本土鞋業(yè)進入寒冬 如何挽救倍受打擊的鞋品牌

• 2018年3月15日 zengpingping來源：服裝店 302 12
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  2018-2023年中國服裝行業(yè)投資策略分析及前景預測報告

  服裝業(yè)是創(chuàng)造美好時尚生活的基礎(chǔ)性消費品產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，也是集中體現(xiàn)人類文化創(chuàng)意、技術(shù)進步和時代變遷的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，在提高人民生活質(zhì)量、發(fā)展國家經(jīng)濟、促進社會文化進步等方面發(fā)揮著重要作...

2017年，“鞋王”百麗黯然退市。而其他中國鞋履品牌也紛紛在國內(nèi)市場遭受業(yè)績打擊，經(jīng)歷跌宕起伏。

2017年，“鞋王”百麗黯然退市。而其他中國鞋履品牌也紛紛在國內(nèi)市場遭受業(yè)績打擊，經(jīng)歷跌宕起伏。達芙妮2017年關(guān)店超1000家、le saunda萊爾斯丹連續(xù)兩年關(guān)店百家，本土鞋業(yè)的寒冬仍在持續(xù)發(fā)酵!

le saunda連續(xù)2年每年關(guān)店100家

港資鞋履品牌le saunda萊爾斯丹(00738.HK)近日發(fā)布截至2018年2月28日止的第四財季零售業(yè)務營運數(shù)據(jù)。該集團自營零售業(yè)務與去年同期相比錄得總銷售下跌18.1%，同店銷售下跌10.2%，電子商務業(yè)務也持續(xù)下滑，與去年同期相比下跌5.2%。

上半財年，集團收入下滑17.4%至5.38億元，利潤則減少22.1%至3240萬元。

上個財年，萊爾斯丹銷售額同比下跌15.8%至13.66億元，凈利潤則同比大跌38.6%至7500萬元。至此，le saunda萊爾斯丹已連續(xù)13個季度業(yè)績下滑。

期內(nèi)，集團在中國內(nèi)地、香港及澳門共設有687間零售店鋪，較去年同日店鋪數(shù)目凈減少109間，其中包括位于中國內(nèi)地、香港及澳門的616間自營店鋪。這已是該集團連續(xù)兩年關(guān)閉100家店鋪。

值得關(guān)注的是，該公司高管也持續(xù)動蕩，去年8月1日，萊爾斯丹公布，朱翠蘭因有意從事其他個人事務，已辭任該公司執(zhí)行董事及營運總裁。更早的一年，執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官劉舜慧也因個人原因離任。

達芙妮國際市值縮水160億，2017年凈關(guān)店1009家

達芙妮國際2017年業(yè)績?nèi)蕴幱谙禄ǖ乐?。近日，達芙妮國際公告稱：截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%，并預期全年將錄得凈虧損。

達芙妮2017年中報顯示，截至2017年6月30日止六個月，公司營業(yè)額約為27.33億港元，同比減少19.6%;股東應占虧損約2.09億港元，同比擴大28%。

曾經(jīng)的知名女鞋品牌達芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損。2015年，達芙妮第一次出現(xiàn)虧損，虧損額為3.79億港元，營業(yè)額同比下滑19.1%至83.79億港元，核心品牌業(yè)務銷售下滑超過19%至75.21億港元。2016年營業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴大至8.19億港元。

市值也從當初的170億跌到只有8億多，不及當初二十分之一的體量。

另外，2017年全年凈關(guān)閉1,009個銷售點，平均一天關(guān)閉三家門店。截至2017年12月31日，集團核心品牌業(yè)務合共有3,589個銷售點。2015年開始，達芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當年，達芙妮核心品牌業(yè)務銷售點數(shù)目凈減少805個，三年時間凈減少36%的銷售點。

去年5月，達芙妮也迎來了二代班子的上任。達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執(zhí)行官集團主席。資料顯示，張智凱今年37歲，自2003年就進入達芙妮集團，從事產(chǎn)品研發(fā)工作。

張智凱上任后，對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，進行門店升級，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應”的依賴等。此外，達芙妮去年和美國的時尚品牌OPENING CEREMONY進行跨界合作，也釋放出了達芙妮向時尚潮牌轉(zhuǎn)型的信號。不過，也有年輕消費者表示，整體感覺上看，達芙妮的款式轉(zhuǎn)變得還不夠時尚。目前來說，這些大刀闊斧的動作還沒有帶來預期的效果。

百麗退市后的日子，以變破局

去年8月，擁有1.3萬個零售點、銷售額超過400億的百麗被高瓴資本牽頭的財團收購后，從港交所退市。高達531億港元的收購金額，也刷新了港交所的最高紀錄。

2013年，電子商務徹底爆發(fā)，頑固的以線下渠道為王讓百麗公司付出了慘重的代價!2014年，百麗公司開始首次出現(xiàn)店鋪負增長。2014年、2015年、2016年百麗公司的營業(yè)收入分別為504.74億元、484.52億元、470.83億元，凈利潤分別為60.1億元、34.85億元、27.13億元。短短時間，凈利潤暴跌了55%。

