小米劉德：今天整個零售出現了幾個趨勢

• 2017年10月16日 ZhangHongYuan來源：虎嗅 908 56
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2017年9月1日，小米科技聯合創(chuàng)始人、小米生態(tài)鏈掌門人劉德在混沌Mini創(chuàng)業(yè)營分享了小米和小米生態(tài)鏈一路走來的經驗。

　　什么是明天屬性的產品?掃地機器人就是，當你不用，你不習慣了，回不去了。

　　再比如小米電動牙刷，最早我也是拒絕的，用電動牙刷干嘛呢?但是你用了，你就會發(fā)現你回不去了，你再用不回普通牙刷了。智能馬桶也是這樣，用了就回不去了。甚至你都不在公司上廁所了，因為你不習慣那個馬桶。這里還有一個負效應，就是你在公共空間用了馬桶以后經常忘了沖水，因為智能馬桶是不需要主動沖的。

　　這些都是有強烈明天屬性的產品。其實我們每個人用的手機就是這樣，你把手機忽然換成普通的功能機你就瘋了。我們要做有強烈明天屬性的產業(yè)和產品，這些產品是非常容易做大的領域。

　　大消費時代來了

　　我們講消費升級，要先講消費。

　　中國人其實是不崇尚消費的，我們崇尚節(jié)儉。我們怎么養(yǎng)成節(jié)儉風格的呢?其實跟道德沒關系，跟實際環(huán)境有關系。中國在過去的100年里，相對積貧積弱。既然國家窮，就號召大家說勤儉節(jié)約是美德。等我們到了美國，你發(fā)現不是這樣，美國崇尚消費。天天存錢不消費，他說這才是不道德，所以征稅真的很高。因為只有你消費了，才產生財富的二次分配。

　　在改革開放以前，整個中國有個主旋律，叫做稀缺。我們70年代的人，他會覺得餓，對物質稀缺還有印象。甚至久而久之，連意識都開始缺了，因為你都不知道什么是好東西。但是經過30年的發(fā)展，拐點來了，我們進入了物質豐富的消費時代，消費是未來20年的主旋律。

　　我們剛到美國，看到洗手間里邊他們擦手，恨不得扯出一米來擦。我有一次去麥當勞，在美國麥當勞你要個果醬，他會扔一打給你，在中國，他只會給你一個。十幾年前我們去麥當勞，你要紙巾，怯生生地問能不能多給一張，他也不待見你，又給你一張。今年春節(jié)，我又去了一次麥當勞，一個90后的妹子給我紙巾的時候，抓了一大把塞進去。

　　我們剛才講了商業(yè)世界是個信號學的世界，這個妹子給了我這一把紙巾以后，我一晚上激動得睡不著。因為她告訴我一個大消費時代來了，在物質充沛的環(huán)境下長大的90后00后，他們對物質的理解完全不一樣，他們的消費觀念完全不一樣。在這個拐點上，人們消費物質的量和品質都會提高的，消費意識不一樣了，消費藝術也在升級。

　　中國人一年用毛巾大概用2條毛巾，美國人用12到15條。假設我們每人差10條吧，中國在未來的10年里會解決平均每人每年用10條毛巾這個問題，那么未來中國一定每年又多了140億條毛巾的市場。這就是大消費時代，這個基數太大了，會給很多傳統(tǒng)消費產業(yè)巨大的機會，每年會以100%、200%、300%的速度增長。

　　我們的風扇，賣799塊，大概100美金吧。我們甚至沒有任何信心，能賣一個100美金以上的風扇。我在美國讀書的時候，去超市買風扇，打折下來7美金一個，但也不敢買，怕太便宜了有問題，我買了個10美金的。忽然有一天，我們做了100美金的風扇，而且在中國賣，我們也沒有信心賣掉它，但是這個風扇賣脫銷了。這風扇你吹一宿頭也不會疼，它有個移動電源，你放在院子里也可以，而且絕對沒有聲音，因為是直流無刷電機，耗電量極低。這是一個消費升級產品，我們沒有信心賣它，但是都脫銷了，因為我們不敢備貨。

　　前一段我們還做了150寸的激光投影電視。賣多少錢呢?賣9999。性價比很高，因為同樣的產品至少要3萬以上，進口的大概能賣到12萬塊錢。我們糾結在于，能不能在小米的體系里，給還相對屌絲化的小米用戶賣1萬塊錢的產品。所以第一次我們備貨備了2000臺，覺得半年怎么也能賣得掉，結果24小時賣了2056臺。后來就不敢賣了，因為沒貨。

　　這個例子告訴大家，一個大消費時代來了，這個消費市場的深度、廣度和潛力超乎我們的想象。

　　新零售三個趨勢

　　第三個機會我覺得是新零售。我們在三年前做過一個判斷，未來三五年中國會出現大量的高效率的線下連鎖渠道，今天證明這是對的。

　　之前小米一直是只做線上的業(yè)務，那時候我們有一個錯誤的判斷，2014年還堅持認為線上銷售應該占整個零售的50%。那時我們也年輕，不知道這些，誤判也有情可原。如果今天你讓我們判斷，我一定認為只占20%，因為在歐美就是如此。這是為什么我們遲遲沒有鋪線下的原因。

　　不知道這些也沒關系，因為世界上沒有神，但你要關注商業(yè)信號。那時阿里投資了蘇寧，中國最大的電商公司開始投資線下，肯定說明整個線上銷售體系遇到了壓力，天塌下來永遠砸著個兒高的，但這個信號沒有得到我們重視。如果我們當時就知道，只要阿里一投蘇寧，我們迅速鋪線下，但是我們沒捕捉到。真正壓力到我們身上已經到了2016年初，我們才開始動手，其實偏晚了。

