變成品效合一。實(shí)際上，品和效是兩個(gè)過(guò)程，企業(yè)投一筆錢打品牌，建立品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，然后再投一筆效果預(yù)算，去促成銷售。但企業(yè)追求品效合一，足見企業(yè)在廣告方面的投入沒了預(yù)算。

2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入未來(lái)增速預(yù)測(cè)

騰訊在2022年前三個(gè)季度的廣告收入連續(xù)同比負(fù)增長(zhǎng)，但在四季度一改頹勢(shì)，增速達(dá)14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個(gè)季度的收入增速都在兩位數(shù)水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠?？焓值膹V告收入增速也相對(duì)穩(wěn)定，汽車之家從Q3開始正增長(zhǎng)，Q4收入同比增速甚至高達(dá)63.54%。

不只是數(shù)據(jù)，大廠們對(duì)2023年的業(yè)務(wù)也更為樂(lè)觀。百度CEO李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，百度的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)有了很大改善，長(zhǎng)期來(lái)看，業(yè)務(wù)增速也會(huì)高于中國(guó)整體GDP增速。嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也強(qiáng)調(diào)著過(guò)去一年B站廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率有持續(xù)提升，今年同樣也有信心高于整個(gè)廣告行業(yè)的增速。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，并在2015年前后市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到高峰，隨后伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革的步伐，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也開始邁入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的發(fā)展周期。

進(jìn)入2022年，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了俄烏沖突、歐洲能源危機(jī)、多國(guó)金融體系危機(jī)與疫情反復(fù)的多重考驗(yàn)，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)和多重超預(yù)期因素沖擊，國(guó)內(nèi)多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈也不同程度地受阻。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)回調(diào)。全年實(shí)現(xiàn)廣告收入5,088億元人民幣(不含港澳臺(tái)地區(qū))，較上年同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11238億元，較上年下降3.194%。

在宏觀視角下，互聯(lián)網(wǎng)廣告也表現(xiàn)出了一定的韌性。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了9.4%的下滑，但隨著流量穩(wěn)步回升、用戶在線時(shí)長(zhǎng)增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億。

數(shù)據(jù)信號(hào)鼓舞人心，但廣告主端預(yù)算減少、投入更加謹(jǐn)慎的消息仍然不絕于耳。廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比減少了4.86%，強(qiáng)依賴營(yíng)銷的美妝企業(yè)上海家化在2022年上半年的銷售費(fèi)用也同比減少了13.40%。央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告也顯示，2022年?duì)I銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費(fèi)用下降的廣告主占比增加。

近幾年，中長(zhǎng)視頻的廣告吸引力不及短視頻、電商直播。根據(jù)《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》報(bào)告，2020年以來(lái)，電商平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比最高的，并且還將繼續(xù)增長(zhǎng)，在2023年份額過(guò)半。

從宏觀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度看，此次調(diào)整有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性發(fā)展。這得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)潛力足、韌性大、活力強(qiáng)、回旋空間大、政策工具多等特點(diǎn)。中長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本面并未改變，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)抓住此調(diào)整窗口持續(xù)優(yōu)化資源配置，有利于未來(lái)把握主動(dòng)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

行業(yè)巨頭增速放緩，頭部企業(yè)是穩(wěn)定市場(chǎng)的壓艙石

在行業(yè)前10的頭部企業(yè)中，BAT均出現(xiàn)了較大幅度的下滑，三家合計(jì)下降355億元，各家降幅均超過(guò)9%。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)集中度較高(TOP4集中度77.54%，TOP10集中度96.46%)，頭部企業(yè)波動(dòng)對(duì)總體市場(chǎng)影響程度較大，3家頭部企業(yè)收入下降成為市場(chǎng)總體下降的主要原因。行業(yè)前10的企業(yè)廣告收入規(guī)模合計(jì)下降247億元，降幅為4.79%，小于市場(chǎng)整體降幅，主要是由于以字節(jié)跳動(dòng)、京東、美團(tuán)、快手為代表的企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。這些企業(yè)的增長(zhǎng)，不僅成為穩(wěn)定市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?，而且在疫情的反?fù)沖擊中發(fā)揮著重要的市場(chǎng)平衡作用，成為穩(wěn)定市場(chǎng)的壓艙石。

從媒體平臺(tái)類型看，視頻平臺(tái)市場(chǎng)占比23.03%，是第二大類廣告平臺(tái);從廣告形式看，視頻廣告市場(chǎng)占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個(gè)方面的市場(chǎng)占有率在2022年均有提升。這說(shuō)明視頻已成為營(yíng)銷產(chǎn)品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺(tái)與廣告形式上都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的品類，也是2022年唯一增長(zhǎng)的品類。這表明互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的結(jié)構(gòu)在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，短視頻用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，影響力日益增強(qiáng)。2022年3月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.54億人，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到689.71億小時(shí)，短視頻綜合平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)13.82%，已成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這表明短視頻已開始成為主流市場(chǎng)的營(yíng)銷手段。

廣東貫徹落實(shí)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》

最近幾年，彈出廣告關(guān)不掉、明星網(wǎng)紅虛假代言等問(wèn)題一直威脅著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展。原工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于2016年發(fā)布，對(duì)于行業(yè)新問(wèn)題已經(jīng)不能有效規(guī)范。新規(guī)出臺(tái)的目的就是為行業(yè)健康發(fā)展“保駕護(hù)航”。

近日，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局組織召開廣州地區(qū)重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)座談會(huì)，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處、廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處負(fù)責(zé)同志，廣州唯品會(huì)電子商務(wù)有限公司、廣東今日頭條科技有限公司、百度(中國(guó))有限公司廣州分公司等15家企業(yè)代表參會(huì)。

會(huì)議介紹了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)修訂背景、重點(diǎn)修訂內(nèi)容以及互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管主要措施，聽取了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表有關(guān)意見建議，與企業(yè)代表進(jìn)行了面對(duì)面交流指導(dǎo)，并對(duì)企業(yè)落實(shí)《辦法》的情況、疑難問(wèn)題開展調(diào)研。

會(huì)議要求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要增強(qiáng)守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，嚴(yán)格履行法律義務(wù)，切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，積極配合市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)《辦法》宣講，提高社會(huì)知曉率;屬地市場(chǎng)監(jiān)管部門強(qiáng)化履職擔(dān)當(dāng)，嚴(yán)格依照《辦法》查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，同時(shí)加強(qiáng)行政指導(dǎo)，開展多形式多渠道法規(guī)宣講，為貫徹落實(shí)《辦法》營(yíng)造良好的輿論氛圍和社會(huì)環(huán)境。

《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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