2023直播電商帶貨規(guī)模與用戶滲透率現(xiàn)狀

• 黃江 2023年2月20日 來源：新浪 205 5
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直播帶貨成績方面，視頻號直播團(tuán)隊表示，隨著視頻號生態(tài)不斷完善，直播商業(yè)潛力也持續(xù)釋放。2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播領(lǐng)域已進(jìn)入存量時代，如何在細(xì)分市場建立平臺的個性標(biāo)簽，成為每個大型平臺面臨的新問題。近一年來，大型平臺開始伸出觸角嘗試開拓新的直播領(lǐng)域?？焓值乃{(lán)領(lǐng)招聘和直播賣房，抖音的本地生活服務(wù)，微信視頻號的泛知識傳播……這些嘗試增加了平臺的新引力，也促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

直播電商平臺也以內(nèi)容為導(dǎo)向增加平臺吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”。經(jīng)過一年的發(fā)展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略。點淘大力度推出內(nèi)容激勵政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵商家創(chuàng)作短視頻。

直播帶貨規(guī)模與用戶滲透率現(xiàn)狀

2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元。

在1月10日舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號官方表示，2022年，視頻號對搬運(yùn)賬號采取更嚴(yán)管控，同時發(fā)布原創(chuàng)聲明能力進(jìn)一步保護(hù)創(chuàng)作者。去年，平臺原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%。

視頻號官方表示，過去一年，視頻號內(nèi)容生態(tài)日漸繁榮，消費(fèi)時長正逐漸接近朋友圈。通過不斷完善服務(wù)，升級創(chuàng)作者流量和榮譽(yù)激勵，2022年日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過100%。

直播帶貨成績方面，視頻號直播團(tuán)隊表示，隨著視頻號生態(tài)不斷完善，直播商業(yè)潛力也持續(xù)釋放。2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元。

根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2022國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規(guī)模達(dá)4.69億，在直播分類中用戶規(guī)模占位第一。根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)，2021年直播電商GMV達(dá)2.4萬億，同比增長83.77%，遠(yuǎn)高于其它電商的增長水平。

消費(fèi)需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉(zhuǎn)場”， 品牌能夠通過私域流量沉淀與直播戰(zhàn)略反復(fù)觸達(dá)用戶，完成對目標(biāo)消費(fèi)群體的蓄水。流量多域間的流轉(zhuǎn)置換，分層、分級影響用戶心智建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，品牌配合平臺的活動與節(jié)點，高效完成對目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年直播電商規(guī)模將達(dá)到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨模式給消費(fèi)者帶來更直觀、生動的購物體驗，直播電商也逐漸成為促進(jìn)銷售、拉動消費(fèi)的新動力。

直播電商呈現(xiàn)出百花齊放的局面

在直播電商誕生伊始，超級主播擁有絕對話語權(quán)。隨著一些頭部主播接連“翻車”，超級主播的影響力逐漸被弱化。失去了幾個超級主播的直播電商，令人欣喜地迎來了一批腰部主播的崛起，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月之前，抖音電商內(nèi)品牌店播與達(dá)人直播的場次幾乎持平，但目前品牌店播的開播次數(shù)正逐漸高于達(dá)人直播場次。

崛起的腰部主播中還活躍著一批虛擬主播。2022年2月28日，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。同年3月，抖音聯(lián)合品牌企業(yè)在抖音帶貨活動“全民小店?抖音造物節(jié)”中推出了“虛擬人+主播+帶貨”的模式。2022年5月6日晚，海外虛擬主播vox在嗶哩嗶哩開啟中國直播首秀，直播時長共計1.7小時，營收111萬元，付費(fèi)人數(shù)近4萬人次，互動人數(shù)超5萬人次。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示：

2022年8月，抖音與餓了么合作，雙方攜手探索本地生活服務(wù)的新場景，在視頻化時代讓消費(fèi)者體驗到“即看、即點、即達(dá)”的本地生活;同年12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購配送”服務(wù)，逐步實現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時達(dá)”。抖音正在根據(jù)自己的用戶群的特點積極切入本地生活。

快手則拓展了招聘領(lǐng)域?！翱炱浮蓖ㄟ^短視頻和直播的方式，由主播直接講解崗位招聘要求，同時用視頻展示用人企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、車間生產(chǎn)環(huán)境、住宿環(huán)境。相比文字、圖片，短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示，讓求職者了解更多細(xì)節(jié)。

微信視頻號積極探索泛知識類直播。騰訊數(shù)據(jù)顯示，過去一年泛知識類直播已在微信視頻號累計開播超千萬場。視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

嗶哩嗶哩一改以往僅僅側(cè)重推種草的做法，繪畫、手工、美食、健身等領(lǐng)域UP主的風(fēng)格變得注重商業(yè)轉(zhuǎn)化。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能的測試?！半p11”期間，許多UP主試水直播帶貨。平臺也展開了規(guī)模化的商業(yè)品牌帶貨直播。

《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告

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