2023年中國短視頻行業(yè)市場發(fā)展分析：用戶紅利逐漸消退，存量競爭形勢逐漸加劇

• 陳澤芳 2023年9月12日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1336 88
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2022年，圍繞黨的二十大、全國兩會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯、俄烏沖突等國內(nèi)國際重大事件，中央廣播電視總臺等主流媒體紛紛通過抖音、視頻號等平臺進(jìn)行短視頻內(nèi)容發(fā)布與傳播，開展實時直播實現(xiàn)大小屏互動交互。截至2022年底，國內(nèi)主流媒體開設(shè)并運維740個活躍視頻號2

2022年，短視頻行業(yè)的發(fā)展速度逐漸放緩，從早期爆發(fā)式增長過渡到當(dāng)下的高質(zhì)量發(fā)展，逐漸進(jìn)入存量優(yōu)化、提質(zhì)增效的新發(fā)展階段。受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“降本增效”的影響和推動，短視頻行業(yè)逐漸從粗放式的野蠻生長轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的深耕細(xì)作。整體來看，短視頻用戶規(guī)模仍然穩(wěn)中有升，用戶結(jié)構(gòu)漸趨合理，行業(yè)發(fā)展格局逐漸穩(wěn)固。短視頻平臺的主流化與主流媒體的短視頻化成為媒體深度融合的重要趨勢，長短視頻實現(xiàn)合作共贏、網(wǎng)絡(luò)微短劇拓展短視頻內(nèi)容生產(chǎn)空間、垂直細(xì)分的應(yīng)用場景不斷延伸、“短視頻+”跨界融合模式逐漸興起。

用戶規(guī)模穩(wěn)中有升，行業(yè)發(fā)展格局日趨穩(wěn)固。在短視頻用戶規(guī)模上，據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶增長率為8.3%。雖然不如初始階段用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但增長率保持在10%左右的基本態(tài)勢在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍屬于高位運行階段。

根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示：

在整體規(guī)模之下，短視頻用戶的結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定，各年齡段占比逐漸趨同于網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)。隨著數(shù)字化生活在銀發(fā)群體中滲透，50歲及以上用戶占比穩(wěn)定在1/4以上，銀發(fā)群體傾向以短視頻、時政資訊等作為日常的興趣偏好和內(nèi)容偏好，在銀發(fā)群體的興趣偏好中短視頻活躍占比高達(dá)54.8%。[2]短視頻用戶的年齡結(jié)構(gòu)從早期的年輕化延伸到當(dāng)下的銀齡化，用戶群體的結(jié)構(gòu)組成趨于全面，可以說當(dāng)下短視頻已經(jīng)成為了全民化應(yīng)用。

2022年，中國短視頻行業(yè)在發(fā)展中不斷沉淀，在新舊交替、開放合作中出現(xiàn)了新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，用戶結(jié)構(gòu)逐漸走向全民化，行業(yè)格局逐步穩(wěn)固;主流媒體短視頻化與短視頻平臺主流化交互影響，助力主流輿論引導(dǎo);短視頻內(nèi)容邊界充分拓展，長短視頻開放合作，微短劇發(fā)展步入新賽道;垂直細(xì)分縱深推進(jìn)，場景建構(gòu)凸顯社會價值。

與此同時，短視頻行業(yè)進(jìn)入存量維系后市場競爭加劇，用戶層面未成年人短視頻沉迷防范任務(wù)依舊艱巨;內(nèi)容層面導(dǎo)向不良、審核機(jī)制有待完善;營收層面亟待挖掘增量與增效空間。未來的短視頻發(fā)展，需要堅持內(nèi)容為本、傳播主流價值，重視用戶需求并增強(qiáng)場景適配，充分利用技術(shù)賦能拓展行業(yè)布局。

隨著新冠疫情的再次暴發(fā)，社會公眾居家時間延長，短視頻行業(yè)再次迎來發(fā)展熱潮。短視頻觀看、分享與附加直播消費等形式交互融合，“短、平、快”的內(nèi)容特點迅速增強(qiáng)了用戶黏性，網(wǎng)絡(luò)用戶對短視頻的使用也呈現(xiàn)出較高期待。據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過各類渠道及終端觀看短視頻的網(wǎng)民占比高達(dá)93.2%。

