寄生阿里獨(dú)立之路堪憂

　　與其他上市的淘品牌不同，麗人麗妝與阿里的關(guān)系更為親密，公司第二大控股股東為阿里網(wǎng)絡(luò)，持股比例約為19.55%。麗人麗妝成立于2010年，2012年引入阿里創(chuàng)投，這項(xiàng)聯(lián)姻當(dāng)時(shí)被外界認(rèn)為水到渠成。

　　對(duì)于不僅一次陷入假貨風(fēng)波的阿里來說，引入具有正品標(biāo)簽的麗人麗妝，既提高平臺(tái)信譽(yù)又可以填補(bǔ)平臺(tái)化妝品市場(chǎng)空缺，這一項(xiàng)戰(zhàn)略投資，甚至一度成為抗衡聚美優(yōu)品的實(shí)力。對(duì)于麗人麗妝來說，阿里則代表著一定的信譽(yù)背書，還可以獲得平臺(tái)與資金，何樂而不為。隨著化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，天貓流量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)麗人麗妝迅速發(fā)展，2015年公司總資產(chǎn)達(dá)到8.6億元?，F(xiàn)如今，恰恰是當(dāng)初保駕護(hù)航的阿里，卻成為了麗人麗妝的發(fā)展掣肘。

　　公司創(chuàng)始人黃韜曾說過：“電商的盤子80%都在阿里這邊，我干嘛還去別的地方捯飭呢？”只做天貓，麗人麗妝始于阿里，公司對(duì)于天貓58%的B2C市場(chǎng)份額有絕對(duì)信心。那么，麗人麗妝復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78.54%的業(yè)績(jī)中，究竟有多少是來自平臺(tái)流量帶動(dòng)?我們不得而知。公司坦陳，正是依賴于天貓平臺(tái)，讓麗人麗妝忽視了自身品牌的建設(shè)。在拿下Papi醬2200萬的廣告之前，并沒有多少人知道這個(gè)天貓美妝平臺(tái)后的化妝品零售經(jīng)銷商。

　　居于化妝品品牌旗艦店幕后的麗人麗妝，打著“正品授權(quán)”的旗號(hào)，營(yíng)銷及推廣方面很大程度上受益于原有強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌效應(yīng)。一旦該品牌選擇自建渠道或自我運(yùn)營(yíng)線上零售業(yè)務(wù)，上游品牌授權(quán)存在萎縮風(fēng)險(xiǎn)。公司前五大供應(yīng)商集中度又高達(dá)72%，減少其中任何一個(gè)品牌的合作都會(huì)造成不小的影響。離開了授權(quán)旗艦店，又有多少人又能把正品標(biāo)簽與麗人麗妝聯(lián)合在一起?品牌授權(quán)、返利政策的不確定性，給麗人麗妝帶來了一定的盈利風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，過度依賴下游平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)模式單一，造成公司盈利空間極為有限。這就迫使麗人麗妝不得不突破寄生阿里的路徑，尋求更大的獨(dú)立發(fā)展空間。

　　一方面，自2015年麗人麗妝宣布完成B輪1億美元融資后，公司表示發(fā)展進(jìn)入新階段，將會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化上游合作，獲得更多授權(quán)。此次募集資金首要項(xiàng)目就是投入1.8億元收購上海聯(lián)恩51%股權(quán)，收購溢價(jià)達(dá)18倍。旨在拿下上海聯(lián)恩旗下包括悅詩風(fēng)吟、絲塔芙在內(nèi)的10個(gè)化妝品授權(quán)品牌，以鞏固自己在天貓化妝品領(lǐng)域的老大地位。既然模式本身盈利空間較小，通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)發(fā)展也不失為明智之舉。這一發(fā)展路徑與之前阿里參股的另一家寶尊電商相似，已在美股上市的寶尊2016年第二季度交易總額(GMV)為22.04億元人民幣，總營(yíng)業(yè)收入為7億元人民幣(約合1.1億美元)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3980萬元人民幣(約合600萬美元)。單季度利潤(rùn)就已經(jīng)超過麗人麗妝2015年整年利潤(rùn)，公司無論是規(guī)模、服務(wù)、技術(shù)，比起寶尊還有較大的差距。較為受限的是，麗人麗妝依賴于天貓平臺(tái)，并未具備在京東等其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。也就是說，盡管麗人麗妝一再擴(kuò)張，市場(chǎng)天花板還是天貓美妝市場(chǎng)。公司目前品牌營(yíng)銷服務(wù)占比不足6%，主要依靠賺取經(jīng)銷差價(jià)單一業(yè)務(wù)的盈利可想象空間并不大。

　　另一方面，公司2016年參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，搭上內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)口，麗人麗妝正著手從幕后經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到臺(tái)前。早在2014年，麗人麗妝就創(chuàng)立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup。但在2016年8月公布的招股書中，公司并未提及該項(xiàng)新業(yè)務(wù)，創(chuàng)立自有品牌的具體進(jìn)展財(cái)經(jīng)網(wǎng)就不得而知。為了強(qiáng)化自身品牌建設(shè)，麗人麗妝還在移動(dòng)端擁有自己的APP。在獲得B輪融資時(shí)，創(chuàng)始人黃韜表示目前移動(dòng)端流量已超過50%。財(cái)經(jīng)網(wǎng)進(jìn)一步點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)，麗人麗妝APP實(shí)際購買等一系列交易還將跳轉(zhuǎn)入天貓平臺(tái)。也就是說，麗人麗妝僅僅做了一個(gè)移動(dòng)端頁面進(jìn)行展示而已。不在自身平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易，那么該APP事實(shí)上是為天貓平臺(tái)引流，麗人麗妝無法主動(dòng)掌握銷售數(shù)據(jù)。而眾所周知，淘寶天貓作為互聯(lián)網(wǎng)大型零售平臺(tái)，其流量比一個(gè)新開發(fā)的電商移動(dòng)APP遠(yuǎn)大得多。正常邏輯下，從天貓引流至公司移動(dòng)端APP更為便捷、有效。若從APP切入，麗人麗妝還要自掏腰包推廣APP，到頭來卻為他人做嫁衣?

　　這里就存在一個(gè)有意思的問題。麗人麗妝要想建立正品經(jīng)銷商形象，勢(shì)必要走到臺(tái)前線上，為了突出品牌形象，突破現(xiàn)有平臺(tái)依賴，建立獨(dú)立于天貓的化妝品零售平臺(tái)無疑是最直接的方式。但無論從哪個(gè)端口切入，在一定階段內(nèi)勢(shì)必減少公司在天貓的成交量。 阿里作為麗人麗妝的第二大股東，怎么會(huì)允許分流的情況存在？更何況，麗人麗妝一旦發(fā)展成為線上綜合的化妝品零售商，日后很可能成為第二個(gè)聚美優(yōu)品，從而分割天貓美妝的市場(chǎng)份額。

　　“阿里對(duì)于這些代運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度是：能收購的就收購、不能收購的就控股、不能控股的就投資、不能投資的就不支持，其實(shí)，代運(yùn)營(yíng)商沒有很大的獨(dú)立發(fā)展的空間。”有投行人士曾分析。這也就可以解釋目前麗人麗妝APP的尷尬，算是公司發(fā)展與阿里利益的妥協(xié)產(chǎn)物。依賴于天貓平臺(tái)，又受限于平臺(tái)。若無法突破寄生阿里的困境，麗人麗妝的未來想象空間并不大。