茅臺(tái)：堅(jiān)決抵制加價(jià)銷售 茅小凌酒心巧克力的價(jià)格被爆炒 漲幅在70%-150%不等

• 李波 2023年9月20日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 801 48
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19日早間，針對(duì)近期茅小凌酒心巧克力在多個(gè)渠道開售即售罄的情況，認(rèn)證主體為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的茅臺(tái)國(guó)際大酒店微信公眾號(hào)發(fā)文表示，堅(jiān)決抵制部分商家加價(jià)銷售茅小凌酒心巧克力的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)，購買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)官方渠道。

19日早間，針對(duì)近期茅小凌酒心巧克力在多個(gè)渠道開售即售罄的情況，認(rèn)證主體為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的茅臺(tái)國(guó)際大酒店微信公眾號(hào)發(fā)文表示，堅(jiān)決抵制部分商家加價(jià)銷售茅小凌酒心巧克力的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)，購買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)官方渠道。

為了最大限度滿足大家的消費(fèi)體驗(yàn)和品飲感受，茅小凌酒心巧克力已經(jīng)在加急生產(chǎn)，近期將在各渠道陸續(xù)補(bǔ)貨。

9月16日15:30，茅臺(tái)與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。上架后，官方店鋪秒被搶光。

茅臺(tái)德芙聯(lián)名茅小凌酒心巧克力禮盒系列，有經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價(jià)格為35元、99元、169元;

減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12裝，價(jià)格為39元、109元、179元。16日晚，話題“35元2顆茅臺(tái)巧克力貴不貴?”登上微博熱搜，引起熱議。

對(duì)此，不少網(wǎng)友都覺得貴，但也有用網(wǎng)友表示：“貴，但我買了”。此外，很多人直言買不到。

據(jù)報(bào)道，在京東、拼多多以及閑魚等平臺(tái)的非官方店鋪里，茅小凌酒心巧克力的價(jià)格被爆炒，漲幅在70%-150%不等。

2顆裝茅小凌減糖酒心巧克力在一家店鋪內(nèi)售價(jià)98元，較官方定價(jià)39元/盒，上漲近150%。按此價(jià)格折算，一顆減糖酒心巧克力的價(jià)格為49元。

此外，在二手平臺(tái)閑魚上，除了有人欲將搶購到的酒心巧克力高價(jià)轉(zhuǎn)手外，還有人做起了代拍生意，代拍費(fèi)用為18元至58元。

公開信息顯示，茅小凌酒心巧克力分為經(jīng)典和減糖兩款，包含酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力、海鹽酒心黑巧克力等四種口味。

每顆巧克力均添加2%的53度貴州茅臺(tái)酒，其產(chǎn)品說明中也明確表示：酒精含量小于1%，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請(qǐng)勿食用，食用后請(qǐng)勿立即駕車，駕車時(shí)請(qǐng)勿食用。

“茅小凌”酒心巧克力是貴州茅臺(tái)在推出茅臺(tái)冰淇淋、“醬香拿鐵”咖啡后，又一次在“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)上的嘗試。

16日，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在“茅小凌”酒心巧克力新品發(fā)布會(huì)上表示，“喝、吃、品、飲、帶”產(chǎn)品矩陣完成，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2028年中國(guó)巧克力行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

此前貴州茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵，就在社會(huì)取得了極大的關(guān)注度。此前報(bào)道，在貴州茅臺(tái)“集團(tuán)一盤棋”的戰(zhàn)略思維下，“年輕化”已經(jīng)成為當(dāng)下茅臺(tái)發(fā)展的重要一環(huán)。

近年來，貴州茅臺(tái)一直在做適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)，除了醬香拿鐵外，包括茅臺(tái)冰淇淋等，都是茅臺(tái)為貼近年輕消費(fèi)群體而產(chǎn)生的多個(gè)載體。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品的力度，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

丁雄軍也多次表示，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，“茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)?！?/p>

迫切尋找年輕人的背后，也體現(xiàn)出貴州茅臺(tái)尋找和培養(yǎng)未來消費(fèi)人群的迫切性。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至7月，白酒累計(jì)產(chǎn)量為236.7萬千升，同比下降13.3%。

在生產(chǎn)規(guī)模下降(其中包含調(diào)香白酒不歸白酒進(jìn)行統(tǒng)計(jì)等)，意味著消費(fèi)規(guī)模和人群也正在下降。對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，消費(fèi)規(guī)模的收縮有可能對(duì)公司未來增長(zhǎng)帶來不確定性。

茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力將于9月16日開售。從接近茅臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士獲悉，此次茅臺(tái)與德芙的合作方式，是由合作方采購貴州茅臺(tái)酒再進(jìn)行加工，采購的是500ml 53%vol貴州茅臺(tái)酒，按照官方指導(dǎo)價(jià)。

據(jù)悉，茅小凌酒心巧克力有經(jīng)典口味和減糖口味兩款產(chǎn)品，每一款均有三個(gè)規(guī)格的包裝，即120g/盒(禮盒分享裝)，60g/盒(禮盒分享裝)，20g/盒(自享裝)，均添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒。

