乳制品消費(fèi)渠道趨于多元 2023液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率

• 黃江 2023年10月25日 來源：東方財富 424 21
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據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，上半年快消品銷售額同比增長率為0.1%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為-2.5%，滲透率為97.5%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年二季度全國牛奶產(chǎn)量為1794萬噸，同比增長7.5%。

上半年，乳品市場銷售復(fù)蘇緩慢，液態(tài)乳品消費(fèi)小幅下滑，網(wǎng)上零售增長較快，對乳品市場拉動作用明顯。乳制品消費(fèi)渠道趨于多元，基礎(chǔ)類和消費(fèi)升級類產(chǎn)品更受青睞。

2023液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，上半年快消品銷售額同比增長率為0.1%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為-2.5%，滲透率為97.5%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年二季度全國牛奶產(chǎn)量為1794萬噸，同比增長7.5%。

液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。主要受購買頻次、價格和滲透率下滑的影響，液態(tài)乳品銷售額整體下滑。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長率為-2.5%，其中，105.2%由城鎮(zhèn)家戶總數(shù)規(guī)模增長貢獻(xiàn)，12.4%由單次購買量增加貢獻(xiàn)。同時，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的購買頻次有所下降，對品類增長產(chǎn)生168.7%的負(fù)貢獻(xiàn)，平均單價對銷售額增長產(chǎn)生25.2%的負(fù)貢獻(xiàn)。

常溫液態(tài)乳品消費(fèi)出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，上半年常溫乳品銷售額同比增長率為-2.1%，略高于液態(tài)乳品整體水平。購買頻次和滲透率的降低是影響常溫乳品銷售額的主要原因。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長中125.2%由城鎮(zhèn)家戶總數(shù)規(guī)模增長貢獻(xiàn)，19.3%由單次購買量增加貢獻(xiàn)。同時，購買頻次產(chǎn)生133.8%的負(fù)貢獻(xiàn)，滲透率對銷售額增長產(chǎn)生65.6%的負(fù)貢獻(xiàn)，平均單價對銷售額增長產(chǎn)生45.1%的負(fù)貢獻(xiàn)。

低溫乳品消費(fèi)持續(xù)升級，但消費(fèi)者購買頻次和滲透率均有所減少。上半年低溫乳品銷售額同比增長率為-4.3%。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，城鎮(zhèn)家戶總數(shù)增加和平均單價提升對低溫乳品分別有62.7%和33.9%的正貢獻(xiàn)，但受購買頻次、單次購買量和滲透率下滑影響，分別產(chǎn)生97.8%、18.3%和80.5%的負(fù)貢獻(xiàn)。

在價格和單次購買量驅(qū)動下，成人奶粉消費(fèi)較好。上半年成人奶粉銷售額同比增長率為5.4%，高于液態(tài)乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，平均單價、單次購買量、城鎮(zhèn)家戶總數(shù)增加對成人奶粉分別有126.0%、66.5%和49.5%的正貢獻(xiàn)，滲透率和購買頻次分別有86.8%和55.3%的負(fù)貢獻(xiàn)。

乳制品產(chǎn)品入市調(diào)查研究報告

一季度，乳制品消費(fèi)穩(wěn)定增長。其中，網(wǎng)購渠道銷售額同比增長率達(dá)12.1%。與此同時，餐飲堂食、電影院等線下消費(fèi)場景不斷拓展，乳品消費(fèi)需求得到進(jìn)一步釋放。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，深刻影響著乳品行業(yè)的銷售運(yùn)營模式。今年2月，美團(tuán)買菜與伊利簽署2023年度聯(lián)合計劃，宣布將在鮮奶、酸奶、冰淇淋等全系列商品的互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域深度合作，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)?！禣2O即時零售常溫乳品白皮書》顯示，年輕人群偏好常溫酸奶、普通調(diào)味乳、高端成人酸味奶，更容易滿足他們在不同場景的個性化需求。

消費(fèi)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的壓艙石，創(chuàng)新是促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵力量。對于企業(yè)而言，把握消費(fèi)變化的新機(jī)遇需要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，全方位提升供給水平，不斷打造多元化、高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能不斷提高企業(yè)核心競爭力，開拓更大消費(fèi)市場。

從供需關(guān)系上來說，高質(zhì)量供給能刺激消費(fèi)需求、激發(fā)消費(fèi)潛力。例如，目前我國奶酪人均消費(fèi)量僅0.17千克，不到日韓的十分之一，隨著國內(nèi)消費(fèi)者乳品消費(fèi)提升，人們對奶酪有明顯的消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計，蒙牛旗下奶酪品牌妙可藍(lán)多在2022年前三季度的營業(yè)收入同比增長約22%，增速超過乳業(yè)整體增長水平。

未來，繼續(xù)激發(fā)新的消費(fèi)潛力并非易事。劉長全認(rèn)為，乳制品企業(yè)要打造差異化的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年版乳制品產(chǎn)品入市調(diào)查研究報告》顯示：

消費(fèi)相關(guān)的宏觀數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢，5 月份，社零總額、社零餐飲收入、煙酒類零售額及飲料類零售額分別同比變動12.7%、35.1%、8.6%、-0.7%，兩年復(fù)合增速分別達(dá)到2.5%、3.2%、6.2%、3.4%，預(yù)計后期消費(fèi)品仍維持穩(wěn)定復(fù)蘇趨勢。根據(jù)最近公布的5 月份金融數(shù)據(jù)，國內(nèi)M2 月度同比增長11.6%，當(dāng)月社融規(guī)模1.56 萬億元，環(huán)比增加0.33 萬億，同時社融存量規(guī)模增速維持10%的較高增速。流動性及社融等指標(biāo)是經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的前置性指標(biāo)，這些指標(biāo)的持續(xù)恢復(fù)有助于支撐經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，進(jìn)而推動白酒等消費(fèi)品的增長。

