中國彩妝行業(yè)市場(chǎng)分析：賽道景氣度探底回升，國貨彩妝品牌加速崛起

• 方蔓桃 2023年9月8日 來源：百度 546 30
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我國彩妝人均消費(fèi)仍有較大提升空間。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2021 年我國彩妝 人均消費(fèi)為 46.5 元，參照美國/韓國/日本/法國的 344/242/178/117 元(均換算為人民幣)仍有較 大提升空間。從客單價(jià)看，2022年社媒電商高客單價(jià)產(chǎn)品GMV提升明顯，300-600元6

彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產(chǎn)品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將 彩妝產(chǎn)品施用于臉部，能夠達(dá)到彌補(bǔ)面部缺陷，美化容貌，提升個(gè)人外在形象的目的。

我國彩妝人均消費(fèi)仍有較大提升空間。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2021 年我國彩妝 人均消費(fèi)為 46.5 元，參照美國/韓國/日本/法國的 344/242/178/117 元(均換算為人民幣)仍有較 大提升空間。從客單價(jià)看，2022年社媒電商高客單價(jià)產(chǎn)品GMV提升明顯，300-600元/600-1,000 元/1,000 以上客單價(jià) GMV 增速分別為 43%/15%/112%。

面部彩妝占比接近半數(shù)，有望保持較高增速。彩妝總體可分為面部彩妝、眼部彩妝和唇部彩妝， 2021 年面部/唇部/眼部/彩妝工具/指甲在彩妝品類中占比分別為 49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。 從增速看，過去面部、唇部彩妝復(fù)合增速均超 15%，未來面部彩妝有望保持 10%以上增速。

如果你想了解彩妝行業(yè)的環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國彩妝行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》。重點(diǎn)分析了我國彩妝行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)彩妝行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

年輕消費(fèi)群體是彩妝消費(fèi)主力軍，對(duì)國潮持積極態(tài)度。根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，從消費(fèi)群體看，彩妝/ 香水/美妝工具的主要消費(fèi)群體在 18-24 歲;而消費(fèi)者對(duì)國潮美妝也持支持態(tài)度，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為國潮美妝有創(chuàng)意?？紤]到消費(fèi)者年齡構(gòu)成及消費(fèi)能力，我們認(rèn)為卡位大眾價(jià)格帶的國貨新銳彩 妝具備發(fā)展機(jī)遇。

男性彩妝具備較大發(fā)展?jié)摿?，國貨品牌消費(fèi)占比高。男性對(duì)彩妝認(rèn)可度高，根據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)， 超 6 成人士認(rèn)可男性化妝，且中國男性在妝發(fā)造型方面需求也顯著提升，僅次于穿搭。另一方面， 男性線上彩妝消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，消費(fèi)人群規(guī)模復(fù)合增長率已經(jīng)顯著超過女性，2020 年 5-12 月 男士彩妝銷售額同比增長達(dá) 75%。從品牌消費(fèi)規(guī)模占比看，國產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)近 7 成彩妝消費(fèi)，百元 以內(nèi)單品是市場(chǎng)主流。

2011年-2018年：電商渠道，線下單品牌店盛行，韓妝表現(xiàn)較好。韓流文化在這一階段受到 年輕女性歡迎，《來自星星的你》、《繼承者們》火爆，帶動(dòng)韓妝快速發(fā)展，這一階段妝容 追求自然的妝容、價(jià)格帶主打高性價(jià)比。2017 年限韓令發(fā)布，韓妝逐漸遇冷。在這一階段 歐美中高端大牌和國貨品牌也積極布局線上。

2018 年-2021 年：國貨品牌抓住線上紅利，實(shí)現(xiàn)快速崛起。2018 年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，小紅書、 抖音等社媒成為重要流量入口。以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅 速崛起，取代了美寶蓮、歐萊雅等大眾彩妝份額;2019 年以李佳琦、薇婭為代表的超頭直 播達(dá)到巔峰，珀萊雅等國貨品牌也積極加碼布局，通過與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度; 2021 年抖音渠道崛起，孕育著新的成長機(jī)會(huì)，未來也將貢獻(xiàn)重要增量。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至3月中旬，平臺(tái)彩妝銷量環(huán)比增長6.24%，其中唇妝、眼妝產(chǎn)品增幅最為明顯，環(huán)比增長15.3%、18.6%。品牌方面，以花西子、卡姿蘭、橘朵等為代表的國產(chǎn)美妝品牌銷量有顯著上漲，環(huán)比分別增長17.1%、24.9%、20.6%。

