張魯華：一語道破白酒廣告語 “茅臺，喝出健康來”

• 2017年10月12日 LuYouJun來源：糖酒快訊 1209 78
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每個品牌都需要一個廣告語方便與消費(fèi)者進(jìn)行溝通;傳達(dá)自己品牌獨(dú)特的理念，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。確定廣告語的理論一般有USP(獨(dú)特賣點(diǎn))論、品牌形象論、定位論三大理論。而在廣告語確定的實(shí)踐中一般都是對這三大理論進(jìn)行綜合運(yùn)用。

“國酒茅臺，喝出健康來”，國酒茅臺講的是形象，依據(jù)是品牌形象論;喝出健康來是獨(dú)特賣點(diǎn)，依據(jù)是USP(獨(dú)特賣點(diǎn))論。這是USP論與品牌形象論組合運(yùn)用提煉的廣告語?！爸袊鴫?，夢之藍(lán)”講的是品牌形象，依據(jù)是品牌形象論。這是運(yùn)用品牌形象論提煉的廣告語?！爸袊奈寮Z液，世界的五糧液”講的也是品牌形象，依據(jù)是品牌形象論。這也是運(yùn)用品牌形象論提煉的廣告語?！罢洳貙?shí)窖，誠待天下”，珍藏實(shí)窖講的是獨(dú)特賣點(diǎn)，依據(jù)是USP論;誠待天下講的品牌形象，依據(jù)是品牌形象論。這是USP論與品牌形象論組合運(yùn)用提煉的廣告語?！扒逑惴诰?，中國酒魂”，清香汾酒講的是香型類別，依據(jù)是定位論;中國酒魂講的是品牌形象，依據(jù)是品牌形象論。這是定位論論與品牌形象論組合運(yùn)用提煉的廣告語?！搬u香典范，紅花郎”，醬香講的是香型類別，依據(jù)是定位論;典范講的是形象，依據(jù)是品牌形象論。這是定位論論與品牌形象論組合運(yùn)用提煉的廣告語。一個新品牌的廣告語應(yīng)該如何確定呢?我舉一個關(guān)于確定豫糧一號廣告語的例子。

豫糧集團(tuán)一直是茅臺鎮(zhèn)重點(diǎn)釀酒企業(yè)的核心釀酒原料供應(yīng)商。在供應(yīng)釀酒原料的同時，多年前就開始收購這些企業(yè)的優(yōu)質(zhì)醬酒。建立兩萬多平米的地下基酒儲藏基地進(jìn)行有計劃的儲藏;所儲醬酒年份長的已達(dá)20多年。隨著市場對優(yōu)質(zhì)醬酒的需求高漲，豫糧集團(tuán)開始向市場限量投放用這些稀缺性的醬酒資源生產(chǎn)的豫糧一號系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括紅鉆、黃金、紫金、鉑金四款不同價格的醬酒產(chǎn)品。豫糧一號堅(jiān)持儲存不夠8年不灌裝不出廠的原則，限量供應(yīng)市場;這些產(chǎn)品當(dāng)中售價最低的紅鉆的基酒儲存年限都在8年以上。

要對豫糧一號這個品牌進(jìn)行廣告語提煉確定，首先應(yīng)該分析它的目標(biāo)消費(fèi)群體。運(yùn)用桌面研究、實(shí)地調(diào)查、醬酒消費(fèi)者訪談的方式進(jìn)行目標(biāo)群體的分析。醬酒一般是政務(wù)、國有企業(yè)的商務(wù)、大型民企的商務(wù)等高檔消費(fèi)。一般都是位于社會群體金字塔尖主流人群在消費(fèi)醬酒。如果對這些人以社會分工的角度來觀察的話，我們把這些人稱為“點(diǎn)將之人”。這些“點(diǎn)將之人”有著獨(dú)特的價值觀念。這些價值觀念反映到白酒的消費(fèi)選擇上來就是追求稀有與檔次，顯示與眾不同的風(fēng)格;符號化彰顯自己的宴請高檔次特征。

綜合分析以后我們提出以下初稿文字：“作為茅臺鎮(zhèn)核心釀酒原料供應(yīng)商的豫糧集團(tuán)，多年前就開始對優(yōu)質(zhì)醬酒進(jìn)行有計劃的收購儲藏，所儲醬酒年份長的一定達(dá)到20多年，豫糧集團(tuán)的基酒資源是極為稀缺的。豫糧一號堅(jiān)持儲存不到8年不出場的原則。對比其它醬酒發(fā)現(xiàn)，豫糧一號是儲存周期更長的醬香的白酒。具有不降酒度，喝著舒服的特點(diǎn)，被稱為醬香中的綿柔號，因此點(diǎn)將之人多選豫糧一號”。

然后又對文字進(jìn)行簡要化處理，提取出關(guān)鍵內(nèi)容“豫糧一號，儲存周期更長的醬香白酒，被稱為醬香中的綿柔號;點(diǎn)將者，選豫糧一號?！彪S后又按照易于傳播的原理進(jìn)一步將語句凝練為“醬香中的綿柔號，點(diǎn)將者，選豫糧一號”。我們再將這一廣告語與三大理論對比一下。醬香中的綿柔號講的是類別，屬于醬香中的綿柔派，它的理論依據(jù)是定位論;點(diǎn)將者選豫糧一號講的是形象，理論依據(jù)是品牌形象論。這句廣告語對醬酒進(jìn)行了類別區(qū)割，突出自己立足更長儲存周期的綿柔醬香特征;又用點(diǎn)將之選這種高境界，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體心扉，符合目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理。點(diǎn)將之選讓豫糧一號的高檔形象躍然升騰于行業(yè)。

豫糧酒業(yè)總經(jīng)理祝效彥和營銷總監(jiān)董福光指出，該廣告語點(diǎn)出了豫糧一號產(chǎn)品的綿柔醬香品類特點(diǎn);刻畫出豫糧一號的主要消費(fèi)群體為點(diǎn)將之人，同時具備較大銷售號召力和動員力，廣告語中含有品牌名稱，易于傳播。公司將堅(jiān)持聚焦發(fā)展路徑，聚焦資源將豫糧一號打造成中原醬香白酒第一品牌;他們希望中原白酒市場的點(diǎn)醬者首先想到豫糧一號，首先選擇豫糧一號。社會當(dāng)中的點(diǎn)將之人，首選豫糧一號。

本文原標(biāo)題《張魯華：我是這樣來創(chuàng)作白酒廣告語的》

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