? 　等碰到天花板的那一天，一切都晚了!

　　“互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內(nèi)不做線(xiàn)下，將被時(shí)代拋棄!”

　　2016年“雙11”前夕，淘寶女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華，在朋友圈寫(xiě)下了這行文字。為表誠(chéng)意，他又補(bǔ)充了一句：“只要其他互聯(lián)網(wǎng)品牌愿意‘聯(lián)盟’，茵曼將拿出所有流量共享!”

　　但是，他的“老戰(zhàn)友”——韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌做線(xiàn)下意見(jiàn)相左：“未來(lái)5-10年，80%線(xiàn)上服裝市場(chǎng)仍是電商天下，它們將化身幾十個(gè)細(xì)分定位完成上百億規(guī)模銷(xiāo)售額，諸如韓都衣舍這類(lèi)純電商品牌，精力都會(huì)放在線(xiàn)上?！?/p>

　　一時(shí)間雙方各執(zhí)一詞，難分高下。

　　實(shí)際上，方建華2015年就提出“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃，宣稱(chēng)于2020年在全國(guó)1000個(gè)城市開(kāi)店一萬(wàn)家……來(lái)勢(shì)洶洶的發(fā)展規(guī)劃，一度讓“茵曼O2O”備受質(zhì)疑。

　　然而，歷經(jīng)初步探索，茵曼終向市場(chǎng)交出了一份不錯(cuò)成績(jī)單。其母公司搜于特集團(tuán)股份有限公司(下稱(chēng)“搜于特”)2016年財(cái)報(bào)顯示：茵曼品牌所屬公司匯美集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)5%至11.98億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.28%至2137萬(wàn)元。受益于供應(yīng)鏈改革與品牌管理對(duì)業(yè)績(jī)的整體帶動(dòng)，茵曼不僅線(xiàn)上增速企穩(wěn)，2016年線(xiàn)下市場(chǎng)規(guī)模也超兩億元。

　　都說(shuō)實(shí)體經(jīng)濟(jì)慘淡，電商也難，作為最早一批試水線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，茵曼如何改造傳統(tǒng)零售商業(yè)思維?其高舉高打的“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃，又是如何破解O2O不賺錢(qián)難題的?

　　1　進(jìn)軍線(xiàn)下成淘品牌拐點(diǎn)

　　方建華1998年創(chuàng)立廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司(下稱(chēng)“匯美”)，從事ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)，2008年創(chuàng)建第一個(gè)淘品牌茵曼。轉(zhuǎn)型線(xiàn)下前，匯美旗下12個(gè)時(shí)尚服飾品牌年交易規(guī)模已近20億元。

　　讓人不解的是，實(shí)體店凋敝，本就日子還不錯(cuò)的茵曼，何以大規(guī)模拓展線(xiàn)下、做很多人不看好的O2O?

　　“等碰到天花板的那一天，一切都晚了!”方建華如是袒露他對(duì)服裝未來(lái)渠道走向的擔(dān)心，“對(duì)單一互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，10個(gè)億就是極限?！蔽Ａ烤€(xiàn)下用戶(hù)與線(xiàn)上互通，是茵曼轉(zhuǎn)型O2O的初衷。

　　而“茵曼+千城萬(wàn)店”則是對(duì)傳統(tǒng)零售商業(yè)思維的重構(gòu)。

　　于是，就有了2016年匯美開(kāi)設(shè)370多家體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)一年銷(xiāo)售兩億的初定目標(biāo)。

　　追溯這個(gè)目標(biāo)的緣由，還要回到2012年。這一年堪稱(chēng)淘品牌的分水嶺——隨著優(yōu)衣庫(kù)、拉夏貝爾等知名品牌組團(tuán)“觸網(wǎng)”，淘品牌流量迅速被大牌分散;加之淘寶等平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用走高，讓線(xiàn)上導(dǎo)流成本與日俱增。