百麗也從此前平均不到兩天就開一家新店變成了平均不足兩天就關(guān)一家門店。2016年6至8月，集團在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，上升到平均每天關(guān)店3家。

最近，百麗旗下子公司意礡科技上線了一個鞋履定制微信平臺，可以讓消費者根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子。定制頁面顯示，定制鞋的價格在688-1038元之間，材質(zhì)以皮革為主，每一款鞋可選擇1-3種顏色。

定制業(yè)務從3月初開始運行，目前僅有18個鞋款(女款11個、男款7個)可供定制。這些定制鞋子出自百麗的工廠，品牌仍為意礡科技。商城提供7天退貨、30天返修服務?，F(xiàn)在每天能收到十多個訂單，以女鞋偏多。

這是百麗在完成私有化后出現(xiàn)了的新變化。對百麗而言，借定制業(yè)務增加新客源、提升服務體驗是可行的，但想以此翻身仍存難度。百麗最應直面的難點在于如何重塑品牌形象。百麗在消費者心中的形象已逐漸老化，如此大體量的公司需要通過多品牌建設，重塑在時尚、趨勢上的引導作用。

富貴鳥負債30億，49億資金無法收回

巔峰時期躋身國內(nèi)第三大品牌商務休閑鞋產(chǎn)品制造商的富貴鳥于2013年在香港成功上市。然而，上市后的次年，富貴鳥的業(yè)績便出現(xiàn)滑坡，之后幾年更是每況愈下，品牌存在感也越來越低。

從2014年開始，富貴鳥的業(yè)績初顯頹勢。2014年-2017年的財務數(shù)據(jù)顯示，2014年富貴鳥凈利4.5億元，同比僅增長1.69%;2015年凈利3.9億元，同比減少13.09%;2016年凈利潤減少約59.16%，至1.63億元。2017年12月1日，富貴鳥在停牌15個月之后公布了最新財務報告。報告顯示，截至2017年9月30日止6個月，集團實現(xiàn)營業(yè)收入4.12億元，同比減少48.09%;公司擁有人應占虧損1088.73萬元，去年同期則溢利1.41億元;每股基本虧損0.01元。

主業(yè)不振的情況下，富貴鳥違規(guī)擔保及資金出借的問題也逐漸暴露。根據(jù)國泰君安的報告，富貴鳥至少存在49.09億元資產(chǎn)金額很可能無法收回，包括貨幣資金1.65億元、應收賬款2億元、存貨2億元、其他應收款42.29億元、固定資產(chǎn)1.15億元。目前，富貴鳥債務總額約30億元，包括“14富貴鳥”本金8億元及相應利息、“16富貴01”本金13億元及相應利息、銀行貸款約5億元，其他經(jīng)營性負債約3億元。

事實上，富貴鳥并非沒有嘗試過轉(zhuǎn)型改革，在發(fā)現(xiàn)電商帶來的巨大市場空間后，富貴鳥董事會內(nèi)部曾表示要積極布局電商領(lǐng)域，并將會以入股或收購電商平臺的方式進入電商領(lǐng)域，同時還提出細分市場、差異化布局及收購海外品牌的戰(zhàn)略，但目前看來收效甚微。

轉(zhuǎn)型太慢的“鞋王”們該如何走出困境?

首先，我們來分析下國內(nèi)鞋業(yè)零售疲軟的內(nèi)外因。

1. 市場需求降低，國內(nèi)男女鞋整體供大于求;

2. 其次，電子商務的迅速崛起很大程度上改變了人們的購物習慣，對傳統(tǒng)大眾品牌帶來的沖擊很大，促使人們更加傾向于網(wǎng)上購物，讓積累多年的品牌優(yōu)勢逐漸喪失;

3. 再次，因為線下門店數(shù)量過多，人員成本、租金逐漸增高，促使業(yè)績壓力逐漸增大;

4. 最后，從這些中國鞋履品牌的案例可以看出，品牌老化、設計創(chuàng)新不足、性價比不高等問題成為傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企一致的痛點。

傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的運營模式已經(jīng)落后，它們不得不進入策略調(diào)整的陣痛期。在2000-2010年的十年間，從制造商轉(zhuǎn)型為品牌商的企業(yè)都獲得了快速發(fā)展;2010年至今，進行了正確的電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)也能在今天逆市增長;下一個十年，誰能脫穎而出，恐怕不是拼機遇，而真的要拼時尚創(chuàng)意洞察、管理水平與跨界整合能力了。

事實上，這些年鞋類市場還有一個很明顯的發(fā)展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但傳統(tǒng)鞋業(yè)的核心業(yè)務仍是皮鞋。也有一部分新興品牌正在異軍突起，款式時尚、款式變化快是這些新品牌的優(yōu)勢。落后的傳統(tǒng)品牌要思考未來到底是以時尚度、價格、渠道鋪設中的誰為主導，并做好信息化方面的優(yōu)化。而無論是哪種導向，帶來的結(jié)果都是截然不同的。

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