彩妝產(chǎn)品行業(yè)深度分析2023

• 方蔓桃 2023年5月29日 來(lái)源：百度 206 5
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現(xiàn)代彩妝往往將美容和皮膚護(hù)理結(jié)合在一起，根據(jù)其宣稱的功效添加相應(yīng)的護(hù)膚活性成分，比如脂質(zhì)體、透明質(zhì)酸鈉、神經(jīng)酰胺，植物提取物、輔酶Q10、多酚等。

彩妝行業(yè)市場(chǎng)到底怎么樣?彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產(chǎn)品(如口紅、粉底等)，其通常有即時(shí)改變外貌的效果，而對(duì)卸妝后則效果消失。彩妝子品類繁多，不同類型產(chǎn)品之間功效區(qū)別大，難以相互替代。同時(shí)，消費(fèi)者一旦形成化妝習(xí)慣難以摒棄，隨著市場(chǎng)教育、審美意識(shí)以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡(jiǎn)到繁，因此對(duì)彩妝的需求只增不減，且在品類上呈現(xiàn)“精細(xì)化”的特點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。為了提高品牌形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，彩妝品牌推出越來(lái)越多的新品，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。許多品牌已經(jīng)成功地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等線上推廣方式取得了良好的效果。

隨著消費(fèi)者需求的多元化，彩妝品牌紛紛推出各式各樣的彩妝系列產(chǎn)品，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求。這不僅為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，也為彩妝行業(yè)帶來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)空間。

目前，我國(guó)已經(jīng)不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力，在國(guó)潮興起的大背景下，國(guó)產(chǎn)品牌

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)彩妝產(chǎn)品行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報(bào)告》分析：

彩妝產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)分析

現(xiàn)代彩妝往往將美容和皮膚護(hù)理結(jié)合在一起，根據(jù)其宣稱的功效添加相應(yīng)的護(hù)膚活性成分，比如脂質(zhì)體、透明質(zhì)酸鈉、神經(jīng)酰胺，植物提取物、輔酶Q10、多酚等。

如今彩妝的色彩、主題都具有很廣闊的自由表達(dá)空間，彩妝產(chǎn)品日益追求新穎獨(dú)特的外形包裝，譬如趣味盎然的產(chǎn)品名稱、立竿見(jiàn)影的效果與對(duì)青春美麗的另類注解。

在需求端，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在分層下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)擴(kuò)容，年輕消費(fèi)群體和小鎮(zhèn)青年逐步成為消費(fèi)主力;在政策端，關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅下調(diào)，跨境電商和上海自貿(mào)區(qū)等提高了市場(chǎng)活躍度;在供給端，渠道和媒介變遷、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)繁榮。其中線上渠道美妝銷售持續(xù)高增，占比提升，同時(shí)渠道更加多元豐富，抖音等兼具渠道和營(yíng)銷雙重陣地的平臺(tái)出現(xiàn)。

彩妝市場(chǎng)百億級(jí)規(guī)模，疫情前保持高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)化妝品(包含護(hù) 膚品、彩妝、頭發(fā)護(hù)理、洗浴用品等)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5199 億元/+7.2%，排除疫情影響， 2011-2019 年 CAGR 為 9.7%。相比于護(hù)膚品，彩妝占比較小，2020 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模 596 億元/+0.6%，僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的 11.5%，但保持高速增長(zhǎng)，2017-2019 年連續(xù)三年 增速超過(guò) 20%，2011-2019 年 CAGR 為 17.2%，而護(hù)膚品 CAGR 僅為 9.9%。

2021 年我國(guó)彩妝 人均消費(fèi)為 46.5 元，參照美國(guó)/韓國(guó)/日本/法國(guó)的 344/242/178/117 元(均換算為人民幣)仍有較 大提升空間。從客單價(jià)看，2022年社媒電商高客單價(jià)產(chǎn)品GMV提升明顯，300-600元/600-1,000 元/1,000 以上客單價(jià) GMV 增速分別為 43%/15%/112%。

面部彩妝占比接近半數(shù)，有望保持較高增速。彩妝總體可分為面部彩妝、眼部彩妝和唇部彩妝， 2021 年面部/唇部/眼部/彩妝工具/指甲在彩妝品類中占比分別為 49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。 從增速看，過(guò)去面部、唇部彩妝復(fù)合增速均超 15%，未來(lái)面部彩妝有望保持 10%以上增速。

面部、唇部彩妝占比較高，高端套裝發(fā)展?jié)摿Υ?。?xì)分一級(jí)品類來(lái)看，面部、唇部產(chǎn)品為我 國(guó)彩妝市場(chǎng)主要組成部分，2020 年占比分別達(dá)到 48.3%、32.8%，同時(shí)均保持較高增速， 2011-2019 年 CAGR 分別為 17.9%、20.6%。細(xì)分二級(jí)品類來(lái)看，口紅(占比 26.9%)、粉 底/遮瑕(占比 19.0%)、BB 霜/CC 霜(占比 16.4%)為規(guī)模最大的品類，除此之外，高端 彩妝套裝雖然規(guī)模不大但實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，2011-2019 年 CAGR 超過(guò) 15%。

國(guó)際品牌占領(lǐng)頭部市場(chǎng)，新銳國(guó)貨異軍突起。分國(guó)際/國(guó)貨品牌來(lái)看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 較為分散，2020 年 CR10 為 48.1%，頭部企業(yè)以國(guó)際品牌為主，尤其是美寶蓮長(zhǎng)期穩(wěn)居龍 頭位臵。行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，頭部美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國(guó)貨品牌 中，2018 年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但 2019 年 開(kāi)始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，與此同 時(shí)，花西子也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2020 年市占率達(dá)到 5.1%，排名第五。