　　“盡管如此，茵曼一直保持每年30%線(xiàn)上增速?！倍浇ㄈA堅(jiān)持“下線(xiàn)”，還因他觀察到全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩發(fā)展，實(shí)體店租金等費(fèi)用下降，個(gè)別城市降幅甚至高達(dá)15%-30%……相較之下，線(xiàn)下成了淘品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　然而，正當(dāng)茵曼全力擁抱線(xiàn)下時(shí)，最初進(jìn)展并不順利。2011-2012年，茵曼開(kāi)啟全渠道計(jì)劃，嘗試在北方二三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)十幾家實(shí)體店，卻先后在幾月內(nèi)關(guān)閉。匯美集團(tuán)副總裁蔡穎認(rèn)為，最初線(xiàn)下拓展失敗，除受傳統(tǒng)零售固有商業(yè)思維所限，當(dāng)時(shí)茵曼供應(yīng)鏈體系也不完善。

　　2015年開(kāi)始，“茵曼O2O”全面升級(jí)，啟動(dòng)“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃，全年簽下300余家門(mén)店，覆蓋151座城市?！∑渲幸痪€(xiàn)城市直營(yíng)，與大型百貨商場(chǎng)合作;二三線(xiàn)城市開(kāi)放加盟。

　　“‘茵曼+’的最大創(chuàng)新，在于充分挖掘粉絲價(jià)值，線(xiàn)下招商只面向品牌九年來(lái)在二三線(xiàn)城市累積的600萬(wàn)‘鐵粉’，且不收加盟費(fèi)?！辈谭f解釋?zhuān)灰櫩驮谝鹇T(mén)店有過(guò)一次購(gòu)買(mǎi)行為，就會(huì)自動(dòng)成為粉絲;在茵曼全網(wǎng)打通會(huì)員系統(tǒng)中，未來(lái)該粉絲不管是在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，還是在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，作為首次引流的門(mén)店，都將從中獲得一半抽成?！斑@顛覆了傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)理念，以往服裝品牌多是層層分銷(xiāo)制，到零售店時(shí)已是5-10倍加價(jià)率，利潤(rùn)微薄?！?/p>

　　方建華之所以夸下“千城萬(wàn)店”?？冢醋云渖罡迥甑墓?yīng)鏈改革成果。

　　茵曼的做法是，當(dāng)新季產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)后，先在加盟店小批量售賣(mài)，再參考一定時(shí)間內(nèi)天貓等電商平臺(tái)銷(xiāo)量及加盟店鋪補(bǔ)貨需求，快速返單補(bǔ)貨。由此加盟商不必再大量進(jìn)貨，茵曼會(huì)配送樣品到店中，15%是推薦陳列款，85%由店主根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)需求靈活選配?！熬退氵@家店銷(xiāo)量不理想，庫(kù)存也不算事兒，我們直接打折售賣(mài)便能消化掉(庫(kù)存)?！辈谭f說(shuō)。

　　倉(cāng)儲(chǔ)方面，茵曼線(xiàn)上訂單可安排各區(qū)域門(mén)店就近發(fā)貨，“總倉(cāng)”概念也被弱化，極大減少了庫(kù)存積壓。而門(mén)店變成了前端分倉(cāng)，貨品更多在此展示、銷(xiāo)售，存貨也隨之減少。

　　為做到快速反應(yīng)，茵曼供應(yīng)鏈改革同步實(shí)現(xiàn)了各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化。截至2016年年底，信息化供應(yīng)鏈共為茵曼節(jié)省30%生產(chǎn)成本，大部分為非標(biāo)化人工開(kāi)支;且該供應(yīng)鏈體系支持每年生產(chǎn)2500款，翻單周期可達(dá)7-10天。

　　2　營(yíng)造個(gè)性化場(chǎng)景體驗(yàn)

　　“茵曼O2O”在重構(gòu)傳統(tǒng)零售之余，也緩解了門(mén)店常見(jiàn)的線(xiàn)上線(xiàn)下利益沖突問(wèn)題。

　　方建華認(rèn)為，零售實(shí)體積極觸網(wǎng)也難逃“關(guān)店潮”，主要是盈利難。綜合看，各家店租和人力成本相差不大，收入?yún)s懸殊?！熬€(xiàn)上線(xiàn)下由于價(jià)格差異，線(xiàn)下加盟店淪為線(xiàn)上店鋪“試衣間”，是引發(fā)兩者矛盾的‘導(dǎo)火索’?！?/p>

