中國機(jī)場廣告行業(yè)總況

• 李芬珍子 2023年11月2日 來源：中研網(wǎng) 957 60
• 繁體

中國機(jī)場廣告行業(yè)總況

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程

國內(nèi)機(jī)場廣告業(yè)的發(fā)展，是改革開放以來我國廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。七十年代末、八十年代初，只有北京首都、上海虹橋、廣州白云等少數(shù)機(jī)場出現(xiàn)廣告媒體，規(guī)模、數(shù)量有限。進(jìn)入八十年代后期、九十年代，機(jī)場廣告業(yè)得到了長足的發(fā)展。

二、市場經(jīng)營模式

機(jī)場廣告投放群體以地產(chǎn)類、汽車類、金融類、通訊類、汽車業(yè)等行業(yè)為主，多為全國投放的大型廣告主，輔以區(qū)域性、地方性大中型企業(yè)。機(jī)場廣告受眾除乘機(jī)旅客外還包括接送機(jī)人員、機(jī)場及各駐場單位工作人員，廣告實(shí)際到達(dá)人群約為客流量的1.59倍。

機(jī)場廣告通常由機(jī)場專設(shè)的廣告部門或廣告公司來經(jīng)營。廣告經(jīng)營方式多樣，從國內(nèi)實(shí)踐來看，大體有五種模式。

點(diǎn)擊可查看《2022-2027年中國機(jī)場商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測報(bào)告》分析

模式一：成立廣告部，媒體代理經(jīng)營。

其主要特征：(1)機(jī)場(集團(tuán))不設(shè)立廣告公司，廣告業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部門的廣告部負(fù)責(zé);(2)全部業(yè)務(wù)通過招標(biāo)或談判給各個(gè)代理公司，再由各代理公司運(yùn)營。

目前實(shí)踐的機(jī)場有：青島、三亞、濟(jì)南等。

該模式利處在于通過招標(biāo)談判遵循“價(jià)高者得”的原則，以最利于機(jī)場方的價(jià)格獲取機(jī)場廣告代理權(quán);弊處在于代理公司獲取成本過高容易導(dǎo)致經(jīng)營困境，媒體整體的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較大且多方混合運(yùn)營易破壞機(jī)場廣告發(fā)布的整體性。

模式二：成立廣告部，媒體承包經(jīng)營。

其主要特征：(1)機(jī)場(集團(tuán))不設(shè)立廣告公司，廣告業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部門的廣告部負(fù)責(zé);(2)廣告業(yè)務(wù)通過招標(biāo)或談判整體承包給一家有實(shí)力的代理公司整體運(yùn)營。

目前實(shí)踐的機(jī)場有：溫州機(jī)場廣告整體承包給航美傳媒、杭州機(jī)場廣告整體承包給雅仕維傳媒等。

該模式一方面有利于機(jī)場媒體的整體規(guī)劃，另一方面秉承專業(yè)的人做專業(yè)的事情，使機(jī)場由實(shí)際經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向監(jiān)督管理;弊處在于機(jī)場廣告本身價(jià)值較難評(píng)估，機(jī)場特許經(jīng)營費(fèi)用難以合理設(shè)計(jì)導(dǎo)致機(jī)場利益可能受損。

模式三：成立廣告公司，媒體自行經(jīng)營。

其主要特征：機(jī)場成立廣告公司專門從事媒體資源的經(jīng)營。

目前實(shí)踐的機(jī)場有：西部機(jī)場集團(tuán)(成員機(jī)場：咸陽、銀川、西寧、榆林等)、四川機(jī)場集團(tuán)(成員機(jī)場：成都、達(dá)州等)。

該模式利處在于機(jī)場獨(dú)立運(yùn)營廣告資源，能夠?qū)C(jī)場廣告資源形成整體有序規(guī)劃，對(duì)客戶有直接服務(wù)的機(jī)會(huì)，并產(chǎn)生設(shè)計(jì)制作等多種營收來源。弊端在于廣告公司專業(yè)能力較弱且受限于體制約束，制約其做大后的進(jìn)一步做強(qiáng)。

模式四：同類資源聯(lián)動(dòng)，成立合資公司，媒體合作經(jīng)營。

其主要特征：與首都機(jī)場集團(tuán)廣告公司合資成立公司，運(yùn)營合資機(jī)場全部媒體，首都機(jī)場集團(tuán)廣告公司對(duì)其進(jìn)行資源共享和管理輸出，營收按比例分成。

合作模式：合資公司共同運(yùn)營機(jī)場廣告業(yè)務(wù)，雙方各出資50%。機(jī)場派駐總經(jīng)理，首都機(jī)場派駐董事長和財(cái)務(wù)經(jīng)理。合同簽訂期10年，前三年所有收入歸資源所有機(jī)場，后七年收入實(shí)行五五分成。

目前實(shí)踐的機(jī)場有：大連機(jī)場-首都機(jī)場集團(tuán)、長沙機(jī)場-首都機(jī)場集團(tuán)、山西機(jī)場集團(tuán)-首都機(jī)場集團(tuán)。

該模式利處，其一在于發(fā)揮媒體規(guī)模效應(yīng)，形成媒體聯(lián)動(dòng)，打造全國性的媒體發(fā)布平臺(tái);其二，借助首都機(jī)場廣告公司專業(yè)化的管理輸出，提升合作機(jī)場的整體能力。弊處在于依托強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，機(jī)場方對(duì)于合資機(jī)場廣告的把控力減弱。

