外資平價(jià)彩妝敗走中國(guó)市場(chǎng) 化妝品行業(yè)市場(chǎng)分析

• 方蔓桃 2023年3月10日 來源：百度 1452 96
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作為曾深受大學(xué)生喜愛的平價(jià)品牌，悅詩風(fēng)吟巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有超過800家門店，年銷售額高達(dá)40億元。然而，近幾年悅詩風(fēng)吟撤掉了80%以上的中國(guó)專柜。

化妝品行業(yè)市場(chǎng)前景如何?“韓妝悅詩風(fēng)吟最火爆的時(shí)候，很多城市核心商圈的商場(chǎng)一樓都有旗艦店。那時(shí)候，同樓層其他店鋪收入15萬左右/月，悅詩風(fēng)吟能賣到120萬-130萬/月，是其他店鋪的7-8倍。”美妝業(yè)內(nèi)人士章林對(duì)‘摩登消費(fèi)’說。

作為曾深受大學(xué)生喜愛的平價(jià)品牌，悅詩風(fēng)吟巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有超過800家門店，年銷售額高達(dá)40億元。然而，近幾年悅詩風(fēng)吟撤掉了80%以上的中國(guó)專柜。

近幾年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)，產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級(jí)，消費(fèi)層次多元化輻射，“顏值”經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)額為23美元，同期日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等的人均護(hù)膚品消費(fèi)額分別是我國(guó)的5.9、5.4、2.7、2.5倍。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)全面分析及發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示：

化妝品行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)需求分析

我國(guó)龐大的人口基數(shù)和較低的人均護(hù)膚品消費(fèi)水平，與我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的龐大容量和增長(zhǎng)空間，形成了鮮明對(duì)比，這也預(yù)示著我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)正面臨著前所未有的發(fā)展良機(jī)，未來行業(yè)潛力巨大。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年我國(guó)的化妝品電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到了198.8億元，但是在2021年的時(shí)候，我國(guó)化妝品電商行業(yè)的交易規(guī)模在278億元左右，同比增長(zhǎng)了將近100億的美元。

近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，人們生活水平的不斷提高，化妝品由奢侈品變成了不可或缺的日常用品，加上近年來電商行業(yè)的興起，我國(guó)美妝電商的飛速崛起進(jìn)一步帶動(dòng)了化妝品行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。據(jù)資料顯示，2021年我國(guó)化妝品類商品零售額達(dá)4026億元，同比增長(zhǎng)18.4%。

自2020年以來，化妝品行業(yè)的投融資情況好轉(zhuǎn)明顯，頭四個(gè)月的總投資金額和總投資數(shù)量均創(chuàng)下2020年以來連續(xù)四個(gè)月投資情況的新高，月均發(fā)生投資事件10項(xiàng)，平均單筆投資額超30億元。

據(jù)行業(yè)推測(cè)，目前在13億的中國(guó)人口中，有三分之一的人購(gòu)買并使用化妝品，甚至在三分之一的人群里有80%的人都有≥2只口紅。伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，化妝品這塊蛋糕被更充分地開發(fā)出。截止目前為止，種國(guó)化妝品行業(yè)深受眾多投資者關(guān)注。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，眾多行業(yè)迎來國(guó)貨替代浪潮，也包括化妝品行業(yè)。

2020年完美日記(即逸仙電商)登陸資本市場(chǎng)，成為國(guó)貨美妝第一股，為化妝品行業(yè)帶來國(guó)貨之光，資本加速涌入，一個(gè)接著一個(gè)融資消息在行業(yè)傳開，也開啟了國(guó)貨潮聲浪最大的一個(gè)階段。

