知乎和馬蜂窩廣告洗腦 紛紛遭球迷吐槽

• 2018年7月9日 YangJinZhu來源：EEO 709 42
• 繁體

• 

  2018-2024年水上無線電通信行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

“知乎和馬蜂窩廣告的導(dǎo)演同時(shí)掉進(jìn)水里，你想先拿石頭砸死誰？”“這屆世界杯誰都不押，只想壓死馬蜂窩和知乎這些洗腦廣告?！?/p>

“知乎和馬蜂窩廣告的導(dǎo)演同時(shí)掉進(jìn)水里，你想先拿石頭砸死誰？”

“這屆世界杯誰都不押，只想壓死馬蜂窩和知乎這些洗腦廣告?！?/p>

“真想把馬蜂窩老板和死侍、小蜘蛛和艾森伯格一起關(guān)一個(gè)月，看誰煩死誰?！?/p>

……AdChoices

廣告

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在世界杯期間的“叫賣式”廣告，迅速讓觀眾記住了品牌，也迅速引來了網(wǎng)友們的調(diào)侃與吐槽，甚至由此引發(fā)了廣告圈內(nèi)部的一次大批判：《因?yàn)檫@些爛廣告，世界杯我都不想看了》《我TMD是來看世界杯的，不是來看爛廣告的》——勐追熱點(diǎn)的營(yíng)銷圈公眾號(hào)自然也紛紛加入了Diss的行列。

最讓人大跌眼鏡的，似乎是曾經(jīng)最有“調(diào)性”的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也被拖下了神壇：一向走精英路線的馬蜂窩和知乎，在世界杯期間同樣選擇了簡(jiǎn)單直接的美學(xué)。那兩條氣味相投的“作品”，甚至同時(shí)選擇了“洗腦廣告教父”葉茂中操刀?？萍甲悦襟w人闌夕評(píng)價(jià)：“不知道素來鄙夷葉茂中這種土鱉廣告人的知乎用戶如何看待平臺(tái)反而相信標(biāo)準(zhǔn)受眾都吃葉茂中這一套的羞辱。”

好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

隨著爭(zhēng)議越演愈烈，在中國(guó)廣告圈的“作品派”與“效果派”之間，一場(chǎng)“好廣告”與“壞廣告”的爭(zhēng)論就此拉開。前者，以廣告講故事的能力為先，后者則以是否有效向用戶傳達(dá)品牌為先。

我自然是站在“效果派”的。

廣告的初衷是什么？當(dāng)然是為了宣傳商品和品牌——這看起來是一句廢話，但中國(guó)廣告圈卻一直在向反方向跑步前進(jìn)：花廣告主的錢，拿自己的獎(jiǎng)。

觀眾們往往會(huì)贊嘆一些廣告腦洞大、創(chuàng)意好，但看看那些獲得各種“金獎(jiǎng)”的中國(guó)廣告，有幾個(gè)讓你真的記住品牌和產(chǎn)品了？還有很多或許你根本沒在電視上看到過——幾分鐘才能講完一個(gè)故事的廣告片，根本沒有幾個(gè)廣告主投得起。

最典型就是泰國(guó)廣告——把腦洞和神轉(zhuǎn)折發(fā)揮到了淋漓盡致。但問題是：1997年泰國(guó)就在戛納廣告節(jié)上拿了銀獅獎(jiǎng)。按理說泰國(guó)應(yīng)該能打造出不少國(guó)家大牌，可你有記住任何一個(gè)有影響力的泰國(guó)品牌嗎？廣告說白了是商業(yè)行為，不是藝術(shù)作品。

但中國(guó)廣告圈仍然在這條路上集體快跑。我們的廣告學(xué)院里深知有著這樣的課程：老師上課放一段泰式腦洞廣告，然后讓學(xué)生猜廣告賣的是什么品牌。好像越是出其不意的“神轉(zhuǎn)折”，越顯得廣告高明。

而有些廣告人根本不懂商業(yè)，一直在強(qiáng)調(diào)“怎么做創(chuàng)意”，卻很少學(xué)習(xí)“怎么賣東西”。 你說在這套體系下，廣告行業(yè)的這個(gè)獎(jiǎng)、那個(gè)獎(jiǎng)里又有多少只是成就了廣告人自己的私心？他們太想成就作品，而不是想成就所服務(wù)的企業(yè)。

葉茂中顯然沒有遵守這套邏輯，他甚至犧牲廣告人的“共同榮譽(yù)”，而選擇最簡(jiǎn)單粗暴的事情——直接面對(duì)觀眾的潛意識(shí)。他對(duì)于廣告的看法也很直接：凡是能讓客戶賺到錢的，都是好廣告。這一點(diǎn)跟廣告界追求創(chuàng)意的目標(biāo)大相勁挺。

于是，“這樣的廣告都能上世界杯？”不但成為厭惡廣告的觀眾們的抱怨，自然也成為了中國(guó)“作品派”廣告人的憤慨。

葉茂中干的是什么事兒呢？其實(shí)是回歸廣告賣貨的本質(zhì)：廣告就是一種靠重復(fù)播放影響受眾的宣傳方式，就是把名字喊出來讓人記住品牌。人們都會(huì)記得曾經(jīng)“臭名昭著”的“恒源祥，羊羊羊”，但很少有人知道廣告播出的1993年這家公司營(yíng)業(yè)額上漲了3000萬。恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞琪說過一句話：我們做廣告，寧愿被罵，也不能被忘記。某種程度上這句話沒有錯(cuò)。

觀眾當(dāng)然會(huì)罵你。觀眾從來是不喜歡廣告的。你見過哪個(gè)觀眾說：“這場(chǎng)比賽怎么還不結(jié)束，我想看XXX的廣告了?！比绻麤]有觀眾對(duì)于廣告的厭煩，2011年國(guó)家新聞出版廣電總局也不會(huì)要求每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