3.5億用戶巨頭突然宣布 關(guān)停電商平臺小綠洲 電商平臺需要不斷創(chuàng)新

• 李波 2023年9月4日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1172 76
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近日，小紅書旗下的電商平臺“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，宣布將于10月1日停止運營，全店暫停銷售并下架商品，10月31日正式關(guān)閉。

近日，小紅書旗下的電商平臺“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，宣布將于10月1日停止運營，全店暫停銷售并下架商品，10月31日正式關(guān)閉。

公開資料顯示，小紅書是一個生活方式分享社區(qū)，覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領(lǐng)域。

截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億，主要面向高消費、都市白領(lǐng)、90以及00后的年輕群體，其中24歲以下人群占比達58.3%，女性占比高達87%，高線上消費人群占比51%，強大的消費力人群聚集造就了小紅書強大的電商屬性。

“小綠洲”將于10月1日停運

告別信稱，“小綠洲”深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下決定關(guān)停。

對于“小綠洲”商品后續(xù)的售后問題，消費者可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障購物權(quán)益。

對此，有網(wǎng)友表示“眼見它正規(guī)起來就倒閉了”，也有網(wǎng)友表示“沒用過”、“不看好”。

據(jù)了解，2022年初，小紅書推出了自營電商項目小綠洲，初期主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。

不久后隨著戶外露營話題持續(xù)火熱，小紅書相關(guān)筆記和話題量猛增，并一度超過美妝品類，該平臺隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營、路沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。

從產(chǎn)品銷量來看，截至目前，“小綠洲”的“露營”品類產(chǎn)品，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。

其中，銷量最高的為一款標(biāo)價109元的露營燈，最近購買量為5031件;排在第二位的為一款可折疊水杯，售價359元，最近購買量為1636件。

而“都市運動”品類商品里，只有4款產(chǎn)品最近銷量過千，其中銷量最高的產(chǎn)品為一款旅行收納套裝，最近購買量為1840件。

“騎行”和“滑板”品類中，均沒有近期銷量過千的產(chǎn)品，其中，“騎行”品類銷量最高的一款城市通勤車最近購買量為88件，“滑板”品類銷量最高的一款產(chǎn)品最近購買量不足300件。

電商平臺需要不斷創(chuàng)新

與“小綠洲”戶外產(chǎn)品受到冷落不同，小紅書化妝品的帶貨能力依然備受關(guān)注。

券商研報顯示，小紅書作為品牌“種草”過程中不可忽視的平臺，如何在其中依靠內(nèi)容進行品牌口碑、品牌聲量的打造，是很多商家面臨的難題。

小紅書作為具有獨特內(nèi)容特色的平臺，在電商轉(zhuǎn)化上的能力距離“大平臺”還有段距離，因此很多商家不會成立獨立的小紅書部門，然而其它渠道的內(nèi)容分發(fā)又無法滿足小紅書用戶對內(nèi)容的需求。

事實上，作為國內(nèi)最早的種草平臺，小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業(yè)務(wù)，無論是自營還是引入第三方，以及圖文視頻推廣種草、直播帶貨等，這些電商運營方式都能在小紅書上找到。

去年1月，小紅書還將此前獨立的社區(qū)部與電商部合并，組成了新的社區(qū)部，并指出“小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。

用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長”。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，隨著市場競爭的加劇，電商平臺需要不斷尋求創(chuàng)新與調(diào)整來滿足消費者的需求。

在這個充滿競爭和機遇的行業(yè)中，適應(yīng)市場變化并不斷創(chuàng)新，將成為電商企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。未來，消費者將尋找其他合適的平臺來滿足他們的戶外需求，而平臺合作伙伴則需要重新評估自己的合作策略。

中國電商直播用戶規(guī)模超4.69億

電商直播，是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速，截至今年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。

根據(jù)報告，2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍;截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經(jīng)超過500億。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示：

數(shù)字技術(shù)成為消費升級的全新驅(qū)動力。一方面，數(shù)字技術(shù)催生了消費新業(yè)態(tài)新模式，例如，年輕人喜愛的“云逛街”“云音樂會”等應(yīng)時而生。

另一方面，數(shù)字技術(shù)推動消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，通過賦能工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更好地滿足了消費者多元化、個性化、定制化的消費需求。

網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，但2019年才被業(yè)內(nèi)稱為電商直播元年。2019年的“雙11”，直播成為各大電商平臺的標(biāo)配。2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億，年增長率為53%，預(yù)計明年規(guī)模將超4.9萬億。

直播電商行業(yè)市場前瞻

回溯近兩年的電子商務(wù)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在兩年前就已嶄露頭角。2016年淘寶直播正式啟動;2018底，就在微商問題引發(fā)人們熱議的時候，抖音悄然開放了購物車功能，快手隨后上線了“快手小店”，短視頻平臺開始發(fā)力直播電商;2019年下半年淘寶、抖音、快手等平臺就已構(gòu)建起商業(yè)模式，并在當(dāng)年的“雙11”大促中成為了電商引流的重要入口，當(dāng)年，直播電商整體市場規(guī)模達到4338億元。

在傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀高的情況下，直播、社交和下沉渠道成為電商引流的新模式，而具有強互動特點的直播，成為彌補傳統(tǒng)電商買賣雙方互動和商品展示短板的重要方式。而疫情的突發(fā)則成為了這種新營銷模式的強力催化劑。

當(dāng)前，我國直播電商行業(yè)主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。

經(jīng)歷了爆發(fā)式的野蠻生長時期，如今直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出去頭部化、去中心化的趨勢，內(nèi)容和形式也在不斷地豐富、充實。

同時，入局者紛至沓來，既有淘寶、京東、拼多多等老玩家“各顯神通”鞏固市場，也有抖音、快手等后起之秀奮起直追。越來越多的角色帶著新元素、新玩法加入進來，為這個行業(yè)增添無限生機。

淘寶、抖音、快手是我國直播電商行業(yè)主要平臺，從用戶數(shù)量、平臺占有率上看，淘寶占有較大優(yōu)勢;從市場成交額看，抖音GMV要高于其他兩大平臺?？傮w來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭激烈。

從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2021年5月，電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬;直播平臺中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模占手機網(wǎng)民整體規(guī)模的45%。而根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9.9億人，占手機網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%。

考慮到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》。

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