2023年啤酒行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷模式研究

• 黃江 2023年6月16日 來(lái)源：新浪 569 32
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2022年年報(bào)和一季報(bào)總結(jié)。營(yíng)收方面，2023年一季度A股啤酒板塊營(yíng)收為194.84億元，同比增長(zhǎng)13.19%。主要因?yàn)楦叨舜髥纹吩鲩L(zhǎng)亮眼，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)量?jī)r(jià)齊升，使得營(yíng)收實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

近期，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭青島、華潤(rùn)、燕京、重慶、珠江相繼公布2022年成績(jī)單?？梢灶A(yù)見，隨著餐飲、旅游業(yè)復(fù)蘇，疊加消費(fèi)場(chǎng)景多元化與消費(fèi)者高品質(zhì)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)2023年的消費(fèi)復(fù)蘇或許更為強(qiáng)勁。

啤酒行業(yè)2023年品質(zhì)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)

2022年年報(bào)和一季報(bào)總結(jié)。營(yíng)收方面，2023年一季度A股啤酒板塊營(yíng)收為194.84億元，同比增長(zhǎng)13.19%。主要因?yàn)楦叨舜髥纹吩鲩L(zhǎng)亮眼，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)量?jī)r(jià)齊升，使得營(yíng)收實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

成本方面?zhèn)€股表現(xiàn)不一，但整體成本、費(fèi)用端由于企業(yè)降本增效效果顯著，啤酒行業(yè)整個(gè)利潤(rùn)端盈利能力有所提升。今年一季度A股啤酒歸母凈利潤(rùn)為19.88 億元，同比增長(zhǎng)29.59%，已超疫情前水平。

整體來(lái)看，五家啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，都呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

華潤(rùn)啤酒2022年?duì)I收352.63億元，同比增長(zhǎng)5.6%;凈利潤(rùn)43.44億元，同比下滑5.3%;銷量1109.6萬(wàn)千升，同比增加0.4%;噸價(jià)達(dá)到3178元/千升，同比上漲5.2%。

青島啤酒2022年?duì)I收321.72億元，同比增長(zhǎng)6.65%;凈利潤(rùn)37.11億元，同比增長(zhǎng)17.59%;累計(jì)銷量807.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.8%;噸價(jià)提升至3987元/千升，同比增長(zhǎng)4.8%。

重慶啤酒2022年?duì)I收140.39億元，同比增長(zhǎng)7.01%;凈利潤(rùn)12.64億元，同比增長(zhǎng)8.35%;銷量增長(zhǎng)約2.41%。

燕京啤酒2022年?duì)I收132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%;凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%;銷量377.02萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.12%;噸價(jià)超3500元/千升，同比增長(zhǎng)約6%。其中燕京U8銷量39萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超50%。

珠江啤酒2022年?duì)I收49.28億元，同比增長(zhǎng)8.6%;凈利潤(rùn)5.98億元，同比下降2.11%;銷量133.85萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.87%。

收入增長(zhǎng)是主邏輯。展望2023年，消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇會(huì)是增量因素。例如，疫情企業(yè)受到抑制的現(xiàn)飲渠道，如餐飲以及娛樂(lè)場(chǎng)所等。旺季即將到來(lái)，線下娛樂(lè)場(chǎng)所以及夜市都在恢復(fù)，現(xiàn)飲渠道的復(fù)蘇將會(huì)是一大看點(diǎn)。另外，西部市場(chǎng)的消費(fèi)復(fù)蘇也值得期待。

高端化是長(zhǎng)期邏輯。2023年預(yù)計(jì)全年青島白啤、青島純生、SuperX、雪花純生、喜力、烏蘇、1664、風(fēng)花雪月、U8等各公司代表性大單品銷量有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，高端大單品或?qū)⒊掷m(xù)放量。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年版啤酒產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示：

