2023小家電行業(yè)整體現(xiàn)狀與市場競爭調(diào)查

• 黃江 2023年6月14日 來源：新浪 1346 88
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業(yè)內(nèi)人士表示，小家電市場進入存量競爭，市場增量只能依靠新興細分品類帶動，但小家電有著較強的網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品爆發(fā)快，衰退也快，這對小家電企業(yè)的產(chǎn)品更新迭代提出了更高的要求。

傳統(tǒng)小家電行業(yè)開年以來整體表現(xiàn)穩(wěn)健，根據(jù)線上銷售跟蹤數(shù)據(jù)，預計個護健康品類增長較好，廚房小電及生活電器基本持平;線下隨著疫情的放開，預計零售有所回暖;外銷受到海外去庫存的影響，Q1預計依然承壓。

2023小家電行業(yè)整體現(xiàn)狀與市場競爭調(diào)查

受全球及國內(nèi)疫情影響，彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電銷量大幅下滑，相比之下小家電因為宅家經(jīng)濟的催動一度表現(xiàn)亮眼，各大家電品牌及資本紛紛入局。

但到2021年，小家電市場快速降溫。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年廚房小家電零售額同比下降14.1%;零售量同比下降13.5%。

2022年，小家電市場也并未回暖。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋)共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%;零售量22049萬臺，同比下降12.7%。其中，線上市場零售額386.0億元，同比下降2.9%;線下市場零售額134.3億元，同比下降16.0%。

小家電行業(yè)整體承壓的同時，也有一些新興品類實現(xiàn)了逆勢增長，據(jù)奧維云網(wǎng)2022年1-8月累計線上推總數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋、電蒸鍋、多功能鍋、咖啡機零售額同比分別為+136.1%、+53.4%、+41.7%、+33.8%。

業(yè)內(nèi)人士表示，小家電市場進入存量競爭，市場增量只能依靠新興細分品類帶動，但小家電有著較強的網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品爆發(fā)快，衰退也快，這對小家電企業(yè)的產(chǎn)品更新迭代提出了更高的要求。

2022年小家電上市企業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)分化。走高端定位的北鼎股份業(yè)績腰斬，而走性價比路線的小熊電器表現(xiàn)穩(wěn)健，該公司預計2022年實現(xiàn)營收41.2億元，同比增長14.1%，歸母凈利潤3.7億元，同比增長31.2%。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國小家電行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》顯示：

新消費小家電受到消費需求弱復蘇的影響，疊加Q1處于新品蓄勢期，整體或依然處于恢復過程中。盈利方面，傳統(tǒng)小電企業(yè)盈利或基本保持平穩(wěn)，新消費家電受到費用投入及新品發(fā)布的影響，盈利或相對承壓。核心推薦：光峰科技、大元泵業(yè)、小熊電器、佛山照明。

廚房小家電整體零售額183.2億元，同比下降7.8%，零售量8569萬臺，同比下降2.3%;線上零售額138.0億元同比下降8.2%，其中若去掉空氣炸鍋品類線上零售額為122.0億元，同比下降0.8%，整體表現(xiàn)相對穩(wěn)定。

奧維云網(wǎng)表示小家電行業(yè)在今年相對穩(wěn)定的表現(xiàn)在一定程度上也受益于社交電商(指某音)的帶動作用，社交電商的興起在一定程度上開辟了廚房小家電銷售的新方式。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示自2022年度以來某音渠道在售品牌數(shù)量不斷攀升。另外，在該平臺上僅有31.8%的銷售品牌出現(xiàn)在其他電商平臺，也就表明有很多新興的品牌選擇在該平臺作為入局銷售平臺，更多的小家電品牌加入為行業(yè)增添一份新動力。

直播電商將有利于小家電品牌推廣

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)前7周線上整體家電零售額同比+1.9%(前6周-7%)，對比而言，新興直播電商表現(xiàn)仍較強勢，在4Q22實現(xiàn)較高增長的情況下，23年1月繼續(xù)維持強勢增長(生活電器/個護/大家電分別同比+85%/+97%/+173%)。

一方面，直播電商家電銷售規(guī)模仍較低，預計直播電商仍是銷售渠道中內(nèi)生景氣度較高的細分賽道。

另一方面，短平快的直播/短視頻屬性曾經(jīng)更為適宜小家電品類的銷售，隨著直播電商平臺成長為覆蓋短視頻、直播和貨架場景的全域電商后，完善的體系將有利于更多家電品類銷售，家電銷售額有望維持高增速。

以抖音電商為代表的直播電商成長速度依然領先，是值得深度發(fā)掘的方向，短平快的直播/短視頻屬性曾經(jīng)更為適宜小家電銷售，而隨著直播電商不斷迭代，直播電商與傳統(tǒng)平臺電商走向融合發(fā)展，短視頻/直播的流量引導消費，再向平臺貨架引流，直播電商利好的家電品類也有望拓展。

新的全域興趣場景下，直播電商補全“人找貨”的貨架短板，同時不斷完善商城體系、讓消費鏈路閉環(huán)更為健全，讓抖音電商等直播電商成為更適合耐用消費品的銷售渠道，預計新的模式下，會有更多的家電品牌商發(fā)掘直播電商的潛力，希望在溫和復蘇的市場環(huán)境下獲取更多的市場份額。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年抖音渠道廚房小家電零售規(guī)模已經(jīng)達到線上市場的17.6%。

隨著穩(wěn)消費、促消費措施的出臺，該行看好小家電的需求彈性。且直播電商為新品投放試水的主要陣地，疊加達人背書及新品種草，新品發(fā)布具備優(yōu)勢，有望繼續(xù)帶動行業(yè)增長，結構性渠道優(yōu)勢有望延續(xù)。

其中，廚房小家電長尾化特征較為明顯，多品類增長潛力充足。清潔電器品類集中，仍以高單價洗地機及掃地機器人為主，規(guī)模效應提升或帶來功能下沉，而平臺資源和流量的集中投放，或能夠產(chǎn)生集中成交勢能。

個護電器受益于“她經(jīng)濟”細分類目也迅速崛起，依靠興趣電商的強內(nèi)容觸達，直播電商占比或持續(xù)提升。

直播電商渠道仍將有利于小家電品牌推廣，而短視頻/直播的流量優(yōu)勢有望推動直播電商占比持續(xù)提升。頭部小家電企業(yè)繼續(xù)發(fā)力新興直播電商渠道，預計新渠道的競爭也將加劇。

《2023-2028年中國小家電行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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