服裝品牌齊發(fā)力購物中心大店 增加人流量密度

• 2018年3月15日 zengpingping來源：第一紡織網(wǎng) 212 5
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  2018-2023年中國服裝行業(yè)投資策略分析及前景預(yù)測報告

  服裝業(yè)是創(chuàng)造美好時尚生活的基礎(chǔ)性消費品產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，也是集中體現(xiàn)人類文化創(chuàng)意、技術(shù)進(jìn)步和時代變遷的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，在提高人民生活質(zhì)量、發(fā)展國家經(jīng)濟、促進(jìn)社會文化進(jìn)步等方面發(fā)揮著重要作...

如果說2017年是服裝品牌復(fù)蘇回暖之年，則有可能2018年是服裝企業(yè)重拾店鋪擴張勢頭的一年。

如果說2017年是服裝品牌復(fù)蘇回暖之年，則有可能2018年是服裝企業(yè)重拾店鋪擴張勢頭的一年。從一些服裝企業(yè)最“新鮮出爐”的年報和業(yè)績報告來看，服裝企業(yè)都在不約而同計劃在2018年加快店鋪拓展步伐。他們的擴店計劃既有不同點，也有不少相同的做法。

安踏體育：預(yù)計2018年店鋪數(shù)達(dá)11000家，加快子品牌開店步伐

3月7日，安踏體育發(fā)布了2017年財報。財報顯示，公司2017年收入166.9億元，同比增長25.1%;凈利潤39.88億元，同比增長24.5%;歸屬股東的凈利潤為30.87億元，同比增長29.4%。2017年安踏實現(xiàn)了營收凈利雙增長，繼續(xù)保持強勁的增長勢頭。

在渠道拓展方面，安踏稱，大多數(shù)安踏的商店以街鋪形式運營，但公司在擴展大型購物中心及百貨商場的店鋪布局，計劃在優(yōu)越地段以更大、更具吸引力的店鋪取代面積較小、效益較低的店鋪。至于發(fā)展強勁的FILA，安踏稱，雖然FILA現(xiàn)有的店鋪主要集中在中國的一、二線城市，但該品牌還將繼續(xù)在其他具有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊鞘屑皡^(qū)域內(nèi)開店。另外，F(xiàn)ILA還通過增加店鋪面積以提升店效。另外，安踏稱，為迎接電商渠道的爆發(fā)性增長，公司已整合線上及線下渠道、發(fā)揮物流配送和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)全渠道全覆蓋。

財報顯示，截至2017年底，在內(nèi)地的安踏店(包括安踏兒童獨立店)的數(shù)量共有9467家，在內(nèi)地、香港、澳門和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS獨立店)數(shù)量共有1086家，在內(nèi)地的DESCENTE店數(shù)目共有64家，而在2016年底則只有6家。

至于2018年的開店計劃，安踏預(yù)計到2018年底，內(nèi)地安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數(shù)目將達(dá)到9700至9800家。而內(nèi)地、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨立店)的總數(shù)目將達(dá)到1300至1400家。DESCENTE品牌將滲透一二線城市，著重于優(yōu)越地段開設(shè)門店。預(yù)計截至2018年底，DESCENTE在內(nèi)地的門店數(shù)目有望達(dá)到100至110家，KINGKOW預(yù)計會有60-70家店鋪，SPRANDI預(yù)計會有190-200家店鋪，而KOLON SPORT預(yù)計會有200-210家店鋪。這意味著到2018年底，安踏店鋪總數(shù)預(yù)計達(dá)到11000家，同時可以看出安踏在加快子品牌的開店步伐。

維格娜絲：拓展主品牌高端渠道，同時拓展嬰童新品牌店鋪

3月8日，中高端女裝企業(yè)維格娜絲發(fā)布了2017年年報，年報顯示，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入25.64億元，同比增長244.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.90億元，同比增長89.32%，營收凈利均有大幅增長。

