互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀分析 2022年上?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入達954.2億元

• 陳觀秋 2023年8月9日 來源：東方網(wǎng) Statista 大眾日報 中國市場監(jiān)管報 800 48
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2022年，上海互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入954.2億元，同比增長14.2%，增幅遠遠高于3%的全國平均。廣告發(fā)布收入中互聯(lián)網(wǎng)占比高達81.8 %。上海廣告業(yè)正式邁入數(shù)字廣告時代。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的最終受眾。

按照廣告形式對互聯(lián)網(wǎng)廣告再進行拆分：搜索廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最大細分，市場份額穩(wěn)定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復(fù)合增速均超過25%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

近年來短視頻的流行推動視頻廣告快速發(fā)展，市場規(guī)模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業(yè)化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進一步布局，視頻類廣告占比有望進一步提升，成為后續(xù)全球廣告增長的主要動力。

2022年1-6月移動網(wǎng)民凈增903萬，截至2022年6月末達到11.9億，移動社交、移動購物、系統(tǒng)工具、金融理財、出行服務(wù)及移動視頻6個行業(yè)的用戶規(guī)模均在10億以上。短視頻用戶總時長占比從2021年6月的25.7%增長到2022年6月的28%，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長占比最高的細分行業(yè)，各行業(yè)應(yīng)用也在加強短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，各垂域的服務(wù)推送亦逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展。

2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊呈現(xiàn)著較快的增速，未來隨著新門戶網(wǎng)站的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)使用率進一步普及、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的進一步完善。

2022年度上海廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r(白皮書)，顯示上海廣告業(yè)已進入數(shù)字廣告時代，產(chǎn)業(yè)活力不斷釋放，產(chǎn)業(yè)能級持續(xù)提升?；跀?shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容營銷，數(shù)字廣告的創(chuàng)意服務(wù)、全案代理服務(wù)等全鏈條數(shù)字廣告集聚發(fā)展。2022年，上海互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入954.2億元，同比增長14.2%，增幅遠遠高于3%的全國平均。廣告發(fā)布收入中互聯(lián)網(wǎng)占比高達81.8 %。上海廣告業(yè)正式邁入數(shù)字廣告時代。

2022年，上海共有主營廣告單位94330戶，同比增長23.8%。規(guī)模以上企事業(yè)單位達到2933戶，同比增長33.8%，業(yè)務(wù)收入2381.8億元，營收規(guī)模繼續(xù)位居全國第二。共有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)84452戶，同比增長22.0%。上海率先將“數(shù)字廣告”納入登記注冊新興行業(yè)分類，目前全市已有11061戶企業(yè)取得“數(shù)字廣告”經(jīng)營范圍。

2022年9月，市政府出臺政策“支持廣告行業(yè)恢復(fù)發(fā)展”，提振了行業(yè)發(fā)展信心。上海廣告企業(yè)聚焦強化科技創(chuàng)新、提升創(chuàng)意水平、推進產(chǎn)業(yè)集聚、促進國際交流等重點領(lǐng)域積極創(chuàng)新開拓，推動了產(chǎn)業(yè)能級提升。從2022年分季度數(shù)據(jù)來看，相較前三季度廣告業(yè)收入持續(xù)下滑，四季度同比增長35.7%，行業(yè)開始整體復(fù)蘇。頭部企業(yè)集中，208家大型企事業(yè)單位貢獻了91.2%的廣告業(yè)務(wù)收入。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》分析：

互聯(lián)網(wǎng)上“種草消費”作為一種新消費業(yè)態(tài)，在活躍市場、引導(dǎo)消費方面發(fā)揮了積極作用，但在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些亂象。最典型的當(dāng)屬虛假“種草”，名為分享，實則變相營銷。

互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來強監(jiān)管

對于曾遍布各大社交及媒體平臺的“達人探店”、“達人種草”、“達人體驗”類短視頻，只要同時附上鏈接實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買等行為，根據(jù)《管理辦法》第九條第三款規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《管理辦法》)已于2023年5月1日實施。對于曾遍布各大社交及媒體平臺的“達人探店、種草、體驗”類短視頻，并同時附上鏈接實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買行為等，按照即將實施的《管理辦法》規(guī)定，這些行為被明確定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告，必須標(biāo)明“廣告”字樣，能夠使消費者辯明其為廣告。

“直播帶貨”是時下流行的營銷方式。在主播極具感染力的吆喝下，消費者往往會沖著產(chǎn)地直供、限量低價等賣點沖動下單，但貨不對版、價高質(zhì)次、“三無食品”、食品衛(wèi)生、售后服務(wù)難等問題也是屢見不鮮。

《管理辦法》第十九條第四款規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報告主要分析了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的市場規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場供需求狀況、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭狀況和互聯(lián)網(wǎng)廣告主要企業(yè)經(jīng)營情況，同時對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的未來發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報告可以幫助投資者合理分析行業(yè)的市場現(xiàn)狀，為投資者進行投資作出行業(yè)前景預(yù)判，挖掘投資價值，同時提出行業(yè)投資策略和營銷策略等方面的建議。

想要了解更多互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》。

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