可口可樂(lè)有個(gè)愿景，十年后，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，可口可樂(lè)旗下將至少有4個(gè)品牌的營(yíng)收突破10億美元。

　　有記者問(wèn)可口可樂(lè)CEO穆泰康，到2020年時(shí)，可口可樂(lè)中國(guó)公司的業(yè)務(wù)版圖會(huì)如何架構(gòu)？思考片刻，穆泰康避實(shí)就虛地回答說(shuō)：“我們的目標(biāo)清晰明確，同時(shí)發(fā)展碳酸飲料事業(yè)和非碳酸飲料事業(yè)”。

　　事實(shí)上，一系列跡象顯示，可口可樂(lè)中國(guó)的非碳酸之旅正在加速。

　　中國(guó)現(xiàn)象

　　自1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)30余年的時(shí)間里，穆泰康是少有的造訪中國(guó)市場(chǎng)頻繁的CEO�？煽诳蓸�(lè)中國(guó)公司內(nèi)部人士透露，穆泰康今年還有更多來(lái)華的計(jì)劃。

　　穆泰康不掩飾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。目前，在可口可樂(lè)全球市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)位居第三。他相信，在不久的將來(lái)，中國(guó)肯定會(huì)超越美國(guó)，成為世界第一。

　　一方面，可口可樂(lè)在中國(guó)飲料行業(yè)總體市場(chǎng)的份額已經(jīng)是世界排名第二。另一方面，包括去年在內(nèi)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的增速已連續(xù)八年保持雙位數(shù)。

　　事實(shí)上，可口可樂(lè)內(nèi)部已經(jīng)有了明確的時(shí)間表。2009年可口可樂(lè)中國(guó)公司制定了一個(gè)截至2020年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。該規(guī)劃預(yù)計(jì)在2020年時(shí)中國(guó)有可能代替美國(guó)，成為這個(gè)百年美國(guó)飲料企業(yè)最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

　　就在可口可樂(lè)做出上述預(yù)測(cè)的當(dāng)年，也是穆泰康出任可口可樂(lè)CEO的第一年，他為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了一份“大禮”：2009年到2011年三年內(nèi)，可口可樂(lè)在這個(gè)人口總數(shù)超過(guò)13億的市場(chǎng)追加20億美元的直接投資，這一數(shù)字超過(guò)了前三十年可口可樂(lè)在華投資的總和16億美元。

　　“我想提醒，中國(guó)的人均飲用飲料量比起其他市場(chǎng)還非常非常低，還有很大的提升空間�！蹦绿┛涤脧�(qiáng)調(diào)的語(yǔ)氣對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。

　　非碳酸平臺(tái)

　　經(jīng)常在各地飲料市場(chǎng)行走的營(yíng)銷(xiāo)人士李志起注意到一個(gè)現(xiàn)象，可口可樂(lè)將更多的資源向非碳酸飲料傾斜：

　　新口味多達(dá)五六種的美汁源果粒飲料；涉足果奶飲料，推出“美汁源果粒奶優(yōu)”；在功能飲料上，有維他命飲料“冰露C+”、定位高端的“酷樂(lè)仕維他命獲得”。傳統(tǒng)的碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè)僅有一款新產(chǎn)品“雪碧冰+茶味”，雖然可口可樂(lè)中國(guó)公司內(nèi)部將它放在碳酸飲料業(yè)務(wù)板塊中管理，但外界更樂(lè)意把它當(dāng)成是“混搭”的茶飲料。

　　這些非碳酸新品的集中出現(xiàn)并不偶然。事實(shí)上，在2001年可口可樂(lè)提出“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)后，包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)就成為新戰(zhàn)略的踐行之地。

　　比如在茶飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè)在2002年下半年與雀巢公司各出資一半成立全球飲料合作伙伴公司，以開(kāi)拓飲料新市場(chǎng)。之后，合資公司先后在中國(guó)市場(chǎng)推出了雀巢冰爽茶系列、茶研工坊、原葉等。在果汁飲料領(lǐng)域，可口可樂(lè)先后推出了酷兒、美汁源。

　　在搭建非碳酸飲料運(yùn)作平臺(tái)的幕后工作上，可口可樂(lè)展開(kāi)了一系列動(dòng)作。

　　2002年8月，可口可樂(lè)以1.935億元的代價(jià)，收購(gòu)了與太古合作控制的東莞飲料公司，并在2003年成立可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)(東莞)有限公司[下稱(chēng)“可口可樂(lè)”]，作為可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)在中國(guó)大陸唯一的非碳酸飲料制造商和供應(yīng)商，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的各裝瓶廠均須向它購(gòu)買(mǎi)除瓶裝水以外的非碳酸類(lèi)飲料。

　　之后，可口可樂(lè)與太古飲料合資成立可口可樂(lè)裝瓶商控股有限公司，作為可口可樂(lè)〔東莞〕的控股公司。經(jīng)過(guò)2008年2月的股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�可口可�?lè)及太古飲料、中糧飲料都成為CCBMH的股東。太古飲料、中糧飲料分別是可口可樂(lè)與太古集團(tuán)、中糧集團(tuán)在華合資成立的裝瓶集團(tuán)，在相應(yīng)的專(zhuān)營(yíng)區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)可口可樂(lè)的裝瓶廠。通過(guò)上述緊密的股權(quán)關(guān)系，可口可樂(lè)把這兩大碳酸飲料裝瓶集團(tuán)也拉入到非碳酸飲料的戰(zhàn)車(chē)上來(lái)。