國內(nèi)生鮮乳價格延續(xù)下行趨勢，截止6 月21 日，國內(nèi)主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價約3.81 元/千克，同比下降7.7%。參考GDT 數(shù)據(jù)，全脂奶粉及脫脂奶粉價格也整體處于下行趨勢中，截止6 月20 日，全指奶粉和脫脂奶粉平均中標(biāo)價分別為3,172 和2,667 美元/噸，同比下降23.1%和37.6%;干酪價格環(huán)比有所回落，6 月20 日平均中標(biāo)價4,533 元/噸，同比下降7.0%。生鮮乳及大包粉價格下降有助于下游乳制品企業(yè)降低生產(chǎn)成本。參考商務(wù)部的數(shù)據(jù)，國內(nèi)牛奶及酸奶的零售價也處于下降趨勢中，截止6 月23 日，牛奶及酸奶零售價分別為12.44 元/升及16.07 元/升，同比下降4.1%和2.4%。整體而言，牛奶及酸奶終端價下降幅度小于原奶價格下降幅度，有利于乳制品企業(yè)盈利改善。

今年以來，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)加速回暖，乳制品消費(fèi)也恢復(fù)增長勢頭。特別是隨著城鄉(xiāng)居民收入增長和生活質(zhì)量提升，我國食物消費(fèi)需求加速升級，呈現(xiàn)多元化趨勢，其中以奶類為代表的低熱量高蛋白畜產(chǎn)品的消費(fèi)需求將有較大增長。

2023年乳制品消費(fèi)總量預(yù)測

從人均消費(fèi)量來看，增長潛力也不小。2022年我國人均奶類消費(fèi)量約43公斤，與2010年相比提高了48.3%，但與美國、日本等國家相比仍有較大差距。根據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室預(yù)測，到2025年，中國奶類消費(fèi)總量有望達(dá)到6700萬噸至7000萬噸。預(yù)計2023年乳制品消費(fèi)總量較2022年會有明顯增長。

隨著人民生活水平提升，消費(fèi)者對于乳制品的消費(fèi)需求不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化。從高溫滅菌常溫液態(tài)奶消費(fèi)為主，到液態(tài)奶中冷藏鮮奶占比不斷上升，黃油、奶酪等干乳制品消費(fèi)快速增長，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化趨勢。

在全國人大代表、伊利集團(tuán)創(chuàng)新中心資深產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理王彩云看來，技術(shù)突破與研發(fā)創(chuàng)新是乳制品企業(yè)強(qiáng)內(nèi)功、補(bǔ)短板、謀共贏的突破口。作為深耕奶業(yè)一線的研發(fā)人員，王彩云團(tuán)隊研發(fā)出的濃縮乳清蛋白制備技術(shù)，打破了國外的技術(shù)壟斷，成為嬰配粉產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全的重要保障;開發(fā)的益生菌新型遞送技術(shù)，達(dá)到國際領(lǐng)先水平……從事奶業(yè)技術(shù)研究近20年，王彩云見證了中國人從“喝到奶”到“喝好奶”的歷程。

《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》提出，提高吃穿等基本消費(fèi)品質(zhì)，倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給。對于乳制品行業(yè)來說，需要全行業(yè)著力提升高端化、智能化和綠色化水平，加快推進(jìn)奶業(yè)振興步伐，更好滿足消費(fèi)者健康、多元的消費(fèi)需求。

劉長全認(rèn)為，為滿足消費(fèi)者對乳制品日益增長的多樣化需求，有以下發(fā)力點(diǎn)需要關(guān)注：一要加快乳制品品種和乳制品加工技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多符合本土口味和消費(fèi)習(xí)慣的特色乳制品;二要完善乳制品流通體系，更好適應(yīng)不斷增長的冷鮮乳制品流通需求;三要創(chuàng)新發(fā)展各類基于互聯(lián)網(wǎng)的新興銷售渠道，提高消費(fèi)者獲取信息、購買產(chǎn)品便捷性，讓消費(fèi)者的多樣化需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行動;四要進(jìn)一步提升奶牛養(yǎng)殖水平和原料奶質(zhì)量，為冷鮮乳制品生產(chǎn)提供安全、優(yōu)質(zhì)的原料。

奶業(yè)是健康中國、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2023年中央一號文件再次強(qiáng)調(diào)樹立大食物觀，提出構(gòu)建多元化食物供給體系，這是新時代糧食安全觀的發(fā)展，為奶業(yè)振興提供了發(fā)展信心。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前奶業(yè)振興仍面臨兩方面制約。一是飼料糧長期供給不足。2022年以來，我國奶業(yè)發(fā)展面臨價格下行和成本上漲雙向擠壓的困難。其中，成本上漲主要是由于飼料成本持續(xù)攀升，深層次原因則是我國飼料糧長期供給不足的結(jié)構(gòu)性問題。二是利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不健全，奶牛養(yǎng)殖基礎(chǔ)地位較弱。奶業(yè)振興高級階段標(biāo)準(zhǔn)是奶農(nóng)能夠快樂養(yǎng)牛、消費(fèi)者能夠優(yōu)先消費(fèi)中國乳制品，但是在當(dāng)前奶業(yè)發(fā)展過程中，中小規(guī)模牧場受到較大沖擊，反映了我國奶業(yè)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不健全問題。

《2023-2028年版乳制品產(chǎn)品入市調(diào)查研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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