在渠道拓展方面，維格娜絲稱，品牌將聚焦拓展高端渠道，關(guān)閉與品牌形象不符的低端店鋪，在一線城市高端購物中心開設(shè)與國際奢侈品牌同區(qū)域同樓層的店鋪。VGRASS 2017年在一線城市核心商圈的高端商場內(nèi)新開6家店鋪，如北京SKP、南京德基、深圳益田假日、重慶IFS等。維格娜絲同時認(rèn)為，二胎政策開放以后嬰童裝市場急速增長，TEENIE WEENIE新推出Baby品牌，18年開始計劃大量新開店鋪搶占嬰童裝市場。

在各個品牌的店鋪拓展計劃方面，維格娜絲稱，VGRASS計劃在將來拓展奧特萊斯渠道來替換與商品調(diào)性不符合的低端店鋪。

標(biāo)桿店鋪進(jìn)入如上海APM、嘉里中心、港匯廣場、深圳萬象城等一線城市地標(biāo)型購物商場。開發(fā)適合VGRASS品牌定位的線上模式、電商渠道。

TEENIE WEENIE將在18年持續(xù)進(jìn)行賣場革新，主要分三點：第一針對成長空間大、有高收益潛質(zhì)的機會賣場，改善店鋪燈光、道具等環(huán)境;改善商品構(gòu)成、SKU數(shù)量;進(jìn)行店鋪運營管理的提升，如銷售人員交替項目。第二針對銷售占比靠前的重要賣場，適用及擴散賣場革新成功案例;定期邀請VIP顧客進(jìn)行市場調(diào)研;第三對于成長可能性高的地區(qū)的商場，計劃新開店鋪200余家;對于新渠道，如電商、購物中心、奧特萊斯都有開店計劃、渠道多變化，通過O2O結(jié)合線上線下。

中國利郎：開購物商場大店，加快子系列開店步伐

3月6日，中國利郎發(fā)布了2017年全年業(yè)績報告。報告顯示，中國利郎2017年實現(xiàn)收入約24.41億元人民幣，同比增長1.2%，毛利約10.14億元，同比增長1.8%，年度利潤約6.11億元，同比增長13.2%，凈利潤率增加至25.0%。

在渠道拓展方面，利郎稱，公司計劃在2018年借力消費市場回暖，實現(xiàn)一系列的擴充計劃。集團將繼續(xù)投資“LILANZ”品牌，除了提升同店效益、鞏固現(xiàn)有市場，亦要爭取占領(lǐng)新市場?！癓ILANZ”主系列將于今年內(nèi)進(jìn)占目前空白的市場，包括在膠東半島、大連地區(qū)和蘇南開店，“LILANZ”輕商務(wù)系列亦會推展至鄭州、合肥、西安、江西、福建等地區(qū)具潛力的一、二線市場落戶。

同時，集團會加快輕商務(wù)系列發(fā)展步伐，采用代銷模式推動分銷商加快開店，全年開店目標(biāo)150家;連同輕商務(wù)在內(nèi)，“LILANZ”的門店總數(shù)目計劃增加不少于200家。

利郎稱，集團配合新的消費模式，在2018年繼續(xù)推動分銷商在省會和地級市的購物商場開大店，在2017年底商場店數(shù)目已超過300家，占門店總數(shù)目超過10%，百貨商場店中店數(shù)目則有所減少。報告顯示，截止2017年底，“LILANZ”在全國共有2410家零售店，年內(nèi)增加10家，總店鋪面積約為30.96萬平方米，比2016年底增加6.8%。公司亦在2017年提升店鋪形象。利郎稱，目前“LILANZ”店鋪使用第六代裝修，在2017年完成裝修整改或局部提升的門店達(dá)400多家。

利郎同時稱，線上消費模式漸趨成熟，集團對線上線下的發(fā)展將加速推進(jìn)。2018年夏季，集團將推出新零售業(yè)務(wù)，結(jié)合線上服務(wù)和線下體驗，將同款同價在線上線下同時銷售輕商務(wù)的產(chǎn)品，期望下半年開始帶來銷售增長。

卡賓：店鋪位于二三線城市，多開購物中心店

2月14日，卡賓發(fā)布了2017年財報。財報顯示，2017年卡賓服飾實現(xiàn)營業(yè)收入10.89億元，與上年同期相比減少6.18%，毛利收入5.38億元，與上年同期相比下降3.3%，歸屬于母公司的凈利潤為2.03億元，與上年同期相比增加11.11%。

