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國內(nèi)涂料市場銷售渠道呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢

  • 2017年11月17日 YaoEnHua來源:九正建材網(wǎng) 1399 92
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隨著我國步入經(jīng)濟新常態(tài),涂料市場的銷售渠道也呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢,電商渠道、微商渠道等相繼進入我們的眼簾。渠道的多樣化使得涂料企業(yè)對于營銷渠道的管理變得異常復(fù)雜,相應(yīng)的管理問題也就接踵出現(xiàn)了。

涂料市場

隨著我國步入經(jīng)濟新常態(tài),涂料市場的銷售渠道也呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢,電商渠道、微商渠道等相繼進入我們的眼簾。渠道的多樣化使得涂料企業(yè)對于營銷渠道的管理變得異常復(fù)雜,相應(yīng)的管理問題也就接踵出現(xiàn)了。本文以S公司為案例來談?wù)勍苛掀髽I(yè)渠道管理的問題,并給出對應(yīng)的解決方案,希望讀者看后能有所啟迪。

附:S公司是一家實力卓越的涂料生產(chǎn)廠家,旗下的內(nèi)墻乳膠漆產(chǎn)品廣受業(yè)內(nèi)好評,該公司曾憑借深度分銷的渠道模式,一直處于行業(yè)內(nèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位。但最近兩年,隨著市場競爭的加劇,S公司的渠道管理問題層出不窮,已經(jīng)嚴重破壞了原有健康的渠道體系,公司業(yè)績也大幅下滑,因此這一現(xiàn)象亟需被整治。

S公司渠道管理的問題匯總

問題一:渠道結(jié)構(gòu)過長

S公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)較長,由營銷總部、子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商等多個層級組成。通常對于油漆類產(chǎn)品,消費者在購買時必然需要進行詳細地咨詢。在渠道結(jié)構(gòu)較長的情況下,S公司對渠道商及終端門店的掌控力較低,無法將品牌形象與產(chǎn)品相關(guān)知識對終端進行有效貫徹執(zhí)行,導(dǎo)致顧客在購買時無法詳細了解產(chǎn)品特點,無法做出有效的判斷。同時渠道結(jié)構(gòu)較長,渠道商的價差也較小,對產(chǎn)品的推廣意愿也會降低。在長渠道的結(jié)構(gòu)下,公司對底層分銷商與終端門店的現(xiàn)場活動與投入的促銷費用也無法很好地監(jiān)控。因此S公司必須要改良渠道長度結(jié)構(gòu),要對整個渠道鏈具備絕對的控制力,同時也要考慮到渠道商的進貨意愿與消費者的購買成功率。

問題二:渠道關(guān)系嚴重失衡

在S公司的營銷渠道關(guān)系中,渠道商與品牌商是一個利益聯(lián)盟體,但因當(dāng)前多渠道通路共存的情況下市場的竄貨現(xiàn)象逐漸增多,雖然S公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區(qū)域,但某些渠道商為了資金周轉(zhuǎn)等自身利益還是采用了竄貨行為,嚴重沖擊了整個區(qū)域市場的產(chǎn)品正常銷售。此類行為還破壞了區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價格體系,而在渠道通路中產(chǎn)品的價格體系是維系渠道商利益的重要手段,使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障,產(chǎn)品獲利逐漸降低,渠道商的合作意愿與對品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關(guān)系失衡問題是S公司業(yè)績下滑的重要原因。

問題三:渠道考核體系缺失

渠道商通常有行為短視的缺點,認為在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售S公司的產(chǎn)品是其自身行為,不會很好的維護渠道的良好運作規(guī)則。當(dāng)有渠道商破壞市場而沒有被處罰時,區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當(dāng)渠道商在完成廠商給予的銷售任務(wù)時,對其激勵若沒有跟上,那么渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況,S公司必須要制定一套渠道考核體系,對各個渠道的獎懲進行細化并落實執(zhí)行。

問題四:渠道成員培訓(xùn)缺乏

S公司在做市場培訓(xùn)時,通常是將各個區(qū)域內(nèi)的業(yè)代召集至總部或者當(dāng)?shù)刈庸具M行新產(chǎn)品及市場活動的培訓(xùn),業(yè)代在結(jié)束培訓(xùn)課程后趕赴各個所負責(zé)的代理商進行市場政策的宣貫。但通常在對代理商的銷售人員進行培訓(xùn)后,代理商在對下級渠道商人員傳達產(chǎn)品知識與市場政策會失真,培訓(xùn)的效果大打折扣。

解決問題的具體策略

策略一:渠道結(jié)構(gòu)扁平化

S公司需要將渠道結(jié)構(gòu)進行“壓扁”,把當(dāng)前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商的模式進行優(yōu)化縮減,其中優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩讨?。代理商可以直接從總部營銷公司進貨,享受的產(chǎn)品折扣更多,給予代理商的利潤空間也更大,代理商與分銷商的利潤可以有了明顯提高。而子公司在所屬銷售區(qū)域內(nèi)繼續(xù)開拓新客戶,做好代理商與分銷商的營銷支持與對消費者服務(wù)工作,提升客戶對S公司品牌的滿意度。