　　茵曼線(xiàn)上與線(xiàn)下全部實(shí)現(xiàn)了“同款同價(jià)”，讓品牌利益和加盟商利益捆綁，門(mén)店更多承載場(chǎng)景化體驗(yàn)功能，創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素，為消費(fèi)者打造舒適的購(gòu)物氛圍。

　　那么，習(xí)慣線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的淘品牌，營(yíng)造場(chǎng)景化體驗(yàn)如何展開(kāi)?

　　第一步，改變商業(yè)思維。匯美集團(tuán)O2O運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人悠悠表示，“線(xiàn)上銷(xiāo)售是爆款思維，一個(gè)產(chǎn)品要賣(mài)一兩萬(wàn)件，搜索才會(huì)靠前并快速翻單。而門(mén)店有地域限制，3-5公里內(nèi)大多數(shù)人穿同款衣服是怪異的，且顧客內(nèi)心也排斥雷同，由此門(mén)店展陳和拼搭銷(xiāo)售要突出個(gè)性化?！贝送猓€(xiàn)上銷(xiāo)售是以“單品”呈現(xiàn)，顧客逛街時(shí)如有試穿，買(mǎi)下可能性很大，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路也要改變，如2017年春季“荷蘭風(fēng)物”主題，細(xì)分品類(lèi)中都有“荷蘭”元素，強(qiáng)調(diào)“風(fēng)車(chē)”圖案運(yùn)用;而突出“系列”與“搭配”，其實(shí)是回歸了服裝行業(yè)本質(zhì)。

　　第二步，打造具有品牌調(diào)性的購(gòu)物體驗(yàn)空間。在茵曼生活館，顧客不僅可感受“慢生活”的空間磁場(chǎng)，其空間陳列的每件單衣、鞋帽、飾品乃至儲(chǔ)物柜，都能買(mǎi)回家。而為復(fù)制“閨蜜聚會(huì)”生活場(chǎng)景，茵曼主題門(mén)店也搭配銷(xiāo)售女裝、女鞋、箱包、配飾、花草茶等一系列女性商品，并以“家”主題家具軟裝，向顧客免費(fèi)供應(yīng)飲品。

　　第三步，根據(jù)各體驗(yàn)店所處地理位置不同，提供差異化服務(wù)。如茵曼廣州正佳廣場(chǎng)店，不僅放置了能“感知”人類(lèi)情感的日本軟銀機(jī)器人，而且還配置了AI“魔鏡”，顧客只要拿著衣服出現(xiàn)在感應(yīng)范圍，魔鏡即可顯示其屬性，包括模特圖、搭配圖、庫(kù)存等。此外，該店還結(jié)合廣州文化，從店鋪陳列到線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，都緊扣“粵式”主題，推出免費(fèi)下午茶，廣泛建立區(qū)域消費(fèi)者口碑。

　　事實(shí)證明，以上舉措的確可幫茵曼門(mén)店“圈”到客戶(hù)。如“茵曼+”上海體驗(yàn)店，目前試穿服裝成交可達(dá)65%的轉(zhuǎn)化率。更重要的，它打破了傳統(tǒng)O2O線(xiàn)上向線(xiàn)下引流的單一模式，而是鼓勵(lì)門(mén)店自引流，并與線(xiàn)上互通配合，不斷開(kāi)拓新客群。

　　“極致場(chǎng)景化體驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)線(xiàn)下顧客轉(zhuǎn)化、提升門(mén)店業(yè)績(jī)作用重大;而線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，方便了顧客——買(mǎi)家既可挑選試穿后掃描吊牌二維碼現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，也可掃碼下單后享受免費(fèi)物流配送?！狈浇ㄈA解釋?zhuān)?jì)劃將茵曼模式向匯美其他品牌復(fù)制，但不代表就此放棄電商，而是讓兩者協(xié)同，目前線(xiàn)上線(xiàn)下整體銷(xiāo)售中各占50%，未來(lái)線(xiàn)下比重將提至60%。

　　3　開(kāi)拓“茵曼+紅人粉絲”生意

　　通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)吸引顧客進(jìn)店后，如何服務(wù)好他們?