精釀啤酒屬于高端啤酒行列,伴隨著高端啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展,精釀啤酒市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速,近些年來(lái)熱度不斷提升,受到了很多消費(fèi)者的關(guān)注。

精釀啤酒的釀造，絕大部分都會(huì)選用優(yōu)質(zhì)天然的原料，采用上層發(fā)酵原理，不以追求產(chǎn)量為目的，不添加化學(xué)輔料，不稀釋原液，遵循原生態(tài)釀造過(guò)程釀造啤酒。

總體來(lái)看，量?jī)r(jià)齊升成為幾家企業(yè)共性，這背后是企業(yè)產(chǎn)能升級(jí)、結(jié)構(gòu)升級(jí)和售價(jià)提升。

華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒與青島啤酒等均在年報(bào)中披露了多項(xiàng)新建、搬遷和改造工程;而各價(jià)格帶產(chǎn)品均有不同幅度的提價(jià)的啤酒企業(yè)更多。

國(guó)內(nèi)啤酒巨頭加碼布局高端產(chǎn)品

2022年，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭紛紛加碼布局高端產(chǎn)品，成效初見。

華潤(rùn)啤酒2022年高檔及以上啤酒銷量約210.2萬(wàn)千升，較2021年增長(zhǎng)約12.6%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。2022年華潤(rùn)啤酒繼續(xù)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，使2022年整體平均價(jià)格較2021年上升了5.2%。

燕京啤酒2022年中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入約76.58億元，中高檔產(chǎn)品的收入占比由2021年的60.17%進(jìn)一步提升至62.86%。持續(xù)加碼中高端產(chǎn)品線策略，尤其是燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列在2022年上市，這既豐富了產(chǎn)品矩陣，也借助了“集群力量”為企業(yè)利潤(rùn)抬升提供了重要支撐。

青島啤酒2022年中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.99%。值得關(guān)注的是，在2022年初，青島推出了一款名為“一世傳奇”的高端啤酒，這款1.5升裝的啤酒，每瓶售價(jià)高達(dá)1199元。

珠江啤酒中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.27億元，約占總營(yíng)收的89.83%。2022年，珠江啤酒基于“3+N”品牌戰(zhàn)略，形成“雪堡、純生、珠江+特色”產(chǎn)品組合，提高中高端產(chǎn)品占比。同時(shí)，2022年，珠江啤酒持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品力，為提價(jià)策略、擴(kuò)大市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

重慶啤酒2022年高檔產(chǎn)品(10元及以上)銷量占比達(dá)24%。持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品高端化經(jīng)營(yíng)策略及拓展新興渠道，再加上多元化的品牌組合及有效提價(jià)，重慶啤酒2022年?duì)I業(yè)總收入增長(zhǎng)7.01%。

2022 年重慶啤酒持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化，拓展新興渠道，并通過(guò)多元化品牌組合及有效的提價(jià)，實(shí)現(xiàn)了7.01%的營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)。

從5家企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量漲幅均在個(gè)位數(shù)，這意味著隨著啤酒由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，想依靠賣更多產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變得越來(lái)越難。因而，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升價(jià)格、向高端化拓展成為啤酒企業(yè)的最優(yōu)選擇。

精釀啤酒消費(fèi)增速調(diào)查

精釀啤酒口感更為新鮮醇厚、麥芽汁濃度更高、更具文化和社交屬性，近年在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)中逐步流行，尤其受到年輕消費(fèi)者的追捧。

精釀啤酒也成為啤酒行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)26億升，滲透率從當(dāng)前的2.2%提升至6.7%，精釀啤酒零售市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)人民幣1040億元，年復(fù)合增長(zhǎng)26%。

中國(guó)是世界上第一大的啤酒消費(fèi)國(guó)，占全球啤酒消費(fèi)23%，而美國(guó)僅占12.1%美國(guó)的鮮打精釀啤酒占啤酒份額的40%，而中國(guó)的鮮打精釀啤酒占啤酒份額才1%，未來(lái)3到5年鮮打精釀具有巨大的市場(chǎng)紅利。