點(diǎn)擊可查看《2022-2027年中國機(jī)場商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測報(bào)告》分析

模式五：引入民營資本，成立合資公司，媒體合作經(jīng)營。

其主要特征：與民航廣告行業(yè)有經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的民營廣告公司合資成立公司，加入民營資本在全國的廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，接受先進(jìn)的管理理念，營收按比例分紅。

合作模式：方式一：機(jī)場以資源使用權(quán)和部分現(xiàn)金出資，不收取合資公司資源使用費(fèi)，只參與分紅。方式二：合資公司每年繳納特許經(jīng)營費(fèi)用(營收的規(guī)定百分比和固定的資源使用費(fèi)兩者取其高)，其余部分按照股權(quán)比例分紅。

目前實(shí)踐的機(jī)場有：云南機(jī)場集團(tuán)、福建機(jī)場集團(tuán)與雅仕維傳媒，上海機(jī)場與德高等。

該模式利處，一、加入民營廣告公司整體媒體網(wǎng)絡(luò)，形成垂直市場(全國機(jī)場網(wǎng)絡(luò))與水平市場(區(qū)域廣告市場，如某一區(qū)域內(nèi)的機(jī)場+地鐵+市區(qū)媒體)全覆蓋，通過媒體聯(lián)動(dòng)，客戶共享，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值最大化;二、收入分成模式保障機(jī)場基本收入的基礎(chǔ)上享有超額提成，實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化;三、引入市場化的決策、管理、運(yùn)營機(jī)制，更有助于機(jī)場廣告公司實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。弊處在于機(jī)場方對(duì)機(jī)場廣告自主決策能力有所減弱。

隨著對(duì)機(jī)場廣告稀缺性的認(rèn)識(shí)逐步加深，更多機(jī)場傾向于尋找優(yōu)秀的合作伙伴合資經(jīng)營，這既符合管理型機(jī)場的角色定位，又兼顧媒體價(jià)值與股東利益的最大化。而邁出合資首要的一步在于機(jī)場管理者的思想轉(zhuǎn)變。

三、互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，機(jī)場展示廣告有了新的發(fā)展方向，這使得其廣告投放方式及內(nèi)容都日新月異。盡管傳統(tǒng)戶外廣告仍然占有一席之地，但新興機(jī)場展示廣告投放未來必將具有重要地位。這是因?yàn)樾旅襟w廣告更加能增強(qiáng)廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的長足發(fā)展。因此，應(yīng)順應(yīng)機(jī)場展示廣告的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)展示廣告進(jìn)行優(yōu)化，使其發(fā)揮最佳的投放效果并為品牌商帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。

四、樞紐機(jī)場廣告

隨著國家綜合實(shí)力增強(qiáng)，中國政府對(duì)民航業(yè)發(fā)展越來越重視，對(duì)機(jī)場的建造、改造投入了大量資金。自改革以來，長沙黃花機(jī)場、南京祿口機(jī)場、貴州龍洞堡機(jī)場、鄭州新鄭機(jī)場、呼和浩特白塔國際機(jī)場等大型機(jī)場樞紐相繼建成，這些機(jī)場規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)越、設(shè)施完善，機(jī)場廣告也隨之增多。

五、發(fā)展趨勢(shì)分析

機(jī)場廣告資源的價(jià)值與其他媒體相比相對(duì)較高，因此越來越多的企業(yè)選擇投放機(jī)場廣告，因?yàn)樽分鸶呃麧櫴瞧髽I(yè)的最終目標(biāo)之一。在公平，公開，競爭廣告的同一品牌的原則，最終目標(biāo)是幫助機(jī)場交通，高沖擊和高額的廣告資源來獲得觀眾換取品牌感知能力等方面的優(yōu)勢(shì)。

未來，機(jī)場廣告將向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向不斷發(fā)展，在起到一個(gè)廣告文化宣傳教育目的的同時(shí)，提升旅客在機(jī)場候機(jī)的便利性和舒適度，給旅客留下 更好的旅行體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)中國廣告媒體網(wǎng)絡(luò)傳播效能和媒體環(huán)境資源利用價(jià)值的極大化。

《2022-2027年中國機(jī)場商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測報(bào)告》由中研普華機(jī)場商業(yè)行業(yè)分析專家領(lǐng)銜撰寫，主要分析了機(jī)場商業(yè)行業(yè)的市場規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景，同時(shí)對(duì)機(jī)場商業(yè)行業(yè)的未來發(fā)展做出科學(xué)的趨勢(shì)預(yù)測和專業(yè)的機(jī)場商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶評(píng)估機(jī)場商業(yè)行業(yè)投資價(jià)值。

• 相關(guān)深度報(bào)告REPORTS

  

  2022-2027年中國機(jī)場商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測報(bào)告

  機(jī)場公司具有多種收入，既包含航空公司基本管理費(fèi)，也涉及在機(jī)場提供的商業(yè)服務(wù)，例如，零售收入和餐飲等。上述服務(wù)的通性是旅客群體為機(jī)場旅客，且所售出產(chǎn)品均以旅客需求為基礎(chǔ)，不僅在機(jī)場設(shè)...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