在過去幾年，國(guó)貨美妝經(jīng)歷了價(jià)格平替、渠道、線上發(fā)展低成本流量的多重紅利期，國(guó)貨品牌迎來高速發(fā)展。

品牌本土化趨勢(shì)下國(guó)貨崛起進(jìn)程持續(xù)。在較為成熟的化妝品市場(chǎng)中，行業(yè)頭部多 為本土品牌，2021 年美國(guó) TOP15 護(hù)膚品中本土品牌占 11 席，日本 TOP15 護(hù)膚品 均為本土品牌，反觀中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng) TOP3 仍由歐美品牌占據(jù)，TOP15 品牌中僅有 百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜 4 個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。相比 2012 年，2021 年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng) TOP3 仍由外資主導(dǎo)但占比降低，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨排名及市占率上升，消費(fèi)回流趨勢(shì) 下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)本土品牌排名及頭部占比有望持續(xù)提升。

從化妝品進(jìn)出口貿(mào)易情況來看,由于我國(guó)化妝品高端領(lǐng)域長(zhǎng)期被國(guó)際品牌所占據(jù),需要從國(guó)外大量進(jìn)口,而出口的產(chǎn)品主要為低附加值的中低端領(lǐng)域產(chǎn)品,使得我國(guó)化妝品進(jìn)口金額遠(yuǎn)高于出口金額。據(jù)資料顯示,2021年我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口量為47.38萬噸。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多行業(yè)都迎來了國(guó)產(chǎn)替代的浪潮，其中就包括化妝品行業(yè)。在品牌本土化趨勢(shì)下，國(guó)貨崛起持續(xù)。在相對(duì)成熟的化妝品市場(chǎng)，行業(yè)龍頭大多是本土品牌。 2021年，美國(guó)排名前15的護(hù)膚品中有11個(gè)是本土品牌，日本排名前15的護(hù)膚品都是本土品牌。相比之下，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)前三名仍以歐美品牌為主。 TOP15品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌只有百雀羚、展堂、寶雅和薇諾娜四個(gè)。

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，化妝品由奢侈品變成了不可或缺的日常用品，加上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了化妝品產(chǎn)業(yè)線上銷售渠道的多元化發(fā)展，線上直營(yíng)店、第三方綜合平臺(tái)旗艦店，達(dá)人帶貨等新興模式不斷出現(xiàn)，進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)化妝品行業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)資料顯示，2021年我國(guó)化妝品商品零售額達(dá)4026億元，同比增長(zhǎng)18.4%。

數(shù)據(jù)顯示，僅2022年就有超過20個(gè)海外品牌關(guān)停或調(diào)整國(guó)內(nèi)渠道，包括美寶蓮關(guān)停所有線下渠道、雅詩蘭黛旗下品牌Too Faced海外官旗店結(jié)束運(yùn)營(yíng)、菲詩小鋪關(guān)聯(lián)38家銷售公司全部注銷等。

今年2月初，美國(guó)美妝品牌Revlon露華濃對(duì)外宣布，天貓官方旗艦店將于3月15日終止經(jīng)營(yíng)。目前，天貓上已無法搜到露華濃官方旗艦店，微信商城也已停止運(yùn)營(yíng)。

在露華濃發(fā)布關(guān)店聲明后不到兩周，網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.也發(fā)布公告稱，將在3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓、抖音旗艦店將于3月15日下架所有商品。

此前，伊蒂之屋天貓旗艦店也發(fā)布公告，店鋪暫停運(yùn)營(yíng)，于2022年11月12日下架所有產(chǎn)品。

實(shí)際上，上述韓妝品牌每況愈下，美妝經(jīng)銷商們?cè)缇托岬搅孙L(fēng)向。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品和彩妝依然是我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，三者占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額達(dá)70%以上。其中，護(hù)膚品市場(chǎng)占比為51.2%，護(hù)發(fā)用品占比為11.9%，彩妝占比為11.6%。