2022年面部彩妝占比最高為48%，其次為唇部33%、眼部16%，除指甲彩妝預(yù)計(jì)未來出現(xiàn)負(fù)增長，其他細(xì)分類目均呈現(xiàn)較高增速，尤其是面部彩妝未來五年將以15以上的復(fù)合增速實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

從面部彩妝類來看，底妝類彩妝仍是熱銷產(chǎn)品，2022年中國底妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)480億元，2025年將突破600億元。

中百協(xié)會(huì)指出，一方面由于底妝市場(chǎng)相較于色彩彩妝來說進(jìn)入壁壘和客戶粘性較高，同時(shí)高單價(jià)的優(yōu)勢(shì)也助力底妝成為新的熱點(diǎn)細(xì)分品類，越來越多的新銳玩家選擇切入底妝這一賽道;另一方面由于消費(fèi)者教育的成功，底妝產(chǎn)品越來越成為一個(gè)剛需彩妝，整體滲透率不斷提高。供給增加、需求上升，兩方面加持使得底妝市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

地域方面，一線、新一線城市的美妝銷量增勢(shì)突出，如北京、上海、廣州、深圳的美妝銷量環(huán)比增幅在20%至40%之間，“最愛美城市”成都、重慶的增幅均超過80%。在美妝銷量排名前十的城市中，西安環(huán)比增長101.9%，增速位列全國第一。

美妝終端渠道近年來隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷變遷，渠道全面融合。其中，線上渠道，抖音增速亮眼，美妝博主直播有效刺激消費(fèi)者美妝產(chǎn)品購買欲望;線下渠道逐步高端化，百貨、購物中心與集合店是美妝體驗(yàn)的重要場(chǎng)所。

彩妝行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析

目前，線下專柜是高端彩妝核心銷售渠道之一。不同于線上渠道，百貨專柜可以為彩妝消費(fèi)者提供消費(fèi) 咨詢、定制服務(wù)、感受品牌內(nèi)涵等多維度的用戶體驗(yàn)，有助于高端彩妝樹立品牌形象，打造品牌 價(jià)值，基于這一特征，我們預(yù)計(jì)未來專柜將繼續(xù)保持彩妝銷售的關(guān)鍵渠道。毛戈平品牌以體驗(yàn)式 營銷為服務(wù)特色，打造符合客戶自身特征的專屬妝容，專柜為客戶提供現(xiàn)場(chǎng)試妝，通過半臉試妝 對(duì)比等方式，全方位的展示產(chǎn)品功能，促進(jìn)客戶消費(fèi)。體驗(yàn)式營銷可以滿足并挖掘客戶需求，提 升購買率和復(fù)購率，且增加客戶粘性。

我們認(rèn)為，彩妝品牌單品牌存在天花板。復(fù)盤歷史，近年來看國內(nèi)彩妝單品牌天花板零售規(guī)模一 般在 50 億元左右(2019 年的美寶蓮品牌，對(duì)應(yīng)市占率 8.5%)，而日韓美法 2022 年市占率第一 的品牌份額分別為 6.2%/6.4%/4.6%/7.4%，核心原因?yàn)椴蕣y作為時(shí)尚單品，受眾人群、購買頻次 等方面均有一定局限性，因此單一品牌規(guī)模存在天花板。 多品牌集團(tuán)化是品牌突破天花板的必經(jīng)之路。通過集團(tuán)多品牌發(fā)展，龍頭公司例如歐萊雅集團(tuán)在 國內(nèi)彩妝行業(yè)的市占率可達(dá) 15%-25%，集團(tuán)零售規(guī)?？赏黄?150 億元，因此通過自主孵化+并購 的集團(tuán)化發(fā)展是突破單品牌天花板的必經(jīng)之路。

報(bào)告對(duì)我國彩妝行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、子行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了國內(nèi)外彩妝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了彩妝行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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