玩轉(zhuǎn)高端酒繞不過的八道坎

• 2017年8月24日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 1450 96
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做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的邊際價值具有最大的遞增效應(yīng)，甚至可以說，衡量一家酒企的江湖地位，有沒有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標之一。

　　四、打造高端酒是系統(tǒng)工程

　　第一步：明確目的

　　有的企業(yè)做高端品牌，是想補充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);有的是想拓寬銷售渠道;有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售;還有的是因為看中了高額利潤。

　　每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和劣勢。雖然優(yōu)勢和劣勢是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定有主次、強弱之分。

　　運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目確定。

　　第二步、高端基因

　　要從產(chǎn)地、文化、歷史甚至血統(tǒng)等各個方面，挖掘出品牌背后的內(nèi)涵，看能否支撐起品牌高端化的未來。

　　如果是一個新品牌，它誕生的時候是丫鬟或者是公主，這對未來是有很大影響的。出身高貴當然最好不過。例如像美國的作品一號，從誕生開始，就有了高端的血統(tǒng)基因。

　　有的新品牌沒有這種血統(tǒng)基因，就需要去挖掘、尋找甚至賦予。

　　對于母公司是大眾化的企業(yè)來說，想要推出高端品牌，就必須采取分離的思路。例如當初水井坊想成為高端代表，但其母公司四川全興并不是一個高端的形象，所以水井坊要規(guī)避和全興的關(guān)系，不能讓母公司的大眾化形象影響高端品牌的形象。

　　同時，還要不斷賦予新品牌以眾多的基因要素：通過元明清600多年的歷史挖掘，例如“1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”、例如“水井坊”被列入“全國重點文物保護單位”，是迄今為止全國以至世界發(fā)現(xiàn)的最古老、最全面、保存最完整、極具民族獨創(chuàng)性的古代釀酒作坊，被我國考古界、史學(xué)界、白酒界專家譽為白酒行業(yè)的“活文物”等等，甚至被載入大世界吉尼斯之最，填補了中國古代酒坊遺址、釀酒工藝等方面的考古空白。

　　這些做法的目的，就是讓消費者不要認為高端品牌是橫空出世的，而是有歷史沉淀的，否則消費者如何會認為你很高端?當然，很多東西并不是空穴來風(fēng)的，沒有任何基礎(chǔ)，完全是亂編一通，是經(jīng)不起推敲的，也是沒有說服力的。完全空中樓閣是很難建起高端地位的。

　　第三步、清晰定位

　　高端酒的飲用者主要是高端人群。從人群角度看，高端酒打造有兩種主要方向：一是高端中的主流人群;二是個性化人群。一般情況下，我們要主抓主流人群，品牌要代表主流價值觀。這不僅符合利益最大化原則，也很容易被接受。

　　例如：洋河藍色經(jīng)典最初主抓的也是政商人群，這個群體總喝茅臺、五糧液顯然比較奢侈，所以推出的價格是比較“務(wù)實”的，讓喝的人覺得不要太過浪費，要更加實際一些。這也切合了當時部分場合的主流需要。

　　從人群的定位到場景的定位，從品牌的主張到價值宣導(dǎo)，企業(yè)要能夠進行細致研究。你的高端品牌要滿足誰的需求?什么需求?在什么情況下要選擇我們的品牌?

　　第四步：好的名字與形象

　　世界上有很多高端品牌的名字是由于歷史傳承而來的，例如家族的姓，像奔富醫(yī)生創(chuàng)建的奔富品牌。有的名字是翻譯的問題。但不管怎樣，你必須起一個好聽、容易記住、最好能夠代表某種屬性、或者具有某種聯(lián)想的名字。像奔馳、寶馬。如果母公司是大眾化的形象，那么你一定要用一個子品牌單獨來做高端酒，例如通用汽車的林肯。

　　如果想要起一個另類甚至很怪的名字，也一定要和定位吻合，不要產(chǎn)生不好的意思，包括諧音的意思、不同區(qū)域語言的發(fā)音、一些民俗文化的忌諱等。

　　然后要設(shè)計自己獨特的品牌形象。形象的設(shè)計要能夠和定位吻合，不能自己喜歡什么就設(shè)計什么。設(shè)計是無聲的語言，不僅要力求精美，符合主流目標人群的審美觀，還要能夠代表品牌的調(diào)性，也在傳遞品牌的主張。同時，也要力求能夠脫穎而出，讓品牌形成廣泛的形象認知度。