2023年中國短視頻行業(yè)市場發(fā)展分析

2022年，圍繞黨的二十大、全國兩會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯、俄烏沖突等國內(nèi)國際重大事件，中央廣播電視總臺等主流媒體紛紛通過抖音、視頻號等平臺進(jìn)行短視頻內(nèi)容發(fā)布與傳播，開展實時直播實現(xiàn)大小屏互動交互。截至2022年底，國內(nèi)主流媒體開設(shè)并運維740個活躍視頻號，在抖音共產(chǎn)生2915條點贊超百萬作品、在快手共產(chǎn)生3671條播放量超千萬作品。

另一方面，主流媒體的短視頻化轉(zhuǎn)向也向縱深發(fā)展，新聞短視頻成為主流媒體內(nèi)容創(chuàng)作、傳播創(chuàng)新的重要手段。2022年，在國際國內(nèi)重大熱點事件、突發(fā)事件的權(quán)威信息發(fā)布、主流輿論引導(dǎo)中，對于“突發(fā)事件”主題的用戶關(guān)注度達(dá)到39.4%，成為用戶最感興趣的新聞內(nèi)容。[9]主流媒體憑借權(quán)威的信息渠道、廣泛的社會影響力和公信力，以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻吸引用戶注意力，短視頻的傳播效能得到充分釋放。

在整體規(guī)模上，短視頻用戶穩(wěn)中有升，用戶年齡結(jié)構(gòu)趨于完善、用戶滲透率及黏性進(jìn)一步提高，為短視頻行業(yè)發(fā)展帶來了新的市場空間和市場環(huán)境。從行業(yè)發(fā)展的整體分布格局來看，抖音、快手的“兩超”格局持續(xù)強(qiáng)化，作為短視頻頭部平臺的行業(yè)地位依然穩(wěn)固。從用戶規(guī)?？矗@兩大平臺用戶數(shù)量明顯高于其他短視頻平臺，且市場集中度逐步提高?！皟沙敝髸何葱纬删哂懈偁幜Φ摹岸鄰?qiáng)”行業(yè)格局，其他短視頻平臺仍然處在持續(xù)發(fā)力階段。抖音、快手處在第一梯隊;而第二梯隊中仍然是二者的附屬產(chǎn)品，包括快手極速版、抖音極速版和西瓜視頻等;第三梯隊則包括了好看視頻、微視、愛奇藝隨刻、優(yōu)喱視頻等。

隨著短視頻行業(yè)從爆發(fā)式增長逐漸過渡到高質(zhì)量發(fā)展的存量維系階段，短視頻的行業(yè)格局逐步穩(wěn)固，但用戶紅利逐漸消退，存量競爭形勢逐漸加劇。用戶層面未成年人網(wǎng)絡(luò)沉迷風(fēng)險依舊存在，內(nèi)容審核機(jī)制亟待優(yōu)化，“短視頻﹢”的營收模式需要進(jìn)一步創(chuàng)新;同時，應(yīng)警惕在增量增效的過程中由資本、流量驅(qū)動導(dǎo)致的內(nèi)容缺失與邊緣化問題。

2023年初，抖音平臺在“青少年模式”的基礎(chǔ)上增加“長輩模式”，從時間鎖模式、設(shè)置提醒樣式、細(xì)分年齡推薦等方面加強(qiáng)對未成年人沉迷短視頻的防范措施。但我們也要看到，短視頻平臺中針對不良內(nèi)容、風(fēng)險內(nèi)容的審核機(jī)制和審核標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，未成年人短視頻沉迷的防范規(guī)制、防范體系與多元主體的協(xié)同防范機(jī)制需要抓緊建立，有關(guān)未成年人短視頻使用能力與技巧等教育培訓(xùn)內(nèi)容也需要進(jìn)一步完善。

短視頻行業(yè)報告對中國短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局及市場供需形勢進(jìn)行了具體分析，并從行業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境及技術(shù)環(huán)境等方面分析行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。還重點分析了重點企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展格局，并對未來幾年行業(yè)的發(fā)展趨向進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)判。未來，短視頻行業(yè)發(fā)展前景如何?想了解關(guān)于更多行業(yè)專業(yè)分析，請點擊《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報告》。

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