蘋(píng)果隱私新規(guī)沖擊網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) 用戶(hù)可主動(dòng)選擇不看定向投放廣告

• 2021年4月27日 HuangJiang來(lái)源：新浪 412 20
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蘋(píng)果新移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS14.5正式發(fā)布，包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。這意味著，IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符)的獲取將變得困難，只有用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。

蘋(píng)果隱私新規(guī)沖擊網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)

4月27日，蘋(píng)果新移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS14.5正式發(fā)布，包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。這意味著，IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符)的獲取將變得困難，只有用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。 這一變化給行業(yè)帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)在于，廣告主將無(wú)法對(duì)iOS端廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與優(yōu)化，效果廣告受限，行業(yè)利潤(rùn)隨之下降。

蘋(píng)果此舉讓臉書(shū)(Facebook)和其他科技業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)重不滿(mǎn)，對(duì)資料隱私和移動(dòng)裝置生態(tài)系統(tǒng)也可能具有重大意義。數(shù)字廣告對(duì)谷歌和臉書(shū)等網(wǎng)絡(luò)巨擘來(lái)說(shuō)可謂經(jīng)濟(jì)命脈，獲贊揚(yáng)為大量免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和服務(wù)付出了代價(jià)。支援iPhone、iPad和iPod裝置的iOS操作系統(tǒng)的更新將帶來(lái)「應(yīng)用程序追蹤透明度」(App Tracking Transparency)架構(gòu)，讓?xiě)?yīng)用程序在未取得許可的情況下停止追蹤用戶(hù)或取得裝置的識(shí)別資訊。

根據(jù)中研普華出版的《2021-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

在iOS14.5發(fā)布前，多家App已對(duì)用戶(hù)進(jìn)行過(guò)是否允許獲取IDFA權(quán)限的彈窗，如抖音(極速版)、天貓、淘寶、土豆視頻、百度閱讀、QQ音樂(lè)、唯品會(huì)等。游戲規(guī)則改變后，或迎來(lái)新一輪洗牌。保護(hù)個(gè)人隱私和實(shí)現(xiàn)商業(yè)推廣之間的平衡點(diǎn)，將成為行業(yè)未來(lái)需要不斷摸索的議題。

對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，廣告收益都可以算作其生存的核心。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌母公司Alphabet2020年總營(yíng)收達(dá)1825.27億美元，其中谷歌廣告營(yíng)收1469.24億美元。 我國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域與美國(guó)可謂齊頭并進(jìn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億元。以騰訊為例，2020年總營(yíng)收4820.64 億元，在線廣告營(yíng)收高達(dá)822.7億元，占總營(yíng)收的17%，同比增長(zhǎng) 20%。

個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告推薦無(wú)法關(guān)閉

賣(mài)廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要方式。在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到各式各樣的小廣告窗口。對(duì)此，縱然是通過(guò)瀏覽器或者設(shè)置插件過(guò)濾得很完備了，也難免有漏網(wǎng)之魚(yú)。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)不賣(mài)廣告的。同樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的世界里，沒(méi)有哪款A(yù)PP不含廣告。如今，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者難免都要經(jīng)歷大數(shù)據(jù)畫(huà)像。推送精準(zhǔn)，競(jìng)價(jià)交易……這些優(yōu)勢(shì)讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要發(fā)布媒介，也是平臺(tái)營(yíng)收的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，對(duì)于基于個(gè)人信息數(shù)據(jù)收集使用基礎(chǔ)上的APP廣告，消費(fèi)者用戶(hù)應(yīng)當(dāng)有選擇的權(quán)利，也有拒絕的權(quán)利。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者往往找不到廣告關(guān)閉鍵設(shè)置，個(gè)性化廣告推薦“不可選擇”問(wèn)題普遍。如果消費(fèi)者想要關(guān)閉廣告推送，就需進(jìn)一步研究應(yīng)用軟件，突破層層技術(shù)障礙，沒(méi)有一番“上下求索”的精神很難辦到。有的APP隱私政策規(guī)則冗長(zhǎng)復(fù)雜，沒(méi)有明顯提示;有的關(guān)閉入口極其隱蔽，關(guān)閉流程設(shè)置繁瑣;有的甚至利用技術(shù)手段，限制消費(fèi)者永久關(guān)閉個(gè)性化廣告推薦的權(quán)利。上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)公布的《APP廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)評(píng)價(jià)報(bào)告(2020)》顯示，對(duì)600款A(yù)PP相關(guān)功能設(shè)置測(cè)試發(fā)現(xiàn)，僅有14.5%可以找到個(gè)性化廣告推薦關(guān)閉入口。

廣告法明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”。顯然，很多APP廣告發(fā)布者沒(méi)有做到這一點(diǎn)。對(duì)此，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該重視起來(lái)，加強(qiáng)對(duì)APP廣告的監(jiān)管，更好保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

欲了解更詳實(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景分析，可點(diǎn)擊中研普華《2021-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

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  隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求趨勢(shì)變化的深入研究，...

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