玩轉(zhuǎn)高端酒繞不過的八道坎

• 2017年8月24日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 1450 96
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做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的邊際價值具有最大的遞增效應(yīng)，甚至可以說，衡量一家酒企的江湖地位，有沒有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標之一。

　

?　做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的邊際價值具有最大的遞增效應(yīng)，甚至可以說，衡量一家酒企的江湖地位，有沒有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標之一。

　　酒的本質(zhì)屬性是一種生活的道具、社交的工具。所以，里子面子都要有。良好的品質(zhì)是高端品牌的基礎(chǔ)，但是，越是高端品牌，消費者越關(guān)注的是品牌的溢價能力。因此，高端酒也最難做。

　　一直以來，我們的市場充斥的葡萄酒都是中低端產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費能力沒有直接關(guān)系，最重要的在于國產(chǎn)品牌的低端化現(xiàn)狀及運作高端品牌的認識以及技術(shù)手段不足。

　　挺進高端是一個永恒的話題。葡萄酒行業(yè)的特殊性，在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度，但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢地扭進高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

　　一、啥是高端酒?

　　啥是高端酒?雖然沒有明確的定義，而且，由于區(qū)域經(jīng)濟水平不同也會導(dǎo)致在定義上有差異，但總體而言，從全國酒類市場的角度，通常單瓶酒價格在300元以上的基本都可以理解成高端酒。

　　也可以這樣說：一般而言，相對于同類品牌，長期具有較高的價值和品質(zhì)，同時價格相對較高，定位于消費較高的一類人群，都可以歸于高端商品一類。用經(jīng)濟學(xué)的理解就是：價值與品質(zhì)的關(guān)系比值最高，是無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的商品。

　　高端品牌和奢侈品又有所不同。奢侈品目前也沒有一個非常清晰的界定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

　　對中國葡萄酒來說，打造具有國際影響力的高端品牌更是必需面對的戰(zhàn)略突破。不僅在國內(nèi)市場要以高端品牌占領(lǐng)高端市場，更重要的是，在國際化進程發(fā)展到一定階段后，如果不能在高端市場上占據(jù)一席之地，中國葡萄酒的地位也就難以提升。

　　二、認識的誤區(qū)

　　價格策略是非常重要的營銷手段。運用不好，不僅傷害消費者，更會傷及自身。一旦我們把價格做成簡單粗暴、沒有技術(shù)含量的營銷手段時，你的噩夢便開始了。

　　高價和低價都是重要的競爭手段，但也都是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。而想當(dāng)然的走向高端，以為品質(zhì)不錯、獲得了很多獎，標了個高價就是高端品牌，顯然是在自我陶醉。

　　有很多酒莊的老板，對自己的產(chǎn)品非常自戀。特別是很多人包括很多專家，在一起的時候，都說好好好，也讓很多莊主真的覺得自己的東西是最好的。

　　其實很多人嘴上不說，行為是騙不了人的。真正到了某種場合，別人愿不愿真的掏錢購買你的東西，是最有說服力的。衡量一個品牌強不強的游標卡尺，就是消費者是否買賬。

　　到底是玩高價還是拼低價?玩高端不是那么容易的，但拼低價永遠有比你更低的，而且沒有利潤的支撐，哪來的服務(wù)與創(chuàng)新?

　　一般而言，大家對高端酒認識有以下誤區(qū)：

　　1、高端產(chǎn)品就是高價格產(chǎn)品

　　挺進高端，價格是一個標志性要素。也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當(dāng)然是比較高，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。

　　本土葡萄酒品牌以往的定價策略都比較簡單，甚至隨意。而且，我們更多的認識都在價格上，因此，要挺進高端，定價的基點就必須轉(zhuǎn)向以價值為核心。

　　2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品

　　人們通常認為高端品牌的利潤一定非常高。其實，利潤的高低要通過運營成本來核算。高端酒的品質(zhì)一定是更好的，而且，往往高端品牌的市場營銷費用也更高，成本自然更高。更重要的是，高瑞品牌往往是需要時間積累的，隱性成本很高。

　　目前經(jīng)銷企業(yè)對高端產(chǎn)品的認識過于表面化，只看到高端葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高端品牌的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

　　3、高端品牌是靠廣告打出來的

　　常規(guī)品牌往往依靠各種廣告?zhèn)鞑?，就能在短期獲得消費者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不出來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性’、“賣相“、“文化沉淀”、“價值訴求”，更注重目標消費群的內(nèi)心感受，強調(diào)的不是產(chǎn)品本身，而是品牌的價值。有時看高端品牌是否高端，不是看產(chǎn)品價值，而在于品牌的價值觀、倡導(dǎo)的信念等。

　　三、高端品牌的共性

　　從目前國際上看，很多高端品牌的發(fā)展有一些共性。例如品質(zhì)要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀等等。但還有一個共性，高端酒核心不僅僅在于酒本身的高品質(zhì)，更在于品牌代表的價值。

　　因為，人們之所以愿意付出高價格購買高端酒，并不僅僅是因為酒本身品質(zhì)好，更重要的是品牌的身份認同。

　　當(dāng)一個人已經(jīng)不需要用外在的東西來彰顯自身價值觀的時候，他的選擇會有很多改變。但無奈的是，世俗總是在用這些眼光來看待，例如一個人的品位可以從言談舉止來表現(xiàn)出來，但如果穿著很邋遢，人們對他的看法就會改變，甚至不尊重。

　　事實上，在一個群體的社會，每個人不僅僅是活給自己看的，也的確要注意形象，他體現(xiàn)了社會的風(fēng)貌，體現(xiàn)了每個人的價值觀。

　　高端品牌不是在訴求品質(zhì)，而是一種主張、一種信仰。品質(zhì)對于高端產(chǎn)品來說，已經(jīng)是“基礎(chǔ)元素”。人們購買高端產(chǎn)品，更多是品質(zhì)基礎(chǔ)上品牌所代表的價值。甚至?xí)竭@種價值。他并不是在迎合，而是在去影響和尋找和自己價值觀乃至于信仰一致的人。

　　例如像Rolex(勞力士) 作為瑞士著名的手表制造商，最初的手表標志設(shè)計為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細琢的，后來才逐漸演變?yōu)榛使诘淖陨虡??；使诔苏宫F(xiàn)著勞力士手表在制表業(yè)的帝王之氣，還代表著威信、勝利和完美主義。勞力士公司的口號即為：A Crown for Every Achievement(為每一個成就加冕)。

　　其實這也能從購買者的內(nèi)心世界找到根源。能買得起高端產(chǎn)品的人，往往都“不差錢”，那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵，一種價值的表達。消費者不能總是滿大街去喊我是誰，所以需要一種載體。不僅彰顯了身份，還能表達了自己的一種觀點，代表了一種身份，彰顯了一種品位，也同時表達了對別人的訴求

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