　　今天整個零售出現了幾個趨勢。

　　第一個趨勢，線上傳統(tǒng)電商開始推精品電商。電商最大的痛苦是什么?第一是選擇太多，汪洋大海，競價排名，不打折促銷，根本找不到東西，根本出不了頭。第二個是平臺方非常難控制產品品質。消費升級來了，大家呼喚好的東西，這些問題凸顯了，這是為什么會出現網易嚴選，米家有品，包括天貓電商。精品電商出現的最大動力就是消費升級，更精準地找到好東西，讓電商平臺有能力控制產品品質。

　　第二個趨勢，各家都在做線下連鎖。小米之家在做，你等著看，網易很快也會做，蘇寧開始做自己的精品連鎖店，天貓也會做，京東已經開始做了，開始了一輪新的高效率線下連鎖的洗牌。

　　第三個趨勢，京東也好，阿里也好，有數據優(yōu)勢的平臺，開始整編和收編線下小型店面，一夜之間整編了幾百萬家線下小店。以前你家附近的小店門口掛了牌子，可口可樂中間加店名，你記吧?今天你會發(fā)現，街頭巷尾那些掛著的牌子是物流體系在支持。我估計時間窗口大概有一年到一年半時間，這些零售渠道會出現變化。

　　以前講新零售只是一個概念，沒講會以什么形式來體現，我今天告訴大家是這些形式。這次整編完成，我覺得會影響到中國今后20年的零售格局，在這個格局里小的零售渠道都沒戲。這就進入前面我們說的，高端競爭階段開始出現寡頭，這場游戲就這幾個寡頭。以網易或者小米為例，他們在做精品電商，然后很快會下沉，開始做小店。

　　小米之家為什么行

　　小米之家今年底應該是200家，我們希望跑的速度慢一點，但是經營的狀態(tài)比我們想象得好。我們在五彩城負一層有一家店，200平的店10個月的流水大概是1個億。大家可能沒感覺，我告訴你，整個五彩城14萬平，整體流水一年是14億，我們200平米占她的1/14。

　　上海更好一點，上海大悅城一年有2個億的流水。商業(yè)術語說坪效比，就是一平方米能買多少東西，蘋果坪效能賣40萬人民幣，小米能賣27萬，第三名是賣鉆石的蒂夫妮20萬，像蘇寧、國美大賣場，一年一平方大概賣1萬。這是一個高效率的新型的線下連鎖時代，北京一個200平米的店，人吃馬喂全算上，一年50萬搞定了，在我們巨大的流水下成本不重要了。

　　這是一種降維，我們引入完全不同的商業(yè)邏輯進入到了傳統(tǒng)零售領域。

　　第一，這個時代成全這個買賣。今天這個時代開始成全高效率的龐然大物的線下連鎖，當我們有1000家的時候，將會有巨大的流水，現在我們平均每家一年流水大概在7000萬左右。

　　第二，小米的品牌優(yōu)勢，直接從線上移到線下。既有用戶群2.8億的年輕人，我們有這樣的優(yōu)勢。

　　第三，優(yōu)良的產品組合。五彩城小米之家對門是華為，邊上是三星，都沒有人，只賣手機是沒有人的，因為頻次不夠。小米之家里能看到手機、電視、掃地機器人、凈化器、箱包，各種各樣的東西，你會覺得頻次高了——我們把低頻商品組合在一起形成高頻化，達到整個店的高頻次化。而且，我們也不希望你天天都來，每個月來一次就行。

　　第四，我們執(zhí)行力還是不錯的。你要認清，線下開店的本源邏輯是什么?線上是流量邏輯，只要有流量，就能賣東西。線下的邏輯太多了，今天一個新時代來了，線下開店的成本跟線上是一樣的，當線上線下成本趨同，邏輯也就通了——線下店也是流量生意。所以我們所有店都開在人流量最大shopping mall里，只要有人流就沒問題，在負一層還是在五層都不重要——我們在當代商城是五層，五彩城在負一層——這并不影響。

　　性價比的秘訣：商業(yè)閉環(huán)

　　我們?yōu)槭裁磥碜鲞@樣的嘗試?我們做各種生態(tài)鏈公司，也做新零售，其實這些事情相輔相成。因為我們做手機帶來三個貢獻，第一個，做手機幫我們鍛煉了一批隊伍，這些隊伍能夠做好產品;第二個，手機幫我們打通了渠道;第三個，手機幫我們積累了既有用戶，我們有2.8億的活躍用戶。

　　今天小米的生意，是一個商業(yè)閉環(huán)的生意，我們自己做產品，用自己的渠道賣給自己用戶。這是為什么小米效率會高，這三個環(huán)節(jié)任何一個不屬于你，效率都不會高的。

　　產品不是你的，那就不用說啦，你是二道販子;渠道不是你的，渠道會要你30個點，你做不到高性價比;用戶還得是你的，如果沒有既有用戶，你賣任何東西，哪怕渠道是你的，你要通過巨大的廣告成本，把他們call進來。

　　小米手機幫我們完成了這個商業(yè)閉環(huán)，讓整個成本極低。如果我們沒有投資生態(tài)鏈，就沒有這么多品類的產品，就不可能有商品組合，開線下店就不可能有人去。一家公司做到一定規(guī)模，形成一個榫卯結構的積木，每一個沒有都是不可以的。

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