在優(yōu)質(zhì)的渠道商轉(zhuǎn)型為代理商后,S公司需要給予相應(yīng)的營銷政策進行扶持,使代理商從原來售賣商品的角色轉(zhuǎn)變成區(qū)域內(nèi)的專家顧問,給零售終端與消費者提供良好的產(chǎn)品咨詢建議與服務(wù)支持。充分利用代理商在區(qū)域內(nèi)的資金、物流等優(yōu)勢,更多地舉辦品牌宣講、油漆知識講座、路演促銷等市場活動來提高市場滲透率,使用代理商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源來開拓新客與留存老客。

策略二:渠道關(guān)系優(yōu)化

渠道商對涂料企業(yè)來說非常重要,渠道中的各個成員都擔(dān)負著企業(yè)使命與市場責(zé)任,與企業(yè)形成了一個利益聯(lián)盟體。涂料企業(yè)若能處理好與渠道商等成員間的關(guān)系,便可以有效地降低渠道運營成本,提高營銷運作效率,減少渠道沖突的發(fā)生。

S公司在處理營銷渠道成員間的關(guān)系時,要將渠道中各個成員一視同仁,合理地分配營銷資源(如促銷活動、營銷費用、導(dǎo)購支持等),與各個渠道商進行有效的溝通協(xié)作。同時需要與渠道商相互依靠,增強彼此的信任關(guān)系,讓渠道商與終端門店將顧客信息及時準確地提供給S公司,從而可以使企業(yè)制定出更精準的營銷策略。

策略三:加強對渠道成員的考核

對渠道成員進行有效的考核,不僅是保障整個渠道體系良好運作的基礎(chǔ),也是對渠道商的激勵與鞭策,進一步提高渠道商的積極性。S公司需要制定一套完備的渠道考核體系,使用合同等協(xié)議來約定渠道商的責(zé)任和義務(wù),通過違規(guī)就要處罰的約定方式來進行約束。在協(xié)議簽訂后,需要派駐一線業(yè)務(wù)代表巡訪各地市場,對渠道商的日常業(yè)務(wù)行為進行監(jiān)督,如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)操作當(dāng)即需要上報管理層,根據(jù)違規(guī)的內(nèi)容與類型由公司審計部門對其處罰。同時S公司也需要接受某個渠道商對其他成員的投訴,判明真相后進行考評與相應(yīng)的處罰。

如果渠道商在市場運營過程中符合營銷制度規(guī)范,同時銷售業(yè)績完成情況較好,那么S公司應(yīng)對其給予一定的物質(zhì)與資金的激勵,以此鼓勵渠道商更好地配合S公司運營當(dāng)?shù)厥袌?。激勵的方法可以包括對渠道商進行品類的激勵,即給予渠道商更多的新品推廣機會,在當(dāng)?shù)厥袌鱿硎苄缕肥紫壬鲜械臋C遇;促銷的激勵,即通過對渠道商進行促銷活動的支持,給予渠道商一定的活動費用、產(chǎn)品與導(dǎo)購資源的支持,幫助其完成地推、路演等現(xiàn)場的促銷活動,同時給予一定的費用補貼。資金的激勵,即幫助表現(xiàn)良好的渠道商予資金上的扶持,對現(xiàn)金周轉(zhuǎn)遇到困難的渠道商可以進行一定的小額信貸支持服務(wù),幫助渠道商渡過難關(guān)。

策略四:注重對渠道成員的培訓(xùn)

S公司必須重視對渠道商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)工作,在培養(yǎng)出自己的優(yōu)秀培訓(xùn)團隊后及時對渠道商進行培訓(xùn)跟進,建設(shè)完善的培訓(xùn)體系。在培訓(xùn)的籌備中,要考慮到各個渠道商的素質(zhì)會參差不齊,需要根據(jù)不同的成員制定相應(yīng)合適的培訓(xùn)計劃。重點是要培養(yǎng)渠道商的業(yè)務(wù)與服務(wù)人員,主要培養(yǎng)的方向有產(chǎn)品專業(yè)知識,營銷渠道的管理經(jīng)驗,對銷售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗,與消費者的溝通經(jīng)驗,終端門店鋪貨與產(chǎn)品陳列的相關(guān)知識,市場活動的促銷方案的制作,營銷渠道的系統(tǒng)使用(渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng)) ,渠道商庫存的管理辦法。按照適應(yīng)性原則來貫徹培訓(xùn)任務(wù),使整個渠道成員與S公司保持業(yè)務(wù)與管理上的一致性。

總的來說,經(jīng)過幾個月對營銷渠道的逐步優(yōu)化,S公司的整體銷售業(yè)績開始逐漸好轉(zhuǎn),市場占有率在2017年第三季度見底后開始逐漸回升,整個渠道運營已趨于良性狀態(tài)。以S公司的案例為戒,我們廣大涂料企業(yè)必須要重視起對營銷渠道的管理,強化自身的核心競爭優(yōu)勢,使企業(yè)以健康可持續(xù)的發(fā)展動力屹立于市場潮頭。


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