　　至此，可口可樂(lè)在華非碳酸飲料業(yè)務(wù)的整體平臺(tái)雛形搭建完成。

　　2008年，可口可樂(lè)已在包括東莞、蘇州、寧波、上海及北京等9個(gè)城市建立了生產(chǎn)基地。

　　可口可樂(lè)迫切希望非碳酸飲料的產(chǎn)能布局能更快一些。除了自身增長(zhǎng)，可口可樂(lè)考慮收購(gòu)。2008年9月，可口可樂(lè)出價(jià)24億美元收購(gòu)中國(guó)內(nèi)地最大的果汁生產(chǎn)商中國(guó)匯源。

　　挑戰(zhàn)

　　2009年3月中國(guó)商務(wù)部否決了可口可樂(lè)與匯源的交易，這迫使可口可樂(lè)調(diào)整非碳酸業(yè)務(wù)的擴(kuò)張路徑。

　　“我們認(rèn)為自然增長(zhǎng)更適合中國(guó)發(fā)展策略，所以目前沒(méi)有收購(gòu)本土品牌計(jì)劃�！痹诓稍L中，穆泰康這樣回應(yīng)媒體重提收購(gòu)匯源之事。

　　自去年以來(lái)一系列非碳酸飲料新品亮相的同時(shí)，可口可樂(lè)自身運(yùn)作的產(chǎn)能布局進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　2009年10月，由CCBMH和可口可樂(lè) (東莞)合資經(jīng)營(yíng)的可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)有限公司成立。而雙方合資的廣東三水非碳酸飲料生產(chǎn)基地也將在今年投產(chǎn)。有資料顯示，至此，可口可樂(lè)中國(guó)在不含氣飲料業(yè)務(wù)累計(jì)投入將超過(guò)4.1億美元。

　　隨著武漢和三水基地的建成，可口可樂(lè)在華的兩大裝瓶集團(tuán)實(shí)質(zhì)性地參與到可口可樂(lè)非碳酸飲料業(yè)務(wù)的前端來(lái)�？煽诳蓸�(lè)認(rèn)為，其輻射全國(guó)的碳酸飲料的生產(chǎn)布局正在全面形成。

　　在終端市場(chǎng)，可口可樂(lè)非碳酸飲料的銷(xiāo)量已呈上升之勢(shì)�？煽诳蓸�(lè)中國(guó)公司的一份資料中顯示，在過(guò)去三年間，可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)不含氣飲料在全部產(chǎn)品銷(xiāo)量中占比逐年上升，從2007年的27.4%上升5.9%至33.3%；含氣飲料 的銷(xiāo)量占比則逐年下降，從72.6%下降至66.7%。

　　表面看來(lái)，可口可樂(lè)在華的非碳酸業(yè)務(wù)已經(jīng)順利步入正軌。

　　“最大的挑戰(zhàn)來(lái)自可口可樂(lè)自身，它是否真的有勇氣、有決心堅(jiān)持做非碳酸業(yè)務(wù)�！睜I(yíng)銷(xiāo)人士李志起說(shuō)。就像穆泰康在媒體面前不愿將碳酸飲料業(yè)務(wù)與非碳酸飲料業(yè)務(wù)放到“非A即B”的關(guān)系上一樣，可口可樂(lè)希望在A、B之間找到平衡點(diǎn)。

　　在外界唱衰碳酸飲料領(lǐng)域時(shí)，可口可樂(lè)依然在這個(gè)市場(chǎng)保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)，從2000年到2009年，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)總銷(xiāo)售額整體保持上升趨勢(shì)，雖然2009年增速有所放緩，但當(dāng)年總銷(xiāo)售額已經(jīng)突破700億元，可口可樂(lè)在其中的市場(chǎng)份額一直穩(wěn)居首位，且近四年的市場(chǎng)份額都在50%以上。

　　可口可樂(lè)顯然不愿降低對(duì)這個(gè)龐大市場(chǎng)的關(guān)注。因?yàn)樯杂蟹潘�，就�?huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以機(jī)會(huì)。來(lái)自百事可樂(lè)內(nèi)部的資料顯示，在華北區(qū)域，2007年時(shí)，百事可樂(lè)與可樂(lè)可樂(lè)的市場(chǎng)份額之比大約是1:10；2009年時(shí)縮小至1:5.

　　在非碳酸飲料上，可口可樂(lè)的投入并不是完全沒(méi)有顧慮。很明顯的是，這些年打拼下來(lái)，可口可樂(lè)唯有果汁飲料業(yè)務(wù)讓其頗感欣慰。憑借“美汁源”系列，2009年時(shí)它繼續(xù)占據(jù)果汁飲料市場(chǎng)份額第一的位置，且以超過(guò)對(duì)手市場(chǎng)份額15%的優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先。

　　而可口可樂(lè)寄予厚望的茶飲料“原葉”，在2009年遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)2008年前三季度由“原葉”的強(qiáng)勢(shì)推廣帶來(lái)的一路上揚(yáng)后，可口可樂(lè)在茶飲料市場(chǎng)的份額曲線在2008年第四季度開(kāi)始掉頭向下，下降勢(shì)頭一直持續(xù)到去年年底，由最高峰的接近10%降至6.4%。

　　與可口可樂(lè)在A與B之間患得患失不同，中國(guó)本土飲料企業(yè)，比如康師傅、娃哈哈等，早已將更多的精力投入到非碳酸飲料市場(chǎng)上。

　　在飲料業(yè)觀察人士陳瑋看來(lái)，如果可口可樂(lè)僅憑大規(guī)模的廣告、慣性的思維方式，要在短期的兩三年內(nèi)，取得別人十多年的成就，取代目前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，是不可能的�！俺�非可口可樂(lè)能耐住寂寞，能忍受短期內(nèi)的挫折，堅(jiān)持打持久戰(zhàn)。”

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