目前，我國(guó)化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)格局較為分散，高端化妝品領(lǐng)域基本被國(guó)際品牌所占據(jù)，但近年來國(guó)貨崛起勢(shì)頭強(qiáng)勁。從彩妝領(lǐng)域來看，近年來眾多國(guó)貨品牌嶄露頭角，在細(xì)分領(lǐng)域取得實(shí)現(xiàn)品牌的突破出圈，并乘電商之風(fēng)快速發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)了彎道超車，市場(chǎng)份額也大幅提高。具體來看，花西子市場(chǎng)份額從2017年的0.3%快速提升至2021年的6.8%，完美日記市場(chǎng)份額從2017年的0.3%快速提升至2021年的6.4%，位列國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的前兩名。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模由6305億元增加至9468億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.7%。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模(按零售額計(jì))將達(dá)到10405億元。

國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3400億元，2021年1-11月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3678億元，增速達(dá)15.3%。但本土化妝品品牌營(yíng)收明顯低于國(guó)際品牌，我國(guó)目前仍只是全球化妝品消費(fèi)大國(guó)而非強(qiáng)國(guó)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩妝市場(chǎng)，花西子、完美日記的市占率為6.4%、6.1%，分別位列第一、二名。從2015年至2020年常年占據(jù)榜一的美寶蓮，也已在國(guó)產(chǎn)品牌的圍攻下走下神壇。

而韓妝逐漸丟失中國(guó)市場(chǎng)份額，也體現(xiàn)在韓國(guó)化妝品巨頭的財(cái)報(bào)上。

在相對(duì)成熟的化妝品市場(chǎng)，行業(yè)龍頭大多是本土品牌。 2021年，美國(guó)排名前15的護(hù)膚品中有11個(gè)是本土品牌，日本排名前15的護(hù)膚品都是本土品牌。

我國(guó)龐大的人口基數(shù)和較低的人均護(hù)膚品消費(fèi)水平，與我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)巨大的容量和增長(zhǎng)空間形成鮮明對(duì)比。預(yù)示著我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)未來潛力巨大。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)化妝品電商行業(yè)交易規(guī)模將達(dá)到198.8億元，但2021年我國(guó)化妝品電商行業(yè)交易規(guī)模將在278億元左右，同比年增加近278億元。

化妝品行業(yè)市場(chǎng)前景分析

在消費(fèi)者角度上，彩妝產(chǎn)品的品類發(fā)展成熟，各家都相差無幾，那么價(jià)格和品質(zhì)就是購(gòu)買時(shí)首要考慮的因素。而在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出更多對(duì)消費(fèi)者喜好的用心和洞察。

首先是國(guó)貨產(chǎn)品力上升，壓榨了外資品牌的生存空間。第二，國(guó)產(chǎn)彩妝更懂中國(guó)文化，更好的利用本地文化來獲得Z世代的青睞。第三是運(yùn)營(yíng)能力，新媒體渠道、直播流量的新玩法，國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)了更好的適應(yīng)力和生命力。

近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，人民生活水平的不斷提高，化妝品已經(jīng)從奢侈品成為不可或缺的日常用品。除了近年來電商行業(yè)的興起，我國(guó)美容電商的快速崛起進(jìn)一步帶動(dòng)了化妝品行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)化妝品零售額將達(dá)到4026億元，同比增長(zhǎng)18.4%。

隨著化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，化妝品行業(yè)出現(xiàn)更多細(xì)分市場(chǎng)，專注于可滿足消費(fèi)者不斷變化需求的不同功能，這鼓勵(lì)化妝品公司推出新產(chǎn)品，并進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品供應(yīng)。化妝品消費(fèi)者不再一味追求低價(jià)，開始更加注重化妝品的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)可度逐漸提高,高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體日益擴(kuò)大，促進(jìn)了化妝品行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，外觀已成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要構(gòu)成部分，必然會(huì)對(duì)品牌發(fā)展帶來影響。

更關(guān)鍵的是，渠道布局和推廣策略上的標(biāo)新立異，成為了國(guó)貨替代外資平價(jià)彩妝的重要籌碼。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)全面分析及發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》。

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  2022-2027年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)全面分析及發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告

  化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工...

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