　　第五步：良好的品質(zhì)

　　品質(zhì)雖然對高端酒來說是基本元素，但卻是非常重要。一是要保證品質(zhì)的對等甚至超越;二是口感要適合。

　　很多企業(yè)覺得品質(zhì)差不多就行，反正很多人也喝不出來。這是一定要杜絕的。越是高端人群，對酒的品質(zhì)認知要求越高。如果品質(zhì)不過關(guān)，其他做的再好都不會有重復(fù)消費。而且還會帶來不好的口碑，肯定會功虧一簣。

　　再有就是口感。酒畢竟是要喝到肚子里的，所以，很多時候品質(zhì)的好壞也是通過口感來獲取的。同時，不適合的口感也會影響再次飲用。即便是有個性的產(chǎn)品，也要注意消費者的接受度會到什么程度。另外就是也要考慮要符合飲食文化。

　　第六步：合適的場景

　　目前，消費方式在回歸。單純線上購買在回歸線下。消費者的購買行為本身在轉(zhuǎn)變，更加傾向于體驗式消費，也可以叫做由“交易型”消費轉(zhuǎn)向“內(nèi)容式”消費。高端品牌我認為更加傾向于內(nèi)容式消費。

　　互聯(lián)網(wǎng)的變化使場景變得越來越小，以及越來越精準。不同的產(chǎn)品特性，不同的品牌調(diào)性，其銷售的主流場景是不同的。

　　例如冰酒，屬于高端產(chǎn)品范疇，一般價格也不低。但冰酒最大的一個問題就是不屬于佐餐酒。糖度高，口感太甜。所以就要考慮好這種商品在哪里賣最好。

　　這主要也要考慮到消費者的消費心理。走高瑞路線，要尋求獨特的渠道模式，實現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產(chǎn)品，也很少會到一個排擋喝一瓶82年拉菲。高瑞的人群其活動的圈子相對有一定的范疇，他們經(jīng)常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應(yīng)的渠道內(nèi)，因為沒有大都分人知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。

　　第七步、營銷的技巧

　　低端酒運作，可以使用和價格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧。但是運作高端品牌，就完全是另外一種模式，更需要注意的是細節(jié)方面的功夫。

　　大眾產(chǎn)品往往強調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，故意營造“稀缺性”。例如像現(xiàn)在奔富的389、407、707等等。同時要注意，雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標準，方方面面要烘托產(chǎn)品的高價值。

　　當然，高端品牌需要比較高的營銷技巧。包括事件營銷，各種公關(guān)互動，制造熱點吸引眼球等等。這比低價策略的做法難度更高。

　　第八步、口碑傳播

　　高端品牌代表了一種價值。正因為大部分人都知道但很多人消費不起，消費者才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理。因此，高端品牌的傳播必須“脫俗”。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

　　口碑傳播與很多種方法。例如從你身邊尋找種子用戶，可以給每個種子用戶提供比較好的體驗，再由種子用戶分享出去。真正的口碑傳播往往是從已經(jīng)建立信任關(guān)系的小圈子產(chǎn)生的信息傳遞。

　　人對社交孤立是天生有恐懼感的。如果別人知道而你還不知道，你就會有種不安全感。口碑傳播的核心，一定是要做到最好的體驗，讓那些真正喝過產(chǎn)品的人能夠有口皆碑。

　　當然，營銷無定式，也無定法。

　　中國企業(yè)更擅長運用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長遠的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，使很多企業(yè)認為只要有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機、游擊的行為，要對品牌戰(zhàn)略進行合理規(guī)劃、作出長遠打算。

　　做高端品牌必須要有戰(zhàn)略耐性。如果追求短期內(nèi)上量，追求快速獲得回報，顯然是非常有難度的，而且也不符合做高端酒的市場規(guī)律。消費者對高端酒的認知，并不是標個高價格就可以的，也不是你講了動人的故事，消費者就會認為你是高端酒。

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