近日，三只松鼠蘇州店再度開業(yè)。這間曾經(jīng)因裝修問題被創(chuàng)始人章燎原親手砸掉的線下實(shí)體店，強(qiáng)化了零食電商品牌發(fā)力線下實(shí)體店的信號(hào)。

　　三只松鼠招股說明書披露，三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分別為24.15%和26.90%。根據(jù)三只松鼠的統(tǒng)計(jì)，來伊份、鹽津鋪?zhàn)?、好想你等可比?shí)體店2014、2015年的平均毛利率為43.06%和43.69%。雖然2016年三只松鼠毛利率為30.20%，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長之勢，但與實(shí)體店同行相比依然有不少差距。

　　三只松鼠解釋稱，“2014-2015年是公司的快速發(fā)展期，需通過價(jià)格策略擴(kuò)大市場份額，因而公司毛利率低于可比公司?！八^“價(jià)格策略”，說明三只松鼠并未脫離零食電商品牌通過大打“價(jià)格戰(zhàn)”，求得大幅業(yè)績增長的套路。

　　與此同時(shí)，零食電商品牌必須承擔(dān)高昂的平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及物流快遞等費(fèi)用。以百草味為例，據(jù)公開資料顯示，上述三項(xiàng)費(fèi)用曾經(jīng)在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的銷售成本中分別占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品電商品牌幾乎淪為電商平臺(tái)的打工仔。

　　值得注意的是，電商平臺(tái)催生“爆款”的特性一方面使得多數(shù)零食品牌聚焦于堅(jiān)果等熱門品類，缺乏強(qiáng)勢的新品研發(fā)能力，使得同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。相比之下，線下連鎖零食專業(yè)店則更注重新品開發(fā)，例如某連鎖零食專業(yè)店看到休閑健身活動(dòng)營收同比增長15.4%，因而開發(fā)具備充饑、能量補(bǔ)充等特性的運(yùn)動(dòng)飲品，市場表現(xiàn)良好。

　　為此，不少電商品牌試圖弱化對天貓商城、京東、1號(hào)店等線上銷售平臺(tái)的依賴度。通過開發(fā)自營APP，團(tuán)購、線下實(shí)體店等新渠道，成為能夠存活的“獨(dú)立品牌”。如此一來，線下實(shí)體零食專業(yè)店不僅要與同業(yè)態(tài)經(jīng)營者競爭， 還要面對涉足線下的電商品牌，以及不少傳統(tǒng)零售商新近開出的自有零食“店中店”，競爭激烈可見一斑。

　　“從目前來看，首先是連鎖零食品牌去整合數(shù)量眾多的個(gè)體零食品類經(jīng)營者，當(dāng)市場逐漸被幾大巨頭切割完成，就是品牌與品牌間的互相吞并。即使市場份額巨大，為提升對零食產(chǎn)業(yè)前、后端的掌控力，老大都想去吃掉老二，老二也試圖上位，所謂的“諸侯割據(jù)”注定不會(huì)長久?！蹦成鲜辛闶尺B鎖品牌商品總監(jiān)分析稱。

　　平臺(tái)費(fèi)用劇增，價(jià)格戰(zhàn)使零食電商淪為打工仔

　　可供零食專業(yè)品牌開發(fā)的市場空間，決定了線上線下品牌鏖戰(zhàn)升級(jí)的速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國2016年休閑食品產(chǎn)值共計(jì)1094.92億元，其中來伊份、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠、好想你以及百草味幾大零食品牌瓜分?95億元銷售額，占比不到20%。

　　在此背景下，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼碾娚唐放?，兼顧生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售三重角色，重在強(qiáng)化品牌形象，圈占年輕女性客群，以此擴(kuò)大市場份額。而類似于來伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店，多集中于區(qū)域市場，主攻供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)以及商品開發(fā)等板塊，通過連鎖經(jīng)營擴(kuò)大門店規(guī)模。

　　為此，如何從電商平臺(tái)中獲取更多訂單，提升品牌知名度，即成為零食電商品牌的重要訴求?！叭凰墒笈c阿里是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以拿到相對較低的平臺(tái)費(fèi)用，即便如此，為了吸引流量，擴(kuò)大市場份額，三只松鼠依然難逃“價(jià)格戰(zhàn)”命運(yùn)。更不用說其他電商品牌，替電商平臺(tái)打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題?！蹦成鲜辛闶称放乒靖吖芨嬖V《第三只眼看零售》。

　　參考三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约鞍俨菸兜攘闶畴娚痰漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看出，堅(jiān)果均為其主打產(chǎn)品。以三只松鼠為例，堅(jiān)果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營業(yè)務(wù)收入的87.85%、80.44%以及64.83%。

　　《第三只眼看零售》對比一款500g包裝的碧根果后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在天貓平臺(tái)上有超過5000種選擇，售價(jià)自97.91元到35.89元不等，價(jià)格區(qū)間跨度極大?？梢哉f，電商品牌過度聚焦熱門品類，使得“價(jià)格戰(zhàn)”在所難免，三只松鼠遠(yuǎn)低于同行可比公司的毛利率也就不難理解。

　　另外，線上平臺(tái)的流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及快遞物流費(fèi)用成為瓜分零食電商品牌利潤的“三大黑手”。某零食品類經(jīng)銷商幫助《第三只眼看零售》算了一筆賬，“就拿百草味來說，它在2014年?duì)I收6.12億元，扣除每單6元的快遞費(fèi)用可以估算，百草味全年訂單量約為687萬單，平均客單價(jià)89元。其中原材料等成本每單約為68.56元，毛利率為22.96%?！?/p>

　　“平均每單20.43元的毛利本就不高，還要被平臺(tái)扣除4.24元的推廣費(fèi)用，2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計(jì)8.97元的費(fèi)用，計(jì)算下來相當(dāng)于百草味每賣出一單，即虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬。”