醫(yī)藥企業(yè)布局大健康領(lǐng)域 市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意

• 2017年9月26日 lihuizhen來源：法人雜志 221 6
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華潤(rùn)三九宣布已與山東圣海相關(guān)股東完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的簽署，以3.8億元自有資金收購(gòu)山東圣海65%的股權(quán)。

　　近日，華潤(rùn)三九宣布收購(gòu)山東圣海保健品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“山東圣?！?65%股權(quán)，布局大健康領(lǐng)域，再次引發(fā)了人們對(duì)藥企跨界的關(guān)注。近年來，廣藥集團(tuán)、太極集團(tuán)、金嗓子、康美藥業(yè)等眾多藥企紛紛推出保健品以及飲品進(jìn)軍大健康領(lǐng)域，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有廣藥集團(tuán)的王老吉等極少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，其他藥企的跨界由于市場(chǎng)定位模糊，銷售情況并不樂觀。

　　搶灘大健康

　　大健康領(lǐng)域成為藥企的新戰(zhàn)場(chǎng)。近日，華潤(rùn)三九宣布已與山東圣海相關(guān)股東完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的簽署，以3.8億元自有資金收購(gòu)山東圣海65%的股權(quán)。華潤(rùn)三九表示，通過本次收購(gòu)，華潤(rùn)三九快速補(bǔ)充主流保健品品類及品種，構(gòu)建了大健康業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

　　山東圣海成立于2004年，是保健品OEM加工商和品牌運(yùn)作商，旗下?lián)碛幸嫫绽茸灾髌放?，產(chǎn)品涵蓋軟膠囊、硬膠囊、片劑、顆粒劑、固體飲料、壓片糖果、袋泡茶、營(yíng)養(yǎng)軟糖等多種劑型。2016年，山東圣海凈利為4786.92萬元，同比增長(zhǎng)167.55%。山東圣海承諾2017年、2018年、2019年目標(biāo)利潤(rùn)分別為5800萬元、7500萬元和9500萬元。

　　今年初，華潤(rùn)三九正式成立大健康事業(yè)部，事業(yè)部將從主流保健品類、在核心治療領(lǐng)域基礎(chǔ)上延伸的健康產(chǎn)品、利用中藥材資源開發(fā)的補(bǔ)益類中藥和藥食同源的中藥材三個(gè)方向發(fā)展和完善產(chǎn)品線。

　　華潤(rùn)三九相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者健康需求日益增加，公司今年初成立大健康事業(yè)部是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。公司在核心治療領(lǐng)域基礎(chǔ)上推出紅糖姜茶等健康產(chǎn)品、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等主流品類以及利用中藥材資源開發(fā)益補(bǔ)類中藥產(chǎn)品。公司通過收購(gòu)山東圣?？焖龠M(jìn)入主流保健品市場(chǎng)，發(fā)揮華潤(rùn)三九在品牌運(yùn)作和終端覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)在零售市場(chǎng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

　　制藥企業(yè)進(jìn)軍大健康領(lǐng)域已經(jīng)不是新鮮事。公開資料顯示，2012年天士力在云南普洱總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地，一期已投產(chǎn);2015年3月，人福醫(yī)藥前期投資3億元推出清慕三花涼茶;2015年6月，太極集團(tuán)推出高端罐裝太極水，隨后北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料，前者功能宣稱為去火，后者為提神;2016年上半年，金嗓子推出清嗓潤(rùn)喉的草本植物飲料。

　　在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后，更多是出于利潤(rùn)的考慮，由于國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的控制等，使得藥企利潤(rùn)回落，進(jìn)入飲料和保健品行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展?！八幤笤谠械尼t(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)很難找到新的體量和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，飲料產(chǎn)品成功后體量增長(zhǎng)會(huì)非?？?，這也是導(dǎo)致眾多藥企進(jìn)入健康飲品的原因之一?！?/p>

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)藥企在利潤(rùn)較大的原研藥面前普遍表現(xiàn)乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤(rùn)空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格等，都是不爭(zhēng)的事實(shí)。而快消品行業(yè)門檻相對(duì)較低、利潤(rùn)較為豐厚，成為眾多藥企瞄準(zhǔn)的新方向?！耙詻霾铻槔?，一箱涼茶的成本價(jià)為30元，但批發(fā)價(jià)格可以達(dá)到60元甚至更高，利潤(rùn)非?？捎^。”

　　太極集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景巨大，醫(yī)藥傳統(tǒng)企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、布局大健康領(lǐng)域是大勢(shì)所趨。太極水是太極集團(tuán)進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的敲門磚，2016年，太極水實(shí)現(xiàn)1億元的銷售。

