成人奶粉行業(yè)現(xiàn)狀：市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)未完全釋放 品牌成熟度尚待提升

• 吳澳燕 2023年7月12日 來(lái)源：中國(guó)食品報(bào) 互聯(lián)網(wǎng) 407 20
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成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起嬰配乳粉產(chǎn)品只需打動(dòng)寶爸寶媽，成人奶粉企業(yè)需要針對(duì)高齡老年、中老年、孕婦、年輕群體等多個(gè)群體進(jìn)行長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，每一個(gè)群體規(guī)模都有限，但每一個(gè)群體都需要特定的消費(fèi)者教育，難度增

出生率下降導(dǎo)致嬰配粉市場(chǎng)需求逐漸萎縮，成人奶粉成為嬰配粉之外的‘藍(lán)?！?。隨著國(guó)內(nèi)老齡化社會(huì)的到來(lái)，成人奶粉未來(lái)的增長(zhǎng)潛力也被看好。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)出生人口為1062萬(wàn)人，相比2016年減少了約四成。2022年，嬰配粉行業(yè)繼續(xù)探底，增長(zhǎng)乏力。在行業(yè)人士普遍看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段。在此背景下，奶粉企業(yè)紛紛開(kāi)啟對(duì)嬰配粉的“去庫(kù)存”，并將未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)放在尚未完全開(kāi)發(fā)的成人奶粉領(lǐng)域，以期能夠走出“第二成長(zhǎng)曲線”。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年國(guó)內(nèi)成人奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：

成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起嬰配乳粉產(chǎn)品只需打動(dòng)寶爸寶媽，成人奶粉企業(yè)需要針對(duì)高齡老年、中老年、孕婦、年輕群體等多個(gè)群體進(jìn)行長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，每一個(gè)群體規(guī)模都有限，但每一個(gè)群體都需要特定的消費(fèi)者教育，難度增加數(shù)倍。

截至目前，中國(guó)的成人奶粉經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段是20世紀(jì)90年代到2008年，部分頭部奶粉品牌布局一二線市場(chǎng)，填補(bǔ)成人奶粉營(yíng)養(yǎng)品空白。第二個(gè)階段是2008—2018年，成人奶粉進(jìn)入相對(duì)快速發(fā)展期，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。當(dāng)前正處在第三階段，市場(chǎng)進(jìn)入新一輪混戰(zhàn)期。

市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)未完全釋放 品牌成熟度尚待提升

伊利去年年報(bào)中指出，隨著人口老齡化趨勢(shì)和健康管理意識(shí)的增強(qiáng)，成人乳基營(yíng)養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn);蒙牛也表示針對(duì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)，將強(qiáng)化中老年奶粉、成人營(yíng)養(yǎng)的研發(fā)與投入;飛鶴在2022年財(cái)報(bào)中表示，將成人營(yíng)養(yǎng)與孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品視為重點(diǎn)4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。作為專業(yè)奶粉行業(yè)的頭部企業(yè)，君樂(lè)寶則于2014年開(kāi)始布局成人奶粉，產(chǎn)品線涵蓋了從學(xué)生到成人、中老年人群的全生命周期。

國(guó)外品牌也在成人奶粉方面動(dòng)作不停。去年，愛(ài)他美母公司達(dá)能，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，產(chǎn)品類型包括羊奶粉、牛奶粉，定價(jià)偏高端，屬于達(dá)能專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)。在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，達(dá)能推出成人奶粉或與嬰配粉行業(yè)整體承壓有關(guān)。

相比于我國(guó)巨大的人口規(guī)模，目前成人奶粉的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)未完全釋放，隨著人們生活質(zhì)量的進(jìn)一步提升，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的專業(yè)化需求持續(xù)增長(zhǎng)，成人奶粉更能夠適應(yīng)這種變化趨勢(shì)，將獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

成人奶粉行業(yè)市場(chǎng)前景

2022年，成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模為200億元左右，僅為嬰配乳粉的十分之一，但從受眾群來(lái)看，成人奶粉的潛在用戶要遠(yuǎn)高于嬰幼兒奶粉。

一方面，中老年人作為成人奶粉的主要消費(fèi)者，群體數(shù)量正日益龐大。目前，我國(guó)60周歲及以上的人口有2.54億人，占總?cè)丝诘?8.1%，且人口老齡化趨勢(shì)還在加快。另一方面，隨著年輕人越來(lái)越重視養(yǎng)生，部分90后、00后也逐漸表現(xiàn)出對(duì)成人奶粉的選購(gòu)熱情。

隨著成人奶粉市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)張，大量進(jìn)口成人奶粉正在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，近三年新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量突破100家，在售商品突破2500余種。

縱觀國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模， 淘寶天貓平臺(tái)占據(jù)超五成線上份額，是消費(fèi)者在線上購(gòu)買的主要陣地。成人奶粉由于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、便利性、價(jià)格而受到消費(fèi)者喜愛(ài)。天貓國(guó)際成人奶粉銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)人均消費(fèi)客單持續(xù)上漲，用戶價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶需求提升，共同驅(qū)動(dòng)天貓國(guó)際成人奶粉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)。

在奶粉市場(chǎng)大盤(pán)不斷萎縮的背景下，擁有成長(zhǎng)潛力的成人奶粉賽道仍是奶粉企業(yè)必爭(zhēng)的增量空間。未來(lái)隨著中國(guó)人口老齡化加速發(fā)展和居民健康消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，成人奶粉的用戶將遠(yuǎn)高于嬰幼兒奶粉。同樣的，玩家們魚(yú)龍混雜以及較低的市場(chǎng)集中度，也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型，新入局者仍有很大機(jī)會(huì)。

針對(duì)成人奶粉售價(jià)低、盈利能力弱的問(wèn)題，玩家們也在高端化、差異化和技術(shù)化方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了號(hào)稱營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的駝奶粉;添加的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對(duì)需要控制血糖的消費(fèi)者推出低GI值奶粉等。

成人奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

相比于嬰配粉，成人奶粉消費(fèi)群體往往因?yàn)椴煌詣e、不同年齡階段而有著不同的具體需求。目前，女士奶粉、中老年奶粉以及學(xué)生奶粉已成長(zhǎng)為奶粉市場(chǎng)三大主流。

從品類發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)前成人奶粉正朝著三大方向發(fā)展：第一，營(yíng)養(yǎng)功能化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)配方賦予身體治愈力與修復(fù)力;第二，營(yíng)養(yǎng)個(gè)性化，以定制化的營(yíng)養(yǎng)方案滿足不同群體的個(gè)性需要;第三，營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味化，與傳統(tǒng)成人奶粉相比，產(chǎn)品口味上的提升也能增加用戶接受度。

成人奶粉行業(yè)研究報(bào)告主要分析了成人奶粉行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、成人奶粉市場(chǎng)供需求狀況、成人奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和成人奶粉主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、成人奶粉市場(chǎng)主要企業(yè)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)對(duì)成人奶粉行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年國(guó)內(nèi)成人奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告》。

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