每款產(chǎn)品包裝上都有標(biāo)注能量值，其中經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，茅小凌酒心巧克力主要面對(duì)自享及送禮場(chǎng)景，未來將根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷推陳出新。

值得注意是，此次新推出的酒心巧克力產(chǎn)品使用的是茅小凌品牌。據(jù)了解，茅小凌是“茅臺(tái)+”食品類的品牌之一。

繼“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)后，“茅臺(tái)+(加)”的又一新品——與德芙聯(lián)手的酒心巧克力將于16日面世。茅臺(tái)的多元化跨界，在集團(tuán)內(nèi)部被稱為“茅臺(tái)+”。

但是近兩次的跨界中，茅臺(tái)的品牌標(biāo)志則是以“茅臺(tái)×(乘)”的形式出現(xiàn)。從“茅臺(tái)+”到“茅臺(tái)×”，或許意味著貴州茅臺(tái)的跨界聯(lián)名將不只是簡(jiǎn)單的品牌連接，而是向深度融合的生態(tài)目標(biāo)邁進(jìn)。

9月15日，茅臺(tái)集團(tuán)召開黨委(擴(kuò)大)會(huì)議。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要圍繞“茅臺(tái)+”“+茅臺(tái)”“茅臺(tái)×”，扎實(shí)推動(dòng)光影茅臺(tái)、茅臺(tái)天街、茅臺(tái)飛街、茅臺(tái)驛站、茅酒之源等項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)酒旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，為茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代化建設(shè)貢獻(xiàn)酒旅融合發(fā)展力量。

繼茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵后，茅臺(tái)巧克力也來了。9月14日，瑪氏旗下巧克力品牌德芙官宣與茅臺(tái)合作推出酒心巧克力。據(jù)了解，德芙與茅臺(tái)合作的酒心巧克力禮盒最低價(jià)格為2顆35元。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念升級(jí)，新興健康巧克力品牌搶占市場(chǎng)，德芙面臨市場(chǎng)份額的守土之戰(zhàn)。在業(yè)界看來，此番聯(lián)手茅臺(tái)，德芙是為了進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)本土化布局，吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，重打巧克力的翻身仗。

巧克力品牌發(fā)展及巧克力市場(chǎng)分析

2020年受疫情影響，中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模降至204.3億元，與2019年相比縮水近20億元。此外，在外資品牌占據(jù)中國(guó)巧克力市場(chǎng)多年后，本土國(guó)產(chǎn)巧克力品牌們開始崛起。

近年來，主打低糖健康的每日黑巧、狐貍事務(wù)所、卜珂、諾梵等新興巧克力品牌不斷斬獲市場(chǎng)，其中每日黑巧屢獲過億元融資。國(guó)產(chǎn)新品牌沖擊下，德芙更加面臨市場(chǎng)份額守土之戰(zhàn)。

另一方面，針對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)出現(xiàn)的變化，雀巢、費(fèi)列羅、億滋等競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)行調(diào)整，如更換中國(guó)本土高管領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)本土化發(fā)展、推出中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)新品等。

意識(shí)到本土化布局重要性的德芙，也開始加強(qiáng)在華本土化創(chuàng)新力度，推出0糖黑巧、半糖高纖維等滿足中國(guó)消費(fèi)者減糖需求的產(chǎn)品。

2022年，德芙還推出巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品，在品類上尋求創(chuàng)新突破。包括此次推出酒心巧克力品類，也被認(rèn)為是瞄準(zhǔn)中國(guó)年輕人的“童年回憶殺”。

對(duì)此，分析師表示，隨著新生代消費(fèi)者體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理、健康管理意識(shí)的加強(qiáng)，德芙近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不太好，與茅臺(tái)IP合作可以說是“抱大腿”之舉，對(duì)德芙的業(yè)績(jī)利潤(rùn)以及未來的資本市場(chǎng)的股價(jià)肯定有幫助。

但此次產(chǎn)品聯(lián)名的意義大于實(shí)際，巧克力的銷量應(yīng)該不會(huì)很大?！暗谝徊▌偝鰜淼臅r(shí)候，可能整體銷量還不錯(cuò)，但后續(xù)的復(fù)購率、可持續(xù)性應(yīng)該不會(huì)太理想?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，德芙和茅臺(tái)聯(lián)名的酒心巧克力禮盒，主流消費(fèi)人群應(yīng)該會(huì)將該產(chǎn)品作為節(jié)假日禮品，而對(duì)于相對(duì)高端的消費(fèi)人群，德芙和茅臺(tái)聯(lián)名的酒心巧克力也可能是日常消費(fèi)定位。整體來看，巧克力更多的是禮品屬性，而不是消費(fèi)屬性。

在業(yè)內(nèi)看來，德芙此番與茅臺(tái)的“中美企業(yè)商業(yè)聯(lián)姻”，雙方各有各的打算，對(duì)于外資品牌德芙來說，可以依托茅臺(tái)IP在中國(guó)的知名度，吸引熱點(diǎn)關(guān)注度，進(jìn)一步強(qiáng)化本土布局。

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