　　市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳

　　雖然藥企布局大健康企業(yè)越來越多，但成功案例卻少之又少。北京商報(bào)記者日前走訪北京各大超市和藥店發(fā)現(xiàn)，僅有廣藥王老吉和同仁堂涼茶極少數(shù)產(chǎn)品在超市銷售，其他藥企推出的健康產(chǎn)品均將主要銷售渠道定為藥店，但銷售情況卻并不理想。

　　記者在海淀區(qū)一家金象大藥房看到，門店中央的銷售柜臺(tái)放有太極水，經(jīng)過銷售人員指引在門店最里面的角落中看到金嗓子植物飲料以及貴州四季常青藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的金銀花液飲品?！拔覀冎饕u藥，消費(fèi)者來到店里很少會(huì)買這些飲品，太極水還稍微好點(diǎn)，有人會(huì)買，但8元/罐的價(jià)格有點(diǎn)貴，賣得也不是很多，其他產(chǎn)品確實(shí)不太好賣，而且店里實(shí)在沒地方放了，我們只能將它們放到角落里。”金象大藥房的銷售人員告訴北京商報(bào)記者。朝陽(yáng)區(qū)一家藥店的銷售人員則表示，藥店曾推售過康美藥業(yè)的菊皇茶和中新藥業(yè)的功能性植物飲料，但由于銷售情況不好，已不再進(jìn)貨。

　　藥企通過生產(chǎn)健康飲品布局大健康領(lǐng)域已有失敗案例。2016年12月，太龍藥業(yè)宣布，將控股公司“焦作懷牌飲料有限公司”33%股權(quán)以228.8萬元的價(jià)格賣掉。2012年8月，貴州百靈宣布將使用3.97億元超募資金進(jìn)軍飲料行業(yè)，建設(shè)膠原蛋白飲品項(xiàng)目。2013年11月，貴州百靈宣布將膠原蛋白飲品項(xiàng)目變更為中藥飲片生產(chǎn)線及倉(cāng)庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目回歸強(qiáng)化主業(yè)。

　　國(guó)家食藥監(jiān)總局保健食品審評(píng)專家、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所研究員張保獻(xiàn)此前表示，藥企做保健食品，獲得利潤(rùn)沒那么容易，最好的路徑是有知名品牌作為基礎(chǔ)，帶動(dòng)衍生品的生產(chǎn)，這樣才會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受，不然最終很容易“賠本賺吆喝”。

　　迷失的定位

　　在多位業(yè)內(nèi)專家看來，渠道不對(duì)路是藥企在跨界后失利的主要原因之一。以嶺藥業(yè)此前推出的怡夢(mèng)、津力旺幾乎僅在旗下電商平臺(tái)有售;太極水、康美藥業(yè)的菊皇茶、金嗓子的植物飲料以及午時(shí)藥業(yè)的金銀花露等產(chǎn)品大多在藥店銷售。

　　朱丹蓬表示，藥企推出飲料產(chǎn)品，具有配方、原料的先天優(yōu)勢(shì)，還有良好的硬件設(shè)備，用產(chǎn)藥的車間標(biāo)準(zhǔn)做快消產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，但是在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)水平、渠道營(yíng)銷能力、渠道管理水平方面，藥企的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)稍顯遜色。商超、便利店等才是快消品主要的銷售渠道，藥企推出的產(chǎn)品最常見的銷售渠道為藥店，沒有進(jìn)入主流渠道造成產(chǎn)品難以被推廣。

　　醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡表示，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說藥店主要功能是賣藥，而不是購(gòu)買快消產(chǎn)品，這與美國(guó)藥店的藥店加超市定位有很大的不同，所以制藥企業(yè)想要發(fā)展快消產(chǎn)品一定要在商超渠道鋪貨。

　　一些藥企目前已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題。海淀區(qū)一家同仁堂專柜的銷售人員表示，同仁堂涼茶最開始只在同仁堂專柜銷售，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入超市渠道。金嗓子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，金嗓子植物飲料的銷售渠道是商超，藥店里的植物飲料一般作為促銷品。不過，北京商報(bào)記者在走訪的幾家超市中并未發(fā)現(xiàn)金嗓子植物飲料。金嗓子方面的解釋為植物飲料正在推廣階段，只有少部分進(jìn)入北京市場(chǎng)。

　　趙衡分析認(rèn)為，產(chǎn)品定位也是藥企跨界能否成功的原因之一。大健康概念的快消品要獲得市場(chǎng)地位，在本質(zhì)上離不開快消行業(yè)成功的基本要素：即好的產(chǎn)品體驗(yàn)、強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道和市場(chǎng)推廣能力。與一般快消品不同，健康類快消品要快速見效，僅僅是好吃或者好看很難抓住消費(fèi)者需求?，F(xiàn)在的飲食習(xí)慣偏向于油膩辛辣的食物，容易引起上火，廣藥王老吉的定位相對(duì)來說更加符合當(dāng)下用戶的需求。

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