機場商業(yè)業(yè)態(tài)組合的五大特點

• 李芬珍子 2023年11月7日 來源：中研網(wǎng) 307 12
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機場商業(yè)業(yè)態(tài)組合的特點

一、功能定位為主

由于不同區(qū)域所處旅客登機流程的環(huán)節(jié)不同，必然帶來在整體商業(yè)中的定位差異。一般來說，出發(fā)大廳是旅客進入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且旅客在這個區(qū)域比較急于辦理值機手續(xù)，在這樣一個區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立形象、滿足快速、便利性消費為主。隔離區(qū)是旅客通過安檢后，等待登機的區(qū)域，這時旅客的心理緊張程度得到緩急、時間相對寬裕，商業(yè)功能定位為整體商業(yè)的主力銷售區(qū)。到達大廳是旅客到港后，急于奔赴目的地的區(qū)域，旅客消費的欲望較小，在功能定位上應(yīng)以滿足便利性消費為主，同時兼顧接機旅客的消費需求。當然，在對各區(qū)域進行商業(yè)功能定位時，還可進一步結(jié)合城市商業(yè)、文化特色進行一定的細化，以求得到更為精準的功能定位。

二、業(yè)態(tài)差異化特征

在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達到怎樣的效果，是必須明確的一個戰(zhàn)略問題。站在一個旅客消費者的角度， 如果留心一下各機場的商業(yè)，會發(fā)現(xiàn)其各自都有自身的特點。比如香港機場的免稅店、白云機場的廣東美食街、成都雙流機場的本土特色商業(yè)、首都機場的“世界廚房”餐飲聚集區(qū)等等。在機場商業(yè)的整體競爭策略中，差異化一定是其成功的必由之路。在思考機場商業(yè)差異化的過程中， 主要應(yīng)處理好兩個層面的差異化問題。一是機場與機場之間的商業(yè)差異化，而是機場與城市商業(yè)之間的差異化。

在機場與機場之間的層面，應(yīng)看到不同機場的旅客結(jié)構(gòu)、客流量不同，機場所依附的城市經(jīng)濟、文化、商業(yè)不同，這就要求 在制定機場業(yè)態(tài)組合時，一定要融入城市商業(yè)的競爭力、體現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟、人文的特點。只有這個做好了，才能解決旅客為什么是在這個機場購買，而不是其它機場的問題。

在機場與城市層面，要將機場商業(yè)置于整個城市商業(yè)的競爭環(huán)境看待業(yè)態(tài)組合的問題。機場只是旅客在整個城市進行消費購物的場所之一，在機場商品價格居高，商品與市區(qū)同質(zhì)化，旅客購物消費時間壓力緊的情況下，必然使得更多的旅客選擇在市區(qū)而不是機場消費，特別是 看到一些離市區(qū)比較近的機場，當機場附近有比較大規(guī)模的某類業(yè)態(tài)聚集時，對機場商業(yè)的沖擊的非常大的，有的時候甚至可以產(chǎn)生毀滅性的打擊。這就迫使 去思考，機場商業(yè)如何在業(yè)態(tài)、品牌、檔次、價格上與市區(qū)形成一定差異化才能保證其主要的競爭力。

三、業(yè)態(tài)的比例分配

在進行機場商業(yè)業(yè)態(tài)組合時，各業(yè)態(tài)的比例確定是商業(yè)管理方非常關(guān)心的一個問題，經(jīng)常會提出，餐飲是否設(shè)置過多或者精品與品牌服飾設(shè)置過少等問題。在進行業(yè)態(tài)比例組合時， 經(jīng)常會談到購物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設(shè)置，即購物、餐飲、娛樂按5：3：2分配，談到要基于客戶消費需求調(diào)研，以客戶為導(dǎo)向等原則。