近兩年，喝精釀啤酒成為一種新潮流。相比普通啤酒，精釀啤酒選取啤酒花、麥芽、酵母和純凈水等作為原料，生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，口味也更加豐富。

近日發(fā)布的《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示，精釀啤酒市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)。2021年，我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場(chǎng)，酸啤、果啤、IPA(印度淡色艾爾)分別增長(zhǎng)45%、35%、19%。

分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量為96萬(wàn)千升，盡管目前精釀市場(chǎng)份額不大，但卻吸引了5000余家企業(yè)爭(zhēng)搶。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家;而2021年，我國(guó)精釀啤酒新增注冊(cè)企業(yè)為1378家。與此同時(shí)，碧山村、泰山原漿、AB藝術(shù)精釀、走豈清釀、軒博精釀、慫人膽、太空精釀、TasteRoom、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌接連在2021年獲得融資，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過(guò)10億元。

現(xiàn)在，中國(guó)人每年要消費(fèi)429.6億升的啤酒，平均每人每年喝掉約30升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)啤酒產(chǎn)量累計(jì)達(dá)3562.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%。根據(jù)“十四五”中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，啤酒產(chǎn)業(yè)到2025年，產(chǎn)量達(dá)3800萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng)11.4%，年均遞增2.2%;銷售收入達(dá)到2400億元，同比增長(zhǎng)63.4%，年均遞增10.3%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)300億元，同比增長(zhǎng)124.0%，年均遞增17.5%。

我國(guó)啤酒不僅產(chǎn)量高，銷量也顯著增長(zhǎng)。近年來(lái)，我國(guó)啤酒出口量總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)啤酒出口量累計(jì)達(dá)42420萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)9.7%，出口金額累計(jì)達(dá)279.0百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)15.0%。相應(yīng)的，中國(guó)啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量走勢(shì)也較為波動(dòng)。天眼查研究院發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前擁有7.2萬(wàn)余家啤酒相關(guān)企業(yè)。其中，2019年新增注冊(cè)企業(yè)8,900余家，增速達(dá)20.6%，是近三年最鼎盛的時(shí)期。截至2021年年底，我國(guó)新增7,300家啤酒企業(yè)，增速放緩，主要原因是啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已較為成熟，啤酒行業(yè)整合基本完成。　　據(jù)媒體報(bào)道，精釀啤酒的高利潤(rùn)是吸引多賽道選手入局的重要原因之一。有從業(yè)者表示自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可達(dá)70%—80%，甚至更高;外購(gòu)酒精釀館的毛利率也可維持在50%—60%。

中國(guó)千禧一代消費(fèi)者擁有與其他國(guó)家同齡人相似的消費(fèi)觀念，對(duì)精釀啤酒表現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。因此隨著我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)群體持續(xù)滲透、消費(fèi)場(chǎng)景不斷增多，精釀啤酒體量將持續(xù)擴(kuò)容。在一些餐吧、民宿、部分精品超市中，都能看到精釀啤酒產(chǎn)品的身影。

精釀啤酒也正在加速增長(zhǎng) 。精釀創(chuàng)業(yè)品牌、傳統(tǒng)啤酒大廠以及餐飲企業(yè)、零售平臺(tái)等玩家不斷涌入，僅在2021年，新注冊(cè)的精釀商家就高達(dá)1378家，精釀將成為一個(gè)年銷售額超過(guò)20億的新品類。

日前，天貓、百威中國(guó)等聯(lián)合發(fā)布了《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》，并指出，“2021年，我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場(chǎng)，酸啤、果啤分別增長(zhǎng)45%、35%”。有33.45%的消費(fèi)者在調(diào)研中表示“不太關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心啤酒是否好喝”，精釀啤酒正在從小眾走向大眾。

《2023-2028年版啤酒產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年版啤酒產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

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