高端彩妝增長(zhǎng)迅猛，大眾彩妝發(fā)展受限。分高端/大眾品牌來(lái)看，大眾彩妝從長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位， 到與高端彩妝平分秋色。但憑借強(qiáng)大的品牌力、資金鏈、營(yíng)銷能力，高端彩妝增速高于大眾 彩妝，2015 年后增長(zhǎng)迅猛，結(jié)合品牌來(lái)看，迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、魅可、蘭蔻等高端品 牌市占率均有明顯提升。雖然新銳國(guó)貨在大眾市場(chǎng)崛起，但由于部分品牌口碑下降(尤其是 韓妝)、線下渠道受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，大眾彩妝增長(zhǎng)受限， 包括美寶蓮、巴黎歐萊雅、夢(mèng)妝等在內(nèi)的大眾品牌市占率均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

分析指出，彩妝賽道增速快、空間大，渠道變遷已驅(qū)動(dòng)行業(yè)格局重塑，競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化，龍頭地位相對(duì)穩(wěn)固。對(duì)比四類不同成長(zhǎng)路徑品牌，專業(yè)化彩妝具備引領(lǐng)審美能力、創(chuàng)始人稀缺性、加持流量潛能?！?/p>

年輕消費(fèi)群體是彩妝消費(fèi)主力軍，對(duì)國(guó)潮持積極態(tài)度。根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，從消費(fèi)群體看，彩妝/ 香水/美妝工具的主要消費(fèi)群體在 18-24 歲;而消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮美妝也持支持態(tài)度，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)潮美妝有創(chuàng)意。考慮到消費(fèi)者年齡構(gòu)成及消費(fèi)能力，我們認(rèn)為卡位大眾價(jià)格帶的國(guó)貨新銳彩 妝具備發(fā)展機(jī)遇。

男性彩妝具備較大發(fā)展?jié)摿Γ瑖?guó)貨品牌消費(fèi)占比高。男性對(duì)彩妝認(rèn)可度高，根據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)， 超 6 成人士認(rèn)可男性化妝，且中國(guó)男性在妝發(fā)造型方面需求也顯著提升，僅次于穿搭。另一方面， 男性線上彩妝消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，消費(fèi)人群規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)顯著超過(guò)女性，2020 年 5-12 月 男士彩妝銷售額同比增長(zhǎng)達(dá) 75%。從品牌消費(fèi)規(guī)模占比看，國(guó)產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)近 7 成彩妝消費(fèi)，百元 以內(nèi)單品是市場(chǎng)主流。

彩妝產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

相比于護(hù)膚品，彩妝或更快完成“國(guó)產(chǎn)替代”。過(guò)去十年是我國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年,而國(guó)際品牌依靠其先進(jìn)的理論和經(jīng)驗(yàn)率先搶占中國(guó)市場(chǎng)。

彩妝品牌通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一項(xiàng)重要舉措。品牌可以在微博、微信公眾號(hào)、小程序、抖音、快手、ins、tiktok等社交媒體上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，發(fā)布品牌相關(guān)的內(nèi)容，提高品牌知名度，吸引潛在客戶。品牌還可以發(fā)布試用心得、化妝技巧教程、與美妝達(dá)人合作等內(nèi)容，吸引粉絲、提高用戶忠誠(chéng)度、提高品牌美譽(yù)度。

勢(shì)必逐漸奪回市場(chǎng)份額。相比于護(hù)膚品類國(guó)際品牌大單品歷經(jīng)多年經(jīng)久不衰,彩妝品類由于產(chǎn)品功效差別較小,大單品無(wú)法跨越時(shí)間,具有較高時(shí)尚屬性,用戶粘性較低。因此中國(guó)公司可依托自身實(shí)力和對(duì)時(shí)尚的抓取能力產(chǎn)生爆品和孕育新品牌。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看， 2022 年花西子單品牌以 6.2%的市占率位居我國(guó)彩妝品類銷售第一名。從品牌 市占率變化趨勢(shì)看，定位大眾價(jià)格帶的國(guó)貨品牌近期市占率提升較快，而外資品牌歐萊雅、美寶 蓮市占率則有所下滑;定位中高端價(jià)格帶的 YSL、蘭蔻、阿瑪尼呈現(xiàn)出較明顯的上升趨勢(shì)。2021 年后新銳國(guó)貨彩妝增速有所放緩。

彩妝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注重品牌形象塑造，同時(shí)傳遞產(chǎn)品信息。在線營(yíng)銷需選擇適宜平臺(tái)，了解潛在客戶需求，推出有針對(duì)性的活動(dòng)。尤其是在社交媒體平臺(tái)上，品牌應(yīng)發(fā)布“曬妝”等宣傳方式，穩(wěn)步提升品牌知名度，延展用戶群。當(dāng)然，彩妝品牌應(yīng)依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，采用有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和策略，以達(dá)到更佳的推廣成效。

化妝品企業(yè)的營(yíng)銷模式從以前單一的依賴于電視、時(shí)尚雜志、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體逐漸發(fā)展為線上線下全渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)開(kāi)始選擇在微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音、知乎等新興媒體上憑借KOL種草、公眾號(hào)文章、直播、短視頻等各類方式進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷推廣。

想要了解更多彩妝產(chǎn)品行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)彩妝產(chǎn)品行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報(bào)告》。報(bào)告根據(jù)彩妝產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)彩妝產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了我國(guó)彩妝產(chǎn)品行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)彩妝產(chǎn)品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。是彩妝產(chǎn)品企業(yè)、學(xué)術(shù)科研單位、投資企業(yè)準(zhǔn)確了解行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，正確制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必備參考工具，極具參考價(jià)值!

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