　　這關(guān)系到品牌能不能形成黏性。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的茵曼，選擇將電商社群思維引入門(mén)店運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從單純交易到粉絲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。

　　“粉絲除了買(mǎi)茵曼服裝，還可一起創(chuàng)業(yè)?！狈浇ㄈA說(shuō)，茵曼正在招募“忠粉”開(kāi)實(shí)體店，“千城萬(wàn)店”線(xiàn)下招商首期只開(kāi)放200家門(mén)店，2017年將迅速鋪開(kāi)。與傳統(tǒng)服裝行業(yè)加盟店“跑馬圈地”不同，茵曼加盟店更側(cè)重粉絲運(yùn)營(yíng)與服務(wù)。

　　方建華之所以鼓勵(lì)粉絲加盟，主要因?yàn)槠放瓶腿簹鈭?chǎng)相似。顏亞玲就是典型例子。作為第一批收到邀約的粉絲，她接收茵曼傳遞的“慢生活”文化長(zhǎng)達(dá)三年，建立了很高的品牌認(rèn)知。她原本是南昌當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾蔫べだ蠋?，開(kāi)店初期，學(xué)員主動(dòng)幫其宣傳，帶來(lái)了首批粉絲。

　　“很多成為‘茵曼+店主’的年輕一代，只要在門(mén)店把顧客服務(wù)好，朋友圈做好粉絲維護(hù)，在當(dāng)?shù)囟伎沙蔀樾r(shí)尚領(lǐng)袖?！狈浇ㄈA強(qiáng)調(diào)，茵曼加盟制度中，要求店主形象起到人格化引領(lǐng)粉絲的作用。

　　茵曼O2O市場(chǎng)負(fù)責(zé)人沉夕表示，微信是引導(dǎo)店主人格化建立的途徑，她的部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)加盟商進(jìn)行粉絲維護(hù)培訓(xùn)、維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)輸出等工作。加盟商要學(xué)習(xí)電商運(yùn)營(yíng)思維，善于調(diào)動(dòng)顧客活躍度。具體做法是：每個(gè)門(mén)店由店主或?qū)Ｂ毴藛T運(yùn)營(yíng)個(gè)人微信公眾號(hào)，進(jìn)店消費(fèi)的顧客都會(huì)被引導(dǎo)交換微信，通過(guò)朋友圈發(fā)布茵曼統(tǒng)一輸出圖文，進(jìn)行一對(duì)一售后。

　　“茵曼+”江西九江經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)店主曹芳芳開(kāi)店僅一年，經(jīng)過(guò)組建當(dāng)?shù)厣缛?、一?duì)一搭配指導(dǎo)，有效提高了粉絲黏度?！案鷤鹘y(tǒng)服裝品牌相比，有互聯(lián)網(wǎng)基因的茵曼，營(yíng)銷(xiāo)更大膽，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，口碑傳播帶來(lái)的新顧客復(fù)購(gòu)也較多，跟商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很有優(yōu)勢(shì)?！辈芊挤颊f(shuō)，現(xiàn)在她要做的是快速?gòu)?fù)制“茵曼模式”，計(jì)劃在2017年開(kāi)第二家店。

　　為延伸“紅人”商業(yè)價(jià)值，茵曼為此還成立了“魔范”電商公司。沉夕說(shuō)：“我們廣泛挖掘各領(lǐng)域知識(shí)型網(wǎng)紅，幫他們打造個(gè)性化標(biāo)簽，銷(xiāo)售符合其審美的商品。如健身達(dá)人有意做電商，但也要打造自身知名度、售賣(mài)產(chǎn)品、拍攝衣服……一個(gè)人很難完成，也無(wú)法做大。此時(shí)我們就可提供設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)幫助，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行孵化，打造個(gè)人品牌。”好處就在于，網(wǎng)紅自帶流量，將大幅降低淘品牌高昂的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本，提高轉(zhuǎn)化率。