實際上，機場商業(yè)與一般商業(yè)在業(yè)態(tài)比例分布確定時，最大的一個不同是，機場商業(yè)不但具有銷售性目的，還帶有產(chǎn)品宣傳展示的功能。業(yè)態(tài)組合不單要與旅客的消費需求匹配，還要站在商家的角度充分評估出機場立足于區(qū)域經(jīng)濟、城市形象、客流結(jié)構(gòu)等因素帶來的商業(yè)展示價值的大小。只有將旅客與商家這兩部分客戶的需求結(jié)合起來考慮，再進行需求的拆分才能制定出科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例組合。

四、聚集與分散的關(guān)系

機場商業(yè)業(yè)態(tài)的組合要處理好聚集與分散的關(guān)系，有些業(yè)態(tài)，如精品、服飾應(yīng)充分發(fā)揮業(yè)態(tài)聚集帶來的聚客效應(yīng)，盡量集中布置。布置的位置可沿著主要人流通道的兩側(cè)，主力店與次主力店要交叉布置，通過主力店的錨固作用，帶動次主力店的客流，同時結(jié)合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長旅客停留時間，形成一個局部購物消費主題。

有些業(yè)態(tài)，如餐飲、書籍音像、便利店等業(yè)態(tài)應(yīng)考慮一定程度的分散，一方面是考慮到在不同區(qū)域都能滿足到旅客的即時需求，另一方面象餐飲、書籍音像都是旅客停留時間較長的業(yè)態(tài)，這時可適度的將這些店有機嵌入到精品、服飾聚集區(qū)中，作為其有益的補充。舉個例子， 看到國外許多機場在精品與品牌服飾聚集區(qū)的中央，可能設(shè)置一個可觀察整個區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費的同時可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購買決策時間放到了餐飲店內(nèi)，能極大的促進整個區(qū)域的銷售。

五、層次感與立體感

在商業(yè)業(yè)態(tài)定位過程中， 經(jīng)常會提到定位為高檔、中高檔等類似字眼。

但即使在整體定位確定的前提下， 也要區(qū)分不同區(qū)域在商業(yè)檔次、功能布局上的差異性，或者說叫層次感與立體感。否則商業(yè)無法給人形成清晰的印象，旅客消費時也感到無所適從。

簡單的說，商業(yè)中心地理論將商圈分為三級商業(yè)網(wǎng)點，一級商業(yè)網(wǎng)點要體現(xiàn)商業(yè)檔次與規(guī)模性，二級商業(yè)網(wǎng)點作為一級的有益補充，通過專業(yè)化與一級形成互動，三級商業(yè)網(wǎng)點要考慮功能的完備性，以滿足中低檔需求為主。

以機場隔離區(qū)商業(yè)為例，隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細分，可分為安檢區(qū)后的集中商業(yè)，旅客去往登機口的通道商業(yè)以及旅客在登機口候機區(qū)域的商業(yè)。在進行業(yè)態(tài)組合時，可將安檢過后的集中區(qū)域作為一級商業(yè)網(wǎng)點，檔次在整個隔離區(qū)中最高、不同業(yè)態(tài)形成聚集，且較為豐富。旅客去往登機口的通道商業(yè)可視為二級商業(yè)網(wǎng)點，重點應(yīng)考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級網(wǎng)點形成互動。旅客在登機口候機區(qū)域的商業(yè)可視為三級商業(yè)網(wǎng)點，這時旅客大部分消費需求得到釋放，商業(yè)檔次不宜過高，業(yè)態(tài)應(yīng)以便利店、書籍音像、餐飲休閑以及一部分其它業(yè)態(tài)的組合為主，滿足旅客的中低檔多樣消費需求。

只有通過這樣有層次感、立體感的業(yè)態(tài)組合才能在不同區(qū)域，對旅客的消費需求實施層層截流、消化，實現(xiàn)整體商業(yè)價值的最大化。

《2022-2027年中國機場商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測報告》由中研普華機場商業(yè)行業(yè)分析專家領(lǐng)銜撰寫，主要分析了機場商業(yè)行業(yè)的市場規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景，同時對機場商業(yè)行業(yè)的未來發(fā)展做出科學(xué)的趨勢預(yù)測和專業(yè)的機場商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶評估機場商業(yè)行業(yè)投資價值。

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