在渠道管理方面，卡賓稱，公司店鋪集中于華南地區(qū)及二三線城市。截止2017年12月31日，公司在內(nèi)地超過300個城市擁有845間零售店鋪。

其中超過三分之二的零售店鋪位于二三線城市，理由是公司相信這些地區(qū)擁有更大的增長潛力?？ㄙe稱，近幾年來，公司注意到越來越多顧客轉(zhuǎn)往大型商場消費，因此公司商場零售店鋪比例持續(xù)增加。在全部零售店鋪中，使用批發(fā)模式、代銷模式及自營模式經(jīng)營的零售店鋪分別為303間、541間及1間。

卡賓稱，公司計劃將加強與優(yōu)質(zhì)的購物中心合作，并降低街店比例。過去兩年優(yōu)化零售店鋪方面的努力開始顯現(xiàn)成效，整體同店銷售的由2016年度下跌8.7%提升至2017年度同店銷售微升1.5%，其中卡賓都市品牌店的銷售收入增長尤其理想。此外，2017年全年線上店鋪銷售錄得強勁增長。公司認(rèn)為卡賓都市品牌及線上業(yè)務(wù)將會是集團未來的增長動力。

服裝企業(yè)開店計劃背后的共同力量

從安踏、維格娜絲、利郎、卡賓這些體育運動服飾、女裝、男裝企業(yè)2018年的渠道拓展計劃可以看到，一些共同的做法是很明顯的，所謂管中窺豹，一葉知秋。

首先便是多開購物中心大店。安踏稱，大多數(shù)安踏的商店以街鋪形式運營，但公司在擴展大型購物中心及百貨商場的店鋪布局，計劃在優(yōu)越地段以更大、更具吸引力的店鋪取代面積較小、效益較低的店鋪;維格娜絲計劃在一線城市高端購物中心開設(shè)與國際奢侈品牌同區(qū)域同樓層的店鋪;利郎計劃在2018年繼續(xù)推動分銷商在省會和地級市的購物商場開大店;公司計劃將加強與優(yōu)質(zhì)的購物中心合作，并降低街店比例。

其次便是加快拓展子品牌、新品牌、子系列的開店數(shù)量。安踏的DESCENTE在2016年只有6家店，2017猛漲到64家，計劃2018年增長到100至110家;KINGKOW預(yù)計會有60-70家店鋪，SPRANDI預(yù)計會有190-200家店鋪，而KOLON SPORT預(yù)計會有200-210家店鋪，這些都是安踏旗下收購合作的品牌;維格娜絲收購的TEENIE WEENIE新推出Baby品牌，2018年開始計劃大量新開店鋪搶占嬰童裝市場;利郎計劃加快輕商務(wù)系列發(fā)展步伐，采用代銷模式推動分銷商加快開店，全年開店目標(biāo)150家等等。

再次便是店鋪自身的營運管理升級。比如升級店鋪形象，改進(jìn)店鋪運營，與線上渠道資源對接。比如安踏稱公司已整合線上及線下渠道、發(fā)揮物流配送和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)全渠道全覆蓋;維格娜絲稱TEENIE WEENIE將在18年持續(xù)進(jìn)行賣場革新，通過O2O結(jié)合線上線下;利郎稱目前“LILANZ”店鋪使用第六代裝修，在2017年完成裝修整改或局部提升的門店達(dá)400多家;過去兩年優(yōu)化零售店鋪方面的努力開始顯現(xiàn)成效，整體同店銷售的由2016年度下跌8.7%提升至2017年度同店銷售微升1.5%。如此等等。

這些共同做法，我們可以簡單概括為在消費升級的大背景下，通過開購物中心大店來迎合消費流量，增加流量的密度;通過新品牌子品牌來搶占消費流量，增加流量的廣度;以及通過更好的體驗，或者說通過會員體系來留住消費流量，增加流量的深度。這一切都對應(yīng)著多品牌多品類多元化，以及并購參股的大魚吃小魚和“抱大腿”等眼花繚亂的手段和做法。這是時代的舞臺，這是市場的力量。市場為王，適者生存，強者崛